Seesaw Coffee：一杯更適合國人口味的創意咖啡，到底是什麼？

精品咖啡新的「破圈」思路。

6 月 18 日，Seesaw 位於重慶的第一家門店迎來正式開業。

業內有人笑稱，這家門店宛如在上演一場咖啡的「三國殺」。同一家商場里，Seesaw 在選址上和星巴克，以及日本的咖啡品牌 %Arabica「狹路相逢」。

在 Seesaw 看來，雖然同樣是咖啡品牌，但各自卻代表了迥然不同的風格。

星巴克以深烘為主，主打偏商務社交的第三空間場景；%Arabica 是日式深烘的代表，簡約精緻的門店設計常引起不少人駐足拍照。

而 Seesaw 則是中國第一批精品咖啡品牌，以能凸顯咖啡風味的淺烘見長，會根據不同季節、城市文化和內容主題推出不同的咖啡飲品。

● Seesaw 重慶首店開業

這無疑形成了一個有意思的局面，三家中日美咖啡品牌同台競爭較量，沒有一家能繞開一個問題：在今天遍地開花的咖啡市場里，消費者為何要為你買單？

如果在二三年前問到 Seesaw 這個問題，它的答案不出意料應該是咖啡品質、或是門店服務和體驗。但到了今年，Seesaw 明顯有了一個新的答案——做一杯更適合國人口味的創意咖啡。

我們聽過了很多關於「精品咖啡大眾化」的例子，像如今風頭正盛的 Manner Coffee，憑藉高性價比和連鎖小店的模式受到市場看好，在過去 6 個月的時間內連續完成了四輪融資，估值輪番高漲。

過去幾年一個很明顯的趨勢是，包括 Seesaw、M Stand、Manner 在內的本土精品咖啡品牌逐步走向規模化，在「咖啡圈外」市場拓展影響力。

而在採訪完 Seesaw 後，品牌星球發現 Seesaw 精品咖啡探索路徑很不一樣的地方在於——它不是直接降低價格，以價格戰取勝，或是通過瘋狂拓店的模式來搶佔市場，而是試圖讓咖啡這個舶來品本土化，變得更為中國人所接受。

對 Seesaw 來說，他們精品咖啡二次破圈的故事，是從一杯創意咖啡開始的。

▍Seesaw 的二次破圈

Seesaw 的 CEO Sally 告訴品牌星球，Seesaw 從誕生之初就有把「咖啡中國化」的夢想。

2012 年，Seesaw 從上海起家，在中國第一波精品咖啡的浪潮下成長，同在 2010 年左右誕生的品牌還有魚眼咖啡、明謙咖啡和質館咖啡。

Seesaw 算是第一波咖啡浪潮下跑得快的一家——早期精品咖啡扎堆選址在街邊店，而 Seesaw 搶佔了人流量大，客群購物能力強的商業綜合體和城市地標，憑藉這樣的拓店策略成為了當時精品咖啡「破圈」的代表，也是它的首次破圈，彼時的咖啡市場還遠沒有今天這般火熱。

而到了 2018 年以後，國內咖啡市場發生了翻天覆地的變化。

瑞幸咖啡閃電式規模擴張給咖啡市場注入了一枚強心劑，咖啡飲品大眾化成為了市場新的商業命題。隨後幾年裡，三頓半、永璞、隅田川等線上精品咖啡快速崛起，整個咖啡市場加速走向成熟。

自身有意願尋找新的商業機遇，再加上競爭環境加劇，Seesaw 開始思考：當幾乎所有新興的咖啡品牌都在打精品咖啡的標籤，那 Seesaw 的差異化定位和新的商業增長還能是什麼？

轉折發生在 2020 年。疫情之後，Seesaw 未來的業務走向在內部不斷被討論。

Seesaw 發現，如果把咖啡這個品類象限換到別的食品飲料領域——無論是純茶、精品咖啡，還是純酒類飲品，在大眾市場都會面臨一個問題：過於精品化、深受圈層愛好者的喜歡，但很難下探成為國民類的產品。

