評論丨從高原煙花看品牌營銷翻車：創意的盡頭是共識而非冒犯

未來的企業營銷，必須從吸引眼球轉向贏得尊重；創意不應以冒犯為代價，而應以理解為基礎

一場在高原點燃的煙花，一段關於「生活毒打」的說教，一種「處女地」的隱喻，一個「陪領導出差」的暗示……從媒體報道看，9月以來，多家知名品牌接連「翻車」，道歉聲明此起彼伏。它們分屬不同行業，文案各異，形式多樣，卻在同一片輿論場中栽了跟頭，讓人感慨。

↑圖據央廣網

表面上看，是用詞不當、選址失察、創意跑偏，實則暴露出同一種致命傷：品牌對當代公共情緒的誤判。這些翻車案例，其實共享著一套底層邏輯：將爭議性等同於傳播力。一些營銷團隊或許以為，只要激起討論，就是成功。於是，「生活的毒打」被包裝成人生哲理，「陪領導出差」被美化為職場智慧，「處女地」被當作詩意表達。它們共同的特點是：預設優越感、試圖以單一價值觀規訓多元受眾。這種思維，本質上是一種過時的「廣播式營銷」：我說你聽，我教你活。

可今天的傳播環境早已被顛覆。社交媒體不是擴音器，而是放大鏡，它能放大每一種微小的不適感，讓一句輕佻的文案瞬間演變為群體聲討。消費者不再是被動接收者，而是意義的共同生產者。你說「五仁不好吃是因為沒飽嘗生活的毒打」，他們回敬「誰要你教我做人」；你說「喜歡和領導出差」，他們反問「你是想升職還是想丟人」。 

從營銷學角度看，話題性並不等於共鳴。真正有效的創意，應建立在對社會情緒的深刻洞察之上，而非對禁忌的有意或無意的觸碰。在以前，品牌可以靠誇張、戲謔甚至輕微冒犯來搶佔注意力。那時流量稀缺，渠道集中，一次出位就能換來巨大回報。但今天，注意力已極度碎片化，用戶話語權空前提升，任何試圖操控或教育消費者的姿態，都會被迅速打回原形。 

具體來說，桃李麵包的文案看似在製造「共鳴」，實則是單向輸出某種價值觀；南孚的廣告試圖用雙關語製造幽默，卻忽略了公眾對職場權力結構的敏感；迪卡儂的「處女地」自以為文藝，實則暴露了性別話語的遲鈍。它們似乎都忘了，真正的共鳴，是傾聽之後的回應，而不是預設結論的宣講。 

而更深層的問題在於，這些企業對公共議題的管理能力存在缺失。現代品牌不再只是賣產品，它必須表態，必須參與社會對話。氣候變化、性別平等、職場文化、生態保護，這些議題無時無刻不在影響消費者的選擇。

一個品牌若不能建立清晰、一致、真誠的立場，就難免會在每一次危機中顯得手足無措。始祖鳥贊助藝術項目本無可厚非，但選擇在生態與文化雙重敏感區實施大規模的爆破性活動，顯示出其esg（環境、社會、治理）評估的空白。他們考慮了視覺衝擊，卻忽略了文化禁忌；強調了材料可降解，卻無視高原降解的現實困境。這不是簡單的公關失誤，而是系統性風險管控的失敗。

當下輿情環境的變化，要求企業必須重構營銷邏輯。過去是「創意—發布—傳播」的線性模式，現在則是「創意—發布—反饋—修正」的循環博弈。一則廣告上線，幾小時內就可能被截圖、解構、批判、發酵。企業也不能再依賴傳統的「危機公關」去滅火，而必須在創意誕生之初就植入「共情基因」。這意味著，營銷團隊不能只由廣告人員組成，還需要社會學者、文化研究者、倫理顧問的參與。每一則文案、每一幀畫面，都應經過「社會影響評估」，預判其在不同群體中的各種解讀可能。

換句話說，未來的企業營銷，必須從「吸引眼球」轉向「贏得尊重」。創意不應以冒犯為代價，而應以理解為基礎。品牌要學會謙卑，學會傾聽，學會在表達前自問：這句話會對誰造成傷害？這個創意是否尊重了多元價值？我們是在參與對話，還是在強行灌輸？這也是必要的邊界意識。

創意的盡頭不是冒犯，而是共識。誰摸清了社會情緒的脈搏，誰才能真正出圈。否則，每一次的「爆火」，都可能是口碑崩塌的開端。

紅星新聞特約評論員 畢舸

編輯 汪垠濤

審核 馮玲玲

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