蘇珊 胡雨晴 贏商雲智庫 2022-10-31 19:53 發表於廣東
躍動的客流曲線，復甦的風向標。本系列，探究各線級城市購物中心客流圖譜，揭開「客流王」旺場的秘密，予行業決策參考。
此篇為，2022三季度全國購物中心客流報告。
封面及頭圖丨視覺中國
行業分析師丨蘇珊 胡雨晴
主編丨付慶榮
視覺設計丨Carol
經歷了3月觸底、5月回彈、8月頂峰後，全國購物中心客流在9月呈現階段性波動，增速明顯回落。
據贏商大數據統計，今年前三季度，樣本監測的5625家3萬㎡以上的購物中心客流同比下跌7.5%，場日均客流指數為1.5萬人。但考慮到今年1、2季度客流觸底式表現，單看第三季度，樣本購物中心場日均客流環比增幅為22.2%，客流指數近1.78萬人。
細看各月客流表現，今年5月，國內購物中心場日均客流環比增幅達到一年最高水平為29.1%，而後逐漸放緩，8月起增速跌至負區間。值得一提的是，今年7、8月客流巔峰期客流指數超1.8萬人。
突發性疫情反覆之外，季節性因素是導致消費市場出現了短期波動的另一誘因。對比2020-2022年各月份客流指數環比走勢發現，受開學等消費季節性因素影響，9月客流指數在2020年和2021年分別呈現環比下跌和漲幅穩定的趨勢，今年亦不例外。
縱觀疫後近三年中國購物中心客流變化曲線，會發現共經歷了三個階段：
- 第一階段：2020年1月-8月，劇烈調整期；
- 第二階段：2020年9月-2022年2月，波動中下降；
- 第三階段：2022年3月至9月：波動中恢復。
疫情反覆擾動下帶來的不確定性還在增加，市場短暫停擺的「陣痛」正成為商業地產市場必須面對的「新常態」。客流在波動中恢復，但恢復中仍有季節性波動，也成了一種短期共識。
重塑後的商業地產市場，購物中心依然是線下流量的集合池，這點從未改變。拆解客流指標，在不確定性中尋找確定性，方能掌握購物中心增長密碼。
數據說明：
1.客流數據：
統計時間：2020年1月-2022年9月；
統計範圍：全國5625家商業建築面積3萬㎡以上購物中心場日均客流數據。因疫情原因，2022年3-5月客流數據不包含上海；
註：本文涉及客流數據僅為客流指數，不代表絕對值；
2. 開關店數據：
統計範圍：24個重點監控城市商業建築面積5萬㎡及以上已開業購物中心（北京、上海、廣州、深圳、天津、南京、蘇州、杭州、合肥、福州、廈門、南昌、青島、鄭州、武漢、長沙、佛山、南寧、重慶、成都、昆明、西安、泉州、貴陽）；
註：2022年上半年因疫情原因，僅部分城市的項目完成採集80-100%（佛山、長沙、蘇州、成都、天津、泉州、西安），剩餘未採集部分暫時停止採集；
3. 城市商業線級：贏商大數據綜合城市發展基礎水平、商業發展規模、商業檔次、商業人氣及商業未來潛力等因素，對城市商業發展程度評估的等級性劃分，共劃分為六個等級。另：本文提及的城市線級，全部指商業線級；
4. 市場層級：高能級市場對應商業高線城市，包含商業一線、准一線及二線城市，下沉市場對應商業低線城市，包含商業三線、四線及五線城市。
01
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Q3客流解讀
東北領漲，商業五線城市表現最好
區域分析：東北、華東客流領漲，西北、西南增速下滑
2022三季度，除西北區、西南區外，其餘區域客流水平環比二季度均有不同程度的提升。
東北、華北等北方區域由於疫情防控成效顯著，三季度客流有較大幅度回升，其中東北區客流領跑全國，場日均客流指數近2萬人；華東區隨著上海解封，也在三季度迎來客流大幅回暖，場日均客流指數高達1.8萬人。上述區域三季度客環比增長均在30%以上。
對照之下，西北區、西南區由於疫情零星反覆，消費場景受限，客流水平環比二季度呈負增長，其中西南區客流量排行最末，客流指數1.6萬人。
從環比增速來看，今年二季度華北區（北京）受疫情衝擊，客流承壓，三季度封控解除後強勢回彈；西北區（甘肅、陝西、新疆）、西南區（成都）均出現疫情反覆，三季度客流由二季度的高速增長銳減至負增長。
可以看出，疫情反覆仍是造成各區域客流波動的核心因素，人員流動減少壓制客流修復空間。
城市商業線級：下沉市場加速修復，高能級市場韌性仍在
今年前三季度，商業五線城市客流表現最好，同比增長1.2%。其餘線級城市客流均同比減少，其中商業一線城市（3-5月剔除上海）由於上半年疫情反覆之影響，跌幅最大，高達13.1%，但相比上半年半年23.8%的跌幅回暖明顯。