而排除價格因素，飲品流行的關鍵不外乎是口味上的大眾化，消費者不需要成為專家，能「品」出飲品的好壞，而求的是產品要足夠得好喝。

就像是喜茶之於純茶，在純茶的基底上加入芝士奶蓋和牛乳、拌入黑糖和碧根果碎，研發年輕人喜歡的味道，才讓純茶飲產品有了新的可能；

或是日本的巨頭三得利。早年為了讓威士忌年輕化，三得利以威士忌為基酒，再加入蘇打水，通過在居酒屋猛推低度、但更易入口的 Highball，才得以讓威士忌這個品類從小眾圈子走向了大眾。

Seesaw 認為咖啡也逃不出食品飲料市場大的邏輯——本質要在口味上滿足大眾的味蕾。但問題的另一個關鍵是，如何能兼顧好喝和主流的口味，也能保持 Seesaw 品牌的基因。

最終 Seesaw 找到了一個切入點，也是品牌自身基因與中國特有咖啡市場需求的一個平衡點：創意咖啡飲品。

● Seesaw 的成都特調

創意咖啡其實不是什麼全新的品類。在上海，隨意走進一家精品咖啡小館，你大抵都能在菜單上找到一杯創意特調。

它像是咖啡師在日常之外的靈感創意表達，以咖啡為基底，在口味、風味和外觀形式上進行創新，給人以感官上新的刺激，更受年輕人的喜愛。

像上海的 O.P.S. 就常年霸佔上海咖啡館熱門榜的 TOP1，限定的季節創意特調是它最為人稱道的亮點。

「飲料化的咖啡其實有非常大的一個市場潛力，過去 Seesaw 一直在挖金字塔的塔尖，我們面對的競爭對手是星巴克、是 Tim Hortons 這樣的咖啡品牌，但實際今天我們的對手還可能是新茶飲品牌。咖啡它本身也是包含在飲料行業，但如果我們只盯著咖啡這塊市場，會非常受限。」Seesaw 說到。

如今，Seesaw 在把這樣「小而精」的創意特調開始大規模複製到門店現制飲品中，在尊重和保留原有咖啡豆風味的基礎上，加入食品小料，果汁或氣泡水等，研發更符合大眾口味的飲品，讓原先很多不喝咖啡的人也能接受。

從 2020 年下半年起，創意輕咖類的產品陸續出現在 Seesaw 的菜單上。

在外人來看，這僅僅是咖啡館上新的新品；但對 Seesaw 內部而言，這是它從過去一年至今最重要的產品和市場策略，也是 Seesaw 未來發展方向的重新定位。

圍繞創意咖啡這一命題，Seesaw 對產品研發、供應鏈管理、店面和周邊設計到傳播內容等都進行了重新的改造和升級。

● 在 Seesaw 的菜單上，創意特調佔到了一個非常顯眼的位置

結果沒想到成績遠超出設想。從 2020 年 9 月到 2021 年 3 月，Seesaw 創意咖啡的銷售佔比從 10%提升到了 40%，到今年 5 月，Seesaw 創意咖啡的銷售佔比已經超過了傳統咖啡，復購率高達 45%。

在一些城市首店，創意咖啡的表現則更為突出，比如，Seesaw 專為南京推出的南京限定金陵桂花小拿鐵，單個 SKU 在部分門店銷售佔比超過 50%，一度成為南京門店銷量最好的單品。

Seesaw 表示，在保持傳統意式咖啡客群和復購穩定的基礎上，平均單店新增客群約 25%，單店模型持續優化，效率也大幅提升了。

同時它也印證了 Seesaw 之前的猜想——創意咖啡更受新一代年輕消費者的喜愛。在推出創意咖啡後，Seesaw 咖啡消費的年齡層比例有了明顯地降低：Z世代的客群佔比從 5%上漲到了 17%。

