「五一」白酒市場一線調研：消費分化、大眾走量，誰在穩健增長？

緩慢復甦，品牌力、加強終端動銷是增長後勁

剛剛過去的「五一」假期，消費復甦的跡象分外明顯。然而，相比於餐飲、旅遊的爆火，白酒市場卻略顯冷清。

「這個五一太平靜了。」深圳華輝酒業董事長劉輝幡向酒業家表示。這並非孤例。近日，酒業家團隊在河南、山東、廣東、四川等白酒消費大省調研發現，「消費分化、量增利薄」成為一眾酒商的心聲。

不過，雖然「五一小旺季」並不算旺，但白酒消費市場仍然呈現出一些「變與不變」。變的是，消費力的下降帶來的大眾價位產品走量、地域名酒在綜合因素下展現韌性；而不變的則是高端酒在外部環境壓力下仍表現穩健，品牌分化愈發明顯、具有品牌力的產品仍在淡季消費市場實現穩健增長等等。

在「潮水退去」的白酒消費淡季，誰在裸泳，誰又能穩健增長？這個「平靜」的五一又為下半年的白酒市場帶來了怎樣的啟示？

酒業家調研過程中，70%以上受訪經銷商表示，「五一」前後的「小旺季」並沒有迎來預期中的增長，「消費復甦不明顯」成為渠道共識。

「相比於餐飲、住宿、旅遊等消費的明顯增長，酒類消費其實增長氛圍一般，整個『五一』前後也沒有明顯感受。」河南洛陽王城糖酒有限公司董事長楊麗霞表示。

「今年消費有一定復甦，但不明顯。整體來看，各品牌的銷售趨勢並沒有什麼明顯的變化。」廣州俊濤名煙名酒連鎖產品經理張俊宇也談到。

成都至誠恆泰酒類連鎖運營負責人馮濤則表示，今年一季度消費復甦跡象較為明顯，二季度以來則進入下滑狀態。山東臨沂睿泰酒業總經理李永強也談到，雖然其公司今年以來銷售同比增長了20%，但整體來看「五一小旺季」對消費復甦的感受並不如年初明顯。

究其原因，大部分受訪者均認為，消費力下降的背景下酒水市場以剛需為主及白酒消費淡季的到來成為增長乏力的主要因素。

從酒業家的調研統計來看，消費分化是市場的主旋律。一方面，高端白酒仍表現穩健。據上市酒企披露的一季度報告顯示，從價位段來看，高端酒一季度同比增長17.5%。在調研中，市場的聲音也佐證了這一雙位增速，不少經銷商均透露，茅台、五糧液等高端酒在銷量與價格上的表現符合預期。

另一方面，在消費分級的引領下，200-300元大眾價位則成為走量價位帶。「不管什麼香型，200、300元左右的比較走量。」廣州經銷商杜總向酒業家表示。

此外，儘管渠道整體反饋平平，但個別品牌表現可謂相當亮眼，實現逆勢增長，譬如汾酒、貴州珍酒、劍南春等。

以珍酒為例，同時代理珍酒與某濃香品牌的深圳品壺雨酒業有限公司總經理楊道雄表示，今年以來，其公司增幅達到30%，珍酒核心大單品珍十五「表現不錯」。「上半年整體業績非常不錯，客戶諮詢的頻次也更多了。從數據層面來看，今年到目前為止，同比去年至少增長50%以上。」來自貴州的珍酒經銷商李森霖也表示。

在多位經銷商看來，在消費疲軟的情況下，品牌力是這些品牌突圍的關鍵因素。「分品牌來看，品牌力強的表現更好。」李永強說。

近期，各上市白酒企業一季度報告紛紛出爐。從整體數據來看，今年一季度，地產區域名酒延續了2022年的亮眼表現，徽酒古井、迎駕、口子窖收入增速均在20%以上。古井貢利潤增速最快，凈利率提升彈性大；疆酒伊力特呈現復甦態勢，凈利率明顯恢復。

事實上，在此次調研中，酒業家也發現，被忽視的區域性名酒則更顯活躍，在小範圍市場表現亮眼、更顯韌性。

「『五一』期間，整體銷售一般，但細分來看，地產酒和大眾醬酒銷售還可以。」李永強介紹，在其代理的多個品牌中，地產酒表現更為突出。

地產酒眾多的山東也非個例。來自湖南的多位經銷商也向酒業家表示，其今年以來增速均達到20%—30%，以湘窖為代表的本土品牌表現優異。

「在湖南市場，湘窖氛圍很好。」湖南嶽陽經銷商李狂波透露，其所代理的湘窖酒業旗下品牌開口笑在當地市場的同價位婚宴用酒產品中佔比高達70%。

在業內看來，地產酒的逆勢上揚，得益於三方面原因。首先，在整體消費力下降的趨勢下，以大眾價位產品為主的區域品牌有更廣泛的消費面。「市場存在消費分化，一部分喝高端酒，一部分人喝大眾價格的酒，但顯然大眾酒的消費人群更多，更容易走量。」李永強解釋。而李狂波也介紹，其最走量的產品價位帶在200元至400元之間。

另外，區域名酒在省內市場基本盤穩定，自身具備強基地市場和相對更全的價格帶。同時，與全國化品牌相比，其受整體大環境影響更小，增長更多取決於區域經濟表現。

最後則得益於宴席市場的恢復。「五一」小長假期間，宴席增量明顯：多地婚宴熱門酒店、飯店五一檔期預訂火爆，婚宴大廳預訂率80%以上。而這也正是蘇皖區域性上市酒企業績表現整體較為突出的原因之一。

在一眾經銷商看來，無論是逆勢增長的全國性品牌，還是表現出韌性的區域品牌，其「不愁賣」的原因無外乎兩個關鍵因素：品牌影響力，與其在市場層面提供的動銷賦能。

「賣得好的原因，首先是活動力度大，加上品牌效應。」張俊宇直言。李森霖也表示，其公司實現大幅增長的原因就在於珍酒本身優勢較為明顯，且消費者口碑、強品牌力已經形成。

江西某經銷商也介紹，今年以來，其代理的李渡酒增長勢頭良好，很大程度就在於「品牌知名度處於持續上升中」。

對於渠道經銷商而言，在品牌影響力之外，動銷賦能也同樣是不可忽視的一環。酒業家在調研中發現，前文中在「五一」期間實現增長的經銷商中，品牌針對渠道出台的各項動銷舉措，是去庫存、保持渠道良性運轉、給予經銷商信心的有力措施。

五糧液方面透露，「五一」期間其公司產品銷售及宴會活動開展場次均取得兩位數增長。汾酒、洋河等品牌也反饋「五一」動銷良性、開瓶率較高。

從市場來看，據杜總介紹，今年以來，珍酒、郎酒等醬酒品牌積極進行市場政策調整與發力動銷，在廣東市場甚至「不夠賣」。楊道雄也表示，在珍酒的品鑒會、回廠游、名酒進名企三大營銷抓手賦能下，其上半年實現了穩健增長。

面向未來，市場也表現出謹慎樂觀的態度，認為「弱復甦」將是今年下半年的主旋律。同時，行業集中度提升趨勢延續，頭部企業的競爭將愈發激烈。

事實上，從一眾上市酒企的2022年年報也不難看出，隨著洋河突破300億，汾酒、瀘州老窖則向300億攀登，加之上市酒企陣營再添珍酒李渡這一員猛將，要想在下一輪復甦中勝出，眾品牌仍需要多維度提升綜合競爭力。

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