文|慶陽
圖 |網路
編輯|熙熙
已經很久沒有人再用「五環外」來形容拼多多了。
根據拼多多的最新財報數據顯示，截至2021年6月30日，拼多多年度活躍買家數達到8.499億，單季新增2610萬，平均月活躍用戶數達7.385億，占年活躍買家數的87%。
而阿里巴巴2021財年報告顯示，截至今年3月末，用戶數方面，阿里巴巴生態體系的全球年度活躍消費者達到超過10億，其中8.91億消費者來自中國零售市場、本地生活服務和數字媒體及娛樂平台，約2.40億來自海外。
這也就意味著，起初從五環出發的拼多多單憑電商業務，其活躍買家就已經逼近了阿里整個生態內的買家數。如果將阿里體系內的電商業務單拎出來，拼多多已經大幅超過這個老對手。
除此之外，依靠著百億補貼的大力促銷，拼多多的用戶群體也發生了很大的變化，越來越多所謂「五環內」的用戶也進入到了拼多多。特別是在高客單價的電子消費品領域，「百億補貼」已經形成了固定的用戶心智。用戶在選擇購買電子產品前，進入拼多多比價格成為了一個固定流程。
與此前假冒偽劣的形象相比，拼多多似乎正變得越來越體面。而這種體面的背後，正是靠著拼多多以近乎野蠻的營銷手法，用真金白銀砸出來的。
草莽時代
如果互聯網是記憶的話，很多人應該還記得：僅僅三年前，拼多多的生態還屬於一個假冒偽劣的溫床。
2018年7月，拼多多的創始人黃錚帶著來自同一家庭的4位拼多多用戶，敲響了上市的鐘聲。敲鐘過後，拼多多開盤股價大漲近40%，市值達到近300億美元，掌聲和祝賀圍繞著黃錚經久不息。
不過，上市後不久，有關拼多多賣假貨、商品質量低劣的質疑開始如潮水般，向拼多多和黃錚湧來。
2018年7月25日，媒體爆料有網友在某社交平台上曬出了在拼多多購買的小米新品電視。訂單截圖顯示，該電視名為「小米新品雲智能語音電視」，65英寸4K版售價僅2960元，而小米科技官網上，小米電視4 65英寸版售價為8499元。而55英寸的小米電視4A、4X，也要2499元。到貨後，該電視的前面板Logo上，赫然寫著「小米新品」四個字。
而除了便宜的商品，還有不少涉黃、涉暴力且涉違法的商品，包括開刃刀、偽基站設備、摩托車車牌及充氣娃娃等。事實上，拼多多的生態就是彼時中國下沉市場的真實需求。
有評論稱，「中國太大了，大到你以為遍地都是985、211，其實本科生才佔全國4%；中國真的太大了，大到你認為入門款吹風機是200元起步，精緻小姐姐都花2000元買戴森。但其實更多人還在用20元雜牌吹風機，一用就是20年。」
2018年7月31日，國家市場監督管理總局網監司對媒體反映的拼多多售賣侵權假冒商品等問題，要求上海市工商局約談平台經營者。上海市、長寧區兩級工商局已約談拼多多，要求其立即展開自查自糾，對媒體反映的以及商標權利人投訴舉報的問題進行整改，切實維護消費者合法權益。
受此事件影響，拼多多股價一路下跌，接近腰斬。
精準花錢
為了扭轉這種「上不了檯面」的形象，拼多多開啟了精準花錢模式。
2018年，拼多多上市的那年，其市場營銷費用是134億元。一年之後，這個數字變成271億元，翻了一倍還多。而2019年，正是拼多多全面開啟百億補貼的一年。
2019年3月底，拼多多年度活躍用戶的環比增速降至6%，單一季度新增用戶數僅為2480萬人，創造了歷史最低記錄。也就是說，拼多多在老地盤的增長空間已經見頂了。