若按季度劃分，下沉市場（商業三線及以下城市）的客流波動幅度要明顯大於高能級市場（商業二線及以上城市）。
這主要是由於，下沉市場客流基本盤相對較小，客流波動起伏明顯；同時，客群來源較為單一，更容易受到收入預期等個人因素的影響，在經濟不明朗時期進一步加劇客流水平的波動；
相比「大起大落」的下沉市場，高能級市場的購物中心具備龐大且穩固的消費基本盤，客流「韌性」更強，在疫情影響減退後或繼續快速復甦。
項目檔次：高檔mall重歸流量王者，客流彈性極強
2022年三季度，高檔購物中心客流水平環比增速高達35.9%，遠高於其餘檔次購物中心。隨著消費市場升溫、場景限制解除等因素，高檔購物中心一改上半年頹勢，三季度場日均客流達3.9萬人，客流量及增速均超過中高檔購物中心，重新登頂。
回顧今年1-9月客流走勢，各檔次購物中心3月客流觸底，高檔次mall受衝擊嚴重，客流跌幅高於中檔及大眾化mall；
6月，隨著上海等核心城市場景限制解除，高端消費回溫明顯，檔次越高、漲幅越大，高檔購物中心環比增速突破45%。
行至9月，各檔次購物中心經歷階段性波動，跌幅均回落至10%以上，其中高檔mall跌幅10.2%。
可以看出，高檔mall具備極強的客流彈性。高檔購物中心往往落位高線城市的核心地段，而這些區域是新一輪疫情的主要爆發地，受到的商業衝擊越大，客流影響越深；同樣，一旦封控解除，高端消費市場將實現快速修復。
02
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行業觀察
抓住不確定性中的確定性，鎖住逆勢增長高能品牌
客流趨勢備受關注，源於今年的客流波動較大，線下經營的不確定性在增加。
但不變的是，購物中心高能玩家的核心優勢，仍然是通過不同業態的集合，提供良好的場景服務，成為線下流量的集合池。
黃金珠寶逆市增長，實打實「抗周期」品類
自疫情以來，購物中心核心零售業態表現相對低迷。但在細分業態中，新能源汽車、黃金珠寶卻保持著非常高的開關店水平，持續擴張中。
不同於新能源汽車所具備的高速發展階段、高額產業補貼環境優勢，黃金珠寶業態作為傳統、市場化的領域，高開關店水平正向體現出了其高抗周期性。
逆市增長的原因：一是，婚嫁始終是黃金珠寶銷售的核心場景，剛需屬性強；二是，在可選消費中，黃金由於保值原因，亦在當前兼具消費與投資的邏輯。而在這樣高開關店水平中，以周大福為代表的龍頭企業為主要增量。
儘管黃金珠寶業態相對景氣，但由於開店成本相對其他零售業態要高，加盟店目前傾向選擇開那些具有更有確定性的品牌店。以往，小品牌可以通過讓利等方式，吸引加盟商開店。但在疫情的考驗下，加盟商更需要的是業績的確定性，反而利潤空間居於次位。因此，加盟商幾乎只願意開頭部品牌店。
另外，黃金飾品持續從一口價轉向按克售賣的方式，對實體店的周轉率要求提高，也對品牌的供應鏈和SKU數量提出了更高的要求，只有頭部品牌具備實力。
另外，在小品牌退出的同時，大品牌可以低租金抄底開店。
餐飲在環比恢復，休閑餐飲仍是香饃饃
2022年三季度，7個重點城市約145個5萬㎡以上購物中心，新開店約2745家，新關店約3132家，開關店比0.88，遠低於2021年三季度的1.14。受上半年疫情反覆影響，線下門店擴張更為謹慎。
但餐飲業態恢復程度最好，今年前三季度，餐飲開關店比0.86，其中休閑餐逆勢增至1.03。
快休閑餐飲是一種介於快餐與正餐之間的業態，為消費者提供了「略微高於快餐的支出，但能享受舒適的用餐環境/優質的食材」的用餐選擇，實際是由消費需求演變創造出的餐飲品類。
如在北美，著名企業「墨式燒烤」兼具傳統快餐和正餐餐廳的優點，比正式餐廳更快捷，又通過倡導健康餐飲理念與競爭對手區分。一是主打新鮮食材，食材門店當地採購、拒絕非轉基因食材，順應年輕人消費習慣遷移；其次，非常注重用餐體驗，用餐環境良好、且門店數字化程度高，避免客流巔峰期等餐時間。
由上可見，在北美市場，雖休閑餐飲恢復節奏較慢，賽道玩家普遍於2021年Q1後才恢復至2019年水準，但仍被資本市場視為優質的投資賽道。這是因為，消費需求的演變進化具有創造餐飲新品類的能力。
綜上，即使客流波動，但購物中心仍是確定性最高的線下渠道。
對不同業態的不同企業而言，儘管行業有別，但產品的有效更新，渠道的準確拓展，仍然是決勝賽點。放眼新十年，誰能掌握著新產品的創造能力，誰能在渠道拓展中掌握高度的主動權，誰就將更勝一籌。
坦然地迎接不確定性，並做好能做的事情，不僅是一種態度，更是一種商業智慧。
