封面觀酒丨2024年,三個重要現象,折射行業重要變化

2024年02月28日01:55:04 財經 1960

封面新聞記者 喻奇樹

多個現象顯示,2024年的中國酒業市場,面臨著更多變數。

今年的白酒市場,與往年相比有諸多的不同。2024年春節後不久,白酒市場的表現,已顯示出多個新變化。

一是白酒行業多個知名酒企,出現了系列的人事變化,人事的重大調整,可能會給各個酒企的市場打法帶來較大變化,給市場帶來較大變數。

二是繼貴州茅台漲價後,已有多個名酒跟進漲價,重要大單品價格的調整,會給市場格局帶來相當的衝擊。

另外,白酒需求端正在發生重要變化,倒逼行業變革,也將給行業發展帶來更多變數。

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酒企人事變動給行業競爭帶來變數

最近,多個酒企都出現較大的人事變動,每個人都有自己不同的管理風格,酒企高管的變化,會給酒企市場經營策略帶來重要影響,進而體現在市場競爭上的變化。

較早前,貴州茅台王莉接任總經理,成為茅台歷史上首任女總經理。前不久,五糧液分管核心產品五品部的劉洋辭職後到了宜賓茶酒集團,瀘州老窖分管品牌的常務副總王洪波也到點退休,董事長劉淼暫時親自抓品牌,而汾酒高管層則變化更多,多位副總出現調整。

超級龍頭經營相對穩定,如非一把手變動,對酒企影響相對較小,但高管的變化依然會對內部管理對外部市場有相當影響。

其他酒企,華潤系侯孝海先後退出金沙酒業景芝酒業董事長。有評論稱,侯的退場,是為華潤白酒糟糕的表現一個「交待」。曾主導華潤系多起重大白酒收購的侯孝海,徹底退出華潤白酒後,又給華潤系下的幾大白酒帶來哪些變化呢?

酒鬼酒也新換帥,董事長換成了高峰。去年前三季,酒鬼酒營收、利潤雙雙大幅下滑,高峰全面主導酒鬼酒,能扭轉下滑的局面嗎?

2月27日又傳出新消息,曾將金沙酒業干到60億以上,並將其賣出123億高價的張道紅,將出任枝江酒業的董事長。枝江酒業曾是湖北酒業的「一枝花」,但在上一輪調整中,枝江酒業陷入虧損。曾經創造酒業奇蹟的張道紅,此次接手枝江酒業後,能再次創造奇蹟嗎?

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名酒漲價連鎖反應將給市場帶來衝擊

去年11月,貴州茅台率先漲價,出廠價上漲20%,每瓶飛天茅台出廠價上漲近200元,上漲幅度相當大。

茅台的漲價,實際上引發了不少連鎖反應。今年2月5日,第八代五糧液出廠價上漲50元,出廠價突破千元大關,達到了1019元一瓶。

最近,劍南春水晶劍也宣布出廠價漲價15元。劍南春此前通過小步快跑的方式,已經過多輪漲價。

其他一些酒,也跟著有一些漲價動作。

總之,在行業深度調整、渠道承壓時,茅台漲價,帶動多個酒企「被動」漲價,一定會加速行業的分化。漲價節奏掌握不好,可能會給酒企帶來重大風險,也可能會對整個酒業格局帶來重要影響。

從目前來看,高端酒承受的壓力已不小,飛天茅台出廠價大幅上漲後,其終端價已長期維持在2700元左右,沒有再往上走,其龍年生肖酒,更是出現了快速回落。茅台的價格是否已觸及天花板?在市場變化之下,茅台的價格會不會出現掉頭反轉?

對於其他高端酒,出現價格倒掛的已不在少數。

高端酒價格的變化,一定會傳導到其他價格帶,甚至對整個行業帶來重要影響。

這個影響到底有多大?可能還有待進一步觀察。

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消費更理性,需求端變化倒逼行業變革

白酒行業進入新周期,宏觀經濟也更複雜,消費者面對未來的諸多不確定,在白酒消費上,消費者更加理性。

過去一段時間,在高端酒面臨較大的壓力的同時,部分光瓶酒、中低端盒裝酒卻迎來銷量的較大增長,大眾消費表現出較為活躍的現象。

從去年到今年春節期間表現看,旅遊、大眾餐飲、酒店業全面復甦,甚至出現爆髮式增長。當消費者購房、購車需求減弱後,其他消費迎來快速增長,這是否會給白酒行業帶來機會?哪些酒企能抓住這些新釋放出的機會?

另外,去年以來,抖音快手等視頻平台,全面擁抱酒類直播電商,酒類視頻直播成交大幅上升。而以i茅台為代表的酒類自營直銷電商平台,成交也在大幅上升,這又會給其他渠道帶來哪些衝擊?

當80後、90後這批互聯網原住民日漸成為白酒消費的主力人群,當越來越多的消費者通過線上平台購買白酒,這是否意味著,整個白酒生態將發生重構?

權圖工作室在新近發布的報告中說,基於本輪白酒產業調整邏輯和前幾次有著根本性差異,本輪白酒產業的調整會持續較長時間,並具備複雜性和不可預測性。

那麼,面對諸多不確定性,通過以上表現出來的現象,我們是否可以看出一些端倪?

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