如果總結說，過去九年時間裡，Seesaw 的命題是讓消費者喝到一杯好咖啡，那現在及未來的命題就是——如何做一杯符合國人口味的創意咖啡。

▍一杯創意咖啡的誕生

為了讓我們更好地理解 Seesaw 在創意咖啡上的投入，Seesaw 的品牌總監 Jeremy 給到了我們一個公式：

Seesaw 創意咖啡=專業咖啡學 X（飲食口味研究+技術創新應用+體驗設計） X 品牌美學

公式左右兩端——專業咖啡學和品牌美學分別是精品咖啡最經典的兩大構成要素，代表了精品咖啡的專業化及品質調性。

而 Seesaw 的創意咖啡就是要在公式兩端——精品咖啡的基礎上疊加新的創造，深入中間延展新的創意做法。

改變首先是從產品研發開始的。

精品咖啡的產品研發講究的是豆子的種植環境和包括烘培、研磨在內的工藝技術，而在 Seesaw 這裡，創意咖啡的口味研發則是研究國人最愛的口味，偶爾也需要有靈感的碰撞。

有時候，為了要配合品牌部的活動，產品部需要做一道半命題的開放式作文。

這次 Seesaw 重慶首店開業，給到產品部的創作命題就是「重慶」。

為此，品牌部和產品部一一列出了一系列能代表重慶的辭彙：霧都、山城、橋都、索道纜車......

「我當時很驚喜地發現，原來重慶的市花是『山茶花』，正好我們的『靈感小金庫』就有山茶花這款配方」，產品總監賴麗麗說到。

最終這杯「霧都山茶dirty」成為了重慶的城市特調。

● Seesaw 的重慶特調「霧都山茶dirty」

賴麗麗此前曾在奶茶品牌負責研發，在她看來，飲品行業包括咖啡在內，在產品開發上有著共通的邏輯——都是遵循食品飲料大的流行趨勢，也是因為過往的經歷和背景，她反倒不太會拘泥於精品咖啡的思路。

「今天的消費者越發追求一個感官的多樣性，比如咀嚼感和層次感。所以你看我們的荔枝凍凍冷萃，在 SOE 冷萃咖啡的基礎上，除了咖啡的香氣還會增加甜度的口感，果肉則來增加咀嚼感」，賴麗麗解釋說到。

除此之外，健康和本土特色也是 Seesaw 產品研發中關注的要素。

諸如 Seesaw 會用時下流行的燕麥奶來代替牛奶，滿足很多健康人士以及中國大多數乳糖不耐受用戶的需求，或是提取帶有中國特色的原料，如紅糖和曖姜加入到咖啡當中，喚醒消費者本土的口味記憶，或開發城市特調，像杭州的西子龍井美式、成都的川椒百果冷萃，不僅在口味上適合國人，從產品概念上也汲取中國元素。

● 杭州特調「西子龍井美式」

有了新的產品創意研發，後端的供應鏈和技術開發也自然要跟得上。和咖啡化飲品很大的區別在於，Seesaw 仍需要維持精品咖啡的品質。

優勢在於，Seesaw 從創立後就深入到中國雲南、衣索比亞、哥斯大黎加、牙買加藍山等咖啡原產地，從種植端開始把控豆子品質，內部也稱此為「全球產地定製計劃」。

最後一杯創意咖啡呈現到消費者面前，也就是體驗設計——消費體驗同樣是重要的環節。

Seesaw 一直以來以咖啡空間和精品咖啡見長，但創意咖啡落到一杯飲品上的體驗，思考的鏈路不僅是坐在咖啡館里品嘗一杯飲品，還有它的消費場景和產品的表達。

和星巴克更偏商務社交的場景不同，Seesaw 的空間氛圍更輕鬆和活潑一些。而消費創意咖啡，大多的場景不會是早上匆忙上班、急需來一杯咖啡提神醒腦，反而是需要「慢」一些的空間。

