街頭New Money整出了自己的拉夫勞倫

出品 | 虎嗅青年文化組

作者 | 渣渣郡

本文首發於虎嗅年輕內容公眾號「那個ng」（id：huxiu4youth）。在這裡，我們呈現當下年輕人的面貌、故事和態度。

自人類文明邁進2020年代之後，很多過去聽上去很時髦的概念就成了一個遙遠的名詞，比如共享經濟、元宇宙，還有街頭風格。

遙想當年，萬里山河氣吞如虎，那時的街頭風格不僅是一種審美，更是一種定價權：supreme宇宙吞噬一切，溢價令人驚掉下巴。在更廣大的領域，聯名即是權力，logo就是資產。一切跟街頭沾邊的概念都跟坐了火箭一樣嗷嗷猛漲。

但周期總會結束。

如今supreme成為基本款，名噪一時的palace，今年把ai生成圖片直接印到衣服上的行為所引發的商業道德危機，更是體現了所謂街頭價值體系的崩塌。這番景象，難免讓人們覺得「街頭品牌」正在不斷下沉。

但，並不是所有有著街頭血脈的品牌都被捲入了時間的怒浪之中。

美國猶太人羅尼·菲格創作的kith就是最顯眼的一個。

他沒有抱著叛逆和街頭的傳統概念下沉，而是越過了已經荒蕪的商業概念，重建了一套消費秩序。

對於猶太男孩而言，13歲就是到了要對自己負責的年紀了。一般來說，猶太家庭會在孩子13歲後的第一個安息日舉辦בר מצוה，也就是猶太教的成人禮。

在儀式上，受邀參加的親朋還會準備18倍數的禮金，拿信封裝好，贈予孩子，表示你成年了，你是猶太社區的一分子，我們支持你。

一般來說，這筆錢會在形式上給予孩子後，被家長收走用於儀式開銷或是孩子拿著買點喜歡的東西，但kith創始人羅尼·菲格在1995年13歲成年禮時，卻做出了另外的選擇。

當時，在他表哥大衛·扎肯向他遞送禮金信封的時候，羅尼·菲格沒要，而是向這位向他表哥討了份工作：

「謝謝，我不要錢了，我更想要一份去你店裡打工的機會。」

表哥的店名叫david z，是家鞋店。坐落於紐約格林威治村第八街，這是當時美國街頭文化最有影響力的一條街之一。

「我每次放學和周末都過來做理貨員。周末的時候，車子都斜著停在街區里，警察就睜一隻眼閉一隻眼...biggie smalls、busta rhymes、nas都來過，jay-z以前每個星期六都來，從我這兒買兩雙踢不爛工裝靴。」羅尼·菲格回憶。

david z 

那個時代，沒有社交媒體，人們想要建立對時尚趨勢只有2個地方，一個是雜誌，另一個就是零售店。毫不誇張地說，能同時接觸到名人、新品和趨勢的店員就像是趨勢的把關人。

羅尼就這樣學會了街頭時尚生意之道，他就一路從理貨員做到銷售、助理經理、店長、助理買手，最終在2007年25歲左右成為多個門店的買手負責人。

big pun 

jay-z

jay-z在《empire state of mind》里有唱第八街巡遊就是當時的生活

隨著在業內聲望的增長，羅尼開始獲得越來越多的機會，在晉陞多個門店的買手負責人的同一時期，日本品牌asics找到了他，希望推出和david z鞋店的聯名球鞋。

「我跟asics頗有淵源，小時候我管爹媽要一雙銳步鞋，但他們嫌貴，最後給我買了一雙asics gel lyte iii，我當時收到的時候都哭了...但後來我長大了再想買的時候，卻咋也找不著...所以當合作開始的時候，我毫不猶豫的就選了這款。」他說。

在90年代球鞋科技軍備競賽中，銳步是神一般的存在

這次合作，david z和asics一共推出了3款配色的限定球鞋，每款限定256雙。在那個nike af1、aj3統治街頭時尚的年代，gel lyte iii這種復古跑鞋在發售之初並不炸裂，但羅尼足夠幸運：

「在發售當日，其實沒賣出去幾雙，但有一個買家跟我攀談挺久，我就給他講了這個故事...結果這人是wsj的記者，在第二天他把我的故事融入了限量球鞋生意里，寫了篇文章發表在了報紙上，一天之內就全賣光了。」