於是，2019年6月拼多多開始推百億補貼，直接拿錢出來砸用戶。百億補貼覆蓋的重點品類是蘋果手機為代表的數碼3C產品，都是高客單價的產品，吸引的是一二線用戶。
截至2019年底，拼多多的年活躍用戶是5.85億，阿里是7.11億，京東是3.62億。其中，在百億補貼完全發力的第四季度，拼多多增加了4890萬新用戶，遠遠超過了京東的2760萬新增用戶和阿里巴巴的1800萬新增用戶。
這一年，拼多多徹底穩住了電商老二的地位，並開始朝著阿里這個老大的位置逼近。同時，拼多多的客單價也在之後被迅速拉升。拼多多2020 財年買家的人均消費金額為1551 元，2020 年年末則增加到了2115 元。
就這樣，花錢讓拼多多摘掉了「五環外」的帽子。似乎在拼多多看來，沒有花錢解決不了的事。如果有，就再花一次。
自媒體YOUNG財經報道，拼多多平台存在著大量出售盜版書的現象。YOUNG財經在拼多多上完成購買的574本圖書中，被出版社鑒定為盜版的高達507本。而這些圖書商品的商品描述中，大多均寫有版權信息，還有部分盜版書在宣傳頁面中注有「正品險」標識，並在標題附上「正版」兩字。
中國醫藥科技出版社在拼多多平台上選取了23家售賣《中華人民共和國藥典》和《2020國家執業藥師職業資格考試指南》圖書的店鋪。經檢查發現，這23家店鋪售賣的上述圖書均為盜版，其中21家售賣的是紙質盜版書籍，而其他2家售賣的是電子掃描件。
這一次，隨著輿論的發酵，拼多多再次開啟了花錢買體面。
3月31日，拼多多正式開啟了多多讀書月活動。根據拼多多官方的描述，這次拼多多聯合了中信出版社、知識出版局、青島出版社等30餘家出版社和圖書公司，針對社科、文藝、教輔等多個類目超過1000款圖書進行百億補貼，推廣「平價好書」「全民悅讀」的理念。
弔詭的是，拼多多還聯合鄭淵潔上線了童話大王旗艦店，全線的皮皮魯正版書刊和鄭淵潔簽名的育兒寶典。
事實上，早在2018年，童話作家鄭淵潔就曾公開舉報拼多多平台上某商家出售盜版的「皮皮魯」系列圖書。隨後，拼多多曾回應稱，平台已根據鄭淵潔的舉報，將涉事店鋪封店、凍結資金並列入黑名單。
放棄盈利，為更大的體面
拼多多最新發布的財務數據顯示，2021年第二季度取得230.5 億元收入、同比增長89%。在標準會計準則下（算上各種折舊、攤銷費用以及稅費），拼多多取得了24.14 億元的凈利潤。
這是拼多多在標準會計準則下的首次的盈利。受此消息影響，當日拼多多股價上漲18.96%，市值回升至1200 億美元之上。
不過，出乎意外的是，拼多多對此次盈利並沒有過於看重。拼多多CFO 馬靖稱「盈利表現對未來沒有參考意義，因為二季度對拼多多是傳統淡季，所以減少了營銷費用的投放，從而實現了盈利。」
同時，拼多多還宣布「百億農研專項」，稱將不以行業價值和盈利為目的，推動農業科技進步，給農業科技從業者和勞動者更多動力。
換言之就是，「我對盈利沒有興趣，回饋社會更重要。」
拼多多董事長兼CEO陳磊表示，本季度及未來幾個季度可能有的利潤，均將優先投入至該項目，直至滿足100億總額。截至目前，拼多多賬上的現金及現金等價物總額為191.5億元。但實際上，2020年全年，拼多多GMV為1.67萬億元，其中農產品上行的GMV達到2700萬元，佔比不到20%。
這也就意味著，拼多多為了更大的體面，將繼續花錢下去。體面不夠，花錢不止。