所以配合飲品，Seesaw 還會在空間里增加一些內容性的互動，諸如隨飲品附上一張介紹特調的卡片和抽籤，來營造趣味的體驗。

● Seesaw 會為創意特調專門製作介紹的卡片

Seesaw 還計劃在部分門店中加入客人自助的 DIY 環節，消費者可以現場體驗一杯創意咖啡的製作過程。

▍從創意咖啡，到創意為核的中國咖啡品牌

沒有一個商業策略和環節是孤立的。

當我們談起 Seesaw 的創意咖啡時，它是最核心的產品，但同時也是品牌重新定位後的「圓心」，以產品為源頭帶動了公司產品研發、市場策略、消費者溝通等一系列品牌環節的改變。

2020 年在提出「創意精品咖啡」的重新定位後，2021 年，Seesaw 進行了品牌升級：從一杯好咖啡升級到一杯好喝的咖啡，品牌核心理念變為「A cup of good idea（一杯好的創意）」。

足以可見，「創意」不僅指的是一杯咖啡的做法，也必然要成為品牌核心的一部分，同時包含了消費者溝通方式和體驗的升級。

最為典型的例子是 Seesaw 升級後的首次 Campaign——「有因必有果（Coffee is a fruit）」。

為了讓消費者摒棄對咖啡只有苦味的偏見，意識到咖啡也可以有像柑橘、菠蘿、椰子、石榴等各式風味，Seesaw 想出了這樣一句話——Coffee is a fruit（咖啡本身就是水果，而咖啡豆其實是咖啡果實里的種子，翻譯到品牌文案上就變成了一句俏皮的「有因必有果」）。

● Seesaw 「有因必有果」的聯名禮盒

水果千姿百味，不同產區的咖啡豆實則也有不同的風味，這也是目前 Seesaw 產品差異化的思路——主打帶有花卉和水果風味的咖啡豆、咖啡液及其衍生產品。

同樣的果咖產品，Seesaw 沒有選擇常用的產地和風味的故事思路，而是孕育出「有因必有果」這樣年輕、活潑的溝通方式。

● Seesaw 新品冷萃液，主打玫瑰、薄荷等風味

同時，在「有因必有果」Campaign 中，Seesaw 瞄準精準健身圈層，和超級猩猩合作，把健身館變成了臨時的咖啡館。未來 Seesaw 還打算推出「日咖+夜酒」、環保生活概念等門店，創造更多元的創意咖啡體驗。

伴隨著中國咖啡浪潮的興起，Seesaw 認為咖啡不僅是消費品，也能引領和參與新一代年輕群體的生活方式。

咖啡所能覆蓋和被人談及的領域也不只有食品飲料，所以品牌升級後，Seesaw 一直在推崇把咖啡文化和中國當代青年的生活潮流相融合，進行「咖啡+」的品牌營銷。

像是和日本潮流生活方式品牌 niko and...，以及文化 IP 「三星堆巫族世界」的合作，Seesaw 對中國咖啡文化進行了新的創意表達。

● Seesaw 的「咖啡+」營銷，把咖啡和青年文化生活結合（向左滑動可查看更多）

而在今年日本大地藝術節首次進入中國後，Seesaw 作為唯一的咖啡品牌入駐。

和一般藝術展不同的是，大地藝術節的展覽地點不是室內，而是把大自然的田野和山林作為真實的舞台，利用當地的建築和自然風貌來展示藝術家們的作品。

「其實那裡很偏僻，我也是第一次知道在江西浮梁有這樣一處村子，但當時去那裡採風後我們就決定要合作，我覺得這裡一定會有故事可說。」 Seesaw 的品牌總監 Jeremy 在採訪中說到。

最終落在 Seesaw 的筆下，這次臨時的咖啡鄉村「支援」搖身一變，成為了中國版的《小森林》咖啡館。

你不禁會讚歎 Seesaw 的聯想力，的確就像是日本電影《小森林》系列所描繪的畫面——遠離都市喧囂，在青山綠水間，在自然的饋贈中創造美食。

● Seesaw 在大地藝術節

Jeremy 認為，這類型的合作能讓品牌有故事可說，有內容可創造，也會成為 Seesaw 創意靈感的來源。「有故事、有內容，品牌才能成為符號」，Jeremy 說到。而故事和內容也是這次採訪中被屢次提及到的詞。