在這次成功案例後，一系列聯名機會接踵而至，這也讓羅尼意識到，產品本身並不決定銷售，敘事才是。於是你會發現，sebago帆船鞋、red wing工裝靴，在羅尼·菲格眾多策劃里，他總是會選擇那些被忽視的品牌和款式來做文章。

這些品牌往往具備一個共同特徵，它們往往產品優秀，但敘事已經過時。羅尼·菲格所擅長的，就是運用當下語言，重新表達激活，而這個特性也一直被延續到後來的kith身上。

成功帶來野心。

就在同一年，羅尼·菲格創立了kith，這個詞來自古英語「kith and kin - 親朋好友」，不過我覺得用中文翻譯過來，不必這麼文鄒鄒，就是羅尼朋友圈就完事了。

儘管羅尼的時尚之路從批發走量的零售體系中崛起，但他成長在一個supreme崛起的時代，這是一個品牌文化價值越來越被重視的時代：

「我那時就在想我要做什麼，我想要一個真正的品牌，是一個精選生活方式店，它不是幾個品類的集合，而是具有紐約氣質，具有我選品氣質的店。」他說。

於是在2010年，他決定開啟真正屬於自己的事業。他借了點錢，跟另一位紐約傳奇零售商atrium的老闆sam ben-avraham合作，倆人集資50萬美元在曼哈頓開設了第一家門店，在st.lafayette不到50平米。

 sam ben-avraham

從借錢開店到今天，在15年的時間裡，kith就從一家小型鞋店成為了風靡全球的時尚生活品牌。

根據業內人士給出的2025年從1月到11月中旬的完整電商銷售數據，這家街頭品牌在45周的交易周期中，總收入達到1.3347億美元，算上門店交易絕對超過2億美元，成為繼supreme之後，最被業內人士關注的「有著街頭血脈「的品牌。

單看履歷，你或許會覺得這是另一個supreme的故事，關於運氣、野心，以及踩中時代節奏。

但當你把時間線拉長，會發現kith並不是一個被時代推上去的品牌，而是一個始終在主動調整位置的玩家。

從大眾時尚的演變來看，過去10年的主要脈絡就是街頭風格走向老錢風。

這幾乎是某種意義上的革命。

前者強調醒目，oversize廓形、大logo、侵略性的文化表達與球鞋文化都是為此服務。而後者則強調隱藏，剋制的色彩、合身的剪裁、高級的材質以及對懂得都懂隱語的強調。

在過往的時尚周期中，一個規律是，每當一套審美成為主流，曾經的流行就會被大眾迅速邊緣化。比如，曾經火爆世界的街頭品牌，一個個都在審美遷移的過程中逐漸沉寂，原因在於過去獲得祝福的街頭文化站位，已經成了新時代的累贅，它影響著營銷、設計和市場的關注。

在supreme、palace、off-white、assc等一系列舊時代品牌被困在舊有敘事中時，曾經的二線品牌kith卻憑藉善於放棄贏得了新時代的門票。

2017年，羅尼展示 kith 與勒布朗·詹姆斯和耐克的合作款

過去的kith是怎樣的存在呢？

街頭風格正夯的年代，衣服好賣得像剛改革開放後的商場，只要沾上街頭倆字就能賣。kith差不多在2017年左右在中國流行開來，但在supreme、palace絕對統治力下一直不溫不火，屬於第二梯隊。

那時的kith雖然用料比其它街頭品牌好一些，但無論是剪裁還是設計都平平無奇，在國內賣得最好的就是他的bogo系列產品，更像是炒價昂貴的supreme平替。

現在的kith更像是青春叛逆版本的拉夫勞倫，這一點，你在它門店裡能夠輕易洞悉。

在其它街頭品牌門店，你能從冷白的燈光、野性的裝潢和隨性的陳設中感知到一股溢出的酷勁，但同樣從街頭走出的kith，它不再試圖營造叛逆和未成年的衝動，而是試圖建構一種更成熟的秩序。

通鋪的大理石的地面、北美胡桃木的傢具點綴黃銅部件，這些沉穩的設計元素無一不展現了這種野心，這些讓店面變得像個都市畫廊。

店面是kith告別年輕化的宣告，而產品則是品牌踏入新時代的門票。

過去圖案繁複、大logo的設計如今已經變得極為克制，今天你去他們的門店還是能找到帶著傳統街頭設計語言的衣服，只是它們只有一小部分，蜷縮一角。而強調面料質量和利落剪裁的服飾，則佔據了店面展示位的絕大多數區域。