其實從 2019 年起，Seesaw 就持續在創造和輸出這樣的文化符號：

最先是開啟了「上山打老虎」分享會，每期以人和故事為核心，邀請不同領域的創造者前來分享，這也成為了 Seesaw 品牌的社群 IP，隨後 Seesaw 又推出另一個以內容為核心的 IP——「三杯不過崗」，以帶有質感的實體報紙為內容載體，觀察和記錄時代生活的變化。

● Seesaw 的實體報紙「三杯不過崗」

通過創造故事表達品牌靈感、通過輸出內容建立品牌社群，這是 Seesaw 總結出的文化符號特徵，也是它的擅長。

接下來 Seesaw 還打算孵化第三個品牌 IP——主打體驗感的 SEESAW PARK，以市集的形式連接年輕人。

「作為一個咖啡品牌需要有表達品牌觀的勇氣、也要有成為一種文化符號的野心」，Seesaw 說到。

從近十年前率先孕育中國的精品咖啡文化，到十年後著手創造中國新式的創意咖啡體驗，「創造力」一直是 Seesaw 的精神內核。「A cup of good idea」在這次的品牌升級中被提煉出來，作為品牌的內核表達。

「你不需要去提很多改變世界的想法，在生活中有很多好的想法都是一個 good idea，這些是可以幫助你的生活，活得更加有意思的，也是我們更希望表達的」，Jeremy 說到。在提煉出這個詞後，他嘗試在微信聊天記錄里去搜索，看大家會在什麼樣的語境下使用這個詞。

有時是一次靈感的碰撞，或是出於身邊朋友對好點子的誇讚，有時是自己在發現驚喜後的一聲由衷感嘆。

對 Seesaw 來說，「創造力（good idea）」不是什麼宏大高不可攀的命題，它是植入日常生活的點點滴滴，希望帶給消費者靈感啟發，讓你對生活始終抱有熱情、感知力和創造力。

▍觀點

從一句 Slogan 的提出，我們能很清晰地發現，「A cup of good idea（一杯創意咖啡）」的背後其實不簡單是一個產品概念，而是涉及到產品研發、商業策略和品牌定位等多個環節。

對很多咖啡品牌而言，創意特調只是他們產品體系中的一部分，並沒有放大到市場策略，甚至是品牌策略的層面。

也許是因為多和獨立咖啡館的場景掛鉤，創意咖啡很少被放在商業化的語境下所討論。

在翻閱諸多咖啡報告中，品牌星球發現，因為咖啡和飲品之間界限的模糊，創意咖啡這一細分品類也很少受到關注，市場更多的焦點還是在咖啡化飲品（多為新式茶飲店的咖啡產品），或是咖啡本身（以咖啡豆、現制咖啡和速溶咖啡為主）。

但在走訪各類面向 C端的咖啡節過後，不難發現對一個非咖啡行業的消費者來說，一杯創意咖啡在口味、創意和消費者體驗上往往更有吸引力。創意咖啡的市場還亟待被挖掘。

我們認為，這是 Seesaw 在現有環境下一個很大的優勢——在創意咖啡市場尚未完全發酵之前，率先布局，佔領消費者的認知。目前市面上更多人了解的是創意咖啡，但少有人對「創意咖啡品牌」有認知。

可以說，創意咖啡對 Seesaw 的意義，既是商業性上的突破，往更大眾和主流的品類拓展，也是品牌的換新。「創意」一詞既說的是產品，也是內容、體驗和品牌。

當今天咖啡品牌在變得越來越像的時候，Seesaw 選擇跳出來，錨定創意咖啡的定位，是勇氣，也是它的獨特性。

而咖啡這一舶來品，也可以變得更加中國和本土化。也許正如 Seesaw 所說到的，現在已經到了一個創造屬於國人口味的咖啡階段。

來源：品牌星球

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