從數據來看，kith在設計上的變陣是成功的。

根據電商數據來看，kith的基本款（上裝、外套和下裝）貢獻了5556萬美元，佔整體電商收入的42%證明了這個街頭品牌基本款的力量。

而在營銷方面，kith也開始精密微操。

過去，街頭品牌的聯名是drop文化（限量銷售）的一部分，是製造聲量的工具，久而久之難免讓消費者感覺疲倦且無聊，如果你記憶力足夠好，你總能想起之前那個街頭品牌每天聯名的吵鬧時刻。

kith控制聯名的頻率，且仔細篩選和品牌戰略契合的品牌。比如之前和giorgio armani的合作，與其說是為了流量，不如說是為了用這個奢侈品牌的剪裁為自己賦能，以便讓自己向更高維度躍升。而近期跟昂跑的合作，更是把這點企圖心展示的明確無疑：

想要成為一個階層的品牌代言人。

kith x giorgio armani

kith x on

如果你覺得這些還不足以證明kith的野心，那最有代表性的例子可能是他們新建的會所kith lvy。

去年9月，羅尼·菲格宣布將在紐約西村建立一個名為kith ivy的會員俱樂部，根據公開消息，這是一座提供餐飲、運動場地與健康療愈服務的高端會所，其中包括和giorgio armani打造的水療空間，年費3.6萬美元起。

打造奢華空間就是kith在新時代的殖民點，從品牌角度而言，這個空間就像一座教堂，布告著品牌高端化的宣言，彰顯著定義生活方式的野心。

不用專家定義，你也能輕而易舉地感知到kith的商業打法就是奢侈品的路子，要整的就是涵蓋一整套生活方式的氛圍生意。但kith的想法，並沒有那麼簡單：

「我現在43歲了，所以我對更好的東西有了更強的渴望，我希望進入更高的領域...而我的消費者們也是如此，他們歲數更大了，消費能力也變強了，他們對生活的期待跟我是一樣的。」在近期的一次採訪中，羅尼·菲格這樣說道。

kith跟隨一代人的生命周期移動，憑藉街頭dna和高端化策略，他成功成為了new money的風格的代表。

其中緣由並不難理解，在經濟壓力下，人們對奢侈品充滿懷疑，但kith就像一條靈活的魚，在奢侈和街頭對撞的洋流中找到了一個平衡點，躍出水面，成為了被關注的寵兒。

對於媒體來說，他是上一個時代所有街頭品牌中轉身最好的一個。而對於很多人來說，靈活意味著背叛，kith是所有品牌里最爛的一個。

所有品牌最近都愛在店裡整點餐飲，kith也不例外

在布魯克林有這樣的都市傳說，如果你見到一個人穿著kith那一定知道這是個自以為是的混蛋。

其中很大部分理由是，對於原教旨街頭風格來說，用高端化來迎合市場實在是不夠酷，即便登堂入室也是對街頭的背叛，當然人人得以噴之。

在virgil去世之前，他說過一句名言是：「街頭品牌已死。」

當時他說這句話的時候，街頭品牌還有風格正夯。當時很多玩家甚至是觀察者都覺得這是一句流量發言，不太理解，甚至有點憤怒。

但時至今日，你看街頭品牌的境遇就會明白，叛逆是街頭品牌的靈魂，但也是一場必敗之戰，因為無論是那種酷的文化，在被商業社會發現的一瞬間都會被同化。

街頭品牌消費從來不是以設計為核心，而是關於符號和想像，他們的價值永遠來自印花和logo，背後所代表的是亞文化群體的聯繫，drop發售模式圍繞的圈層身份展開，也維繫著稀缺性和熱度。

但隨著10年前街頭風暴來襲，使得大量商品成為了「理財」工具，消解了消費者的活力，而與此同時大量新品和聯名款的發布也使得過去的稀缺感歸於泡沫。

在一些專家看來，街頭品牌雖然今天看起來泯然眾人，但他們的品牌文化早已融入到了商業社會的各個角落，之所以不顯著，是因為已經習慣了，印花tee、大廓形剪裁、大logo設計還有炒賣機制，都已經成為了我們的日常。

沒有永遠的好生意，沒有永遠的酷，更沒有永遠的年輕人，只有不斷遷移的消費階層。面對叛逆必敗的終局，不成為觀念的奴隸，不做趨勢的殉葬者，就是kith給出的答案。

畢竟，在很多時候，放棄往往比堅持本身更重要。