悅詩風吟撤退：是「中國特例」還是「全球危機」？

來源：壹覽商業

作者/尹瑩

編輯/李彥

出品/化妝品那些事

頭圖/小紅書@kk悉尼

悅詩風吟撤退：是「中國特例」還是「全球危機」？

又一家韓妝撤出中國。

7月1日，悅詩風吟天貓海外旗艦店宣布因經營戰略調整正式停止營業。這家曾乘《繼承者們》東風，簽約李敏鎬而被國人熟知的韓妝品牌，近年在中國市場並不順利。

敗走中國

悅詩風吟（Innisfree）是韓國愛茉莉太平洋集團旗下的自然主義化妝品品牌，集團還擁有雪花秀、蘭芝、呂等，覆蓋高端到大眾多個檔次。

悅詩風吟創立於2000年，2012年進入中國市場，主打20-26歲年輕群體，憑藉「自然護膚、高性價比」定位和韓流文化的強大影響力迅速走紅。當時，韓劇、K-pop明星代言成為了其推廣利器，讓「韓妝」成為一代年輕消費者的潮流標籤。

自2014年起，悅詩風吟在中國二三線城市大規模擴張，巔峰期門店數突破800家。2015年因韓劇《繼承者們》走紅，2016年業績達到頂點。

財報數據顯示，2016年悅詩風吟品牌銷售額達到7679億韓元（約合人民幣46億元），同比前一年上漲30%；營業利潤1965億韓元（約合人民幣11.8億元），同比上漲56%，均為歷史最高。

除了線下門店的迅猛擴張，悅詩風吟也積極布局線上渠道。2020年8月宣布正式入駐天貓超市，成為最早擁抱主流電商平台的韓妝品牌之一。更早在2020年6月，就成為首個入駐餓了么的單一美妝品牌，探索即時零售場景。同年12月又與京東到家達成合作，拓展O2O渠道，試圖在流量和配送速度上保持競爭力。

在品牌打法上，悅詩風吟靠高頻上新、豐富SKU、明星聯名等手段持續吸引年輕消費者，曾經以「平價好用」「韓流同款」深入人心。2015年、2016年當紅時期，年凈利潤增幅均在50%以上，是母公司愛茉莉太平洋重點押注的明星品牌之一。

但好景不長，隨著中韓關係變化、韓流影響力減弱、國內消費者需求升級，母公司整體業務策略調整，以及韓妝在中國市場整體遇冷，悅詩風吟開始明顯走下坡路。

財報數據顯示，2020年悅詩風吟銷售額僅為3486億韓元（約合人民幣18.30億元），營收同比下滑37%，營業利潤為70億韓元（約合人民幣0.37億元），同比暴跌89%。

愛茉莉太平洋集團表示，悅詩風吟銷售額下降是由於韓國國內線下門店以及主要全球線上平台的重組導致的。到2022年，悅詩風吟的門店數量從800多家銳減至140家，撤店率超過了80%。據壹覽商業從高德地圖發現，目前悅詩風吟線下門店僅存9家，其中香港6家，大陸3家。

目前，innisfree悅詩風吟淘寶官方旗艦店、京東自營、抖音官方旗艦店等線上渠道仍正常營業。

中國特例還是全球危機

悅詩風吟的撤退，離不開整個韓妝在中國市場「遇冷」的大背景。自2021年以來，多家韓妝品牌陸續退出：伊蒂之屋在2021年關閉所有線下門店；2022年赫妍停止線上銷售並關閉專櫃，菲詩小鋪進行戰略調整、註銷公司；2023年底，蘇秘37°也退出了線下渠道。

這背後是韓妝在中國市場整體失寵的趨勢。從2014年前後「韓流」最盛期，各大韓妝品牌瘋狂跑馬圈地，到如今接連關店撤退，短短數年間，中國美妝市場發生了深刻變化。過去，憑藉韓劇、K-pop明星代言和「韓流濾鏡」，韓妝曾在中國年輕消費者中風靡一時，塑造了「平價、自然、好用」的品牌形象。但這種紅利並未能長期維持。

愛茉莉太平洋集團的財報也反映了這一頹勢。2025年第一季度，其大中華區收入同比下滑10.4%。早在2024年，集團管理層就公開承認將調整全球業務布局，減少對中國市場的投入，重點押注增長潛力更高的歐美市場，並針對東南亞等新興地區做出更積極的市場策略布局。這也意味著，集團對中國市場的定位正從「增長引擎」變為「穩定利潤來源」，資源投入和重視度均有所下降。

但值得注意的是，這並不是集團的全球危機。愛茉莉太平洋在中國之外的海外市場增長勢頭非常強勁。2025年第一季度，集團整體海外銷售額同比增長40.5%，其中美國收入增長79%，中東和非洲地區更是暴漲219%。這背後既有全球消費者對韓妝接受度的提升，也與集團在產品創新、高端品牌建設和本地化運營等方面的持續投入有關。

韓妝在中國市場的退潮原因也相對複雜。除了「限韓令」「薩德部署」等政治因素帶來的輿論與合作阻力，更根本的問題是國產美妝品牌的崛起和歐美大牌的強勢競爭。

今年618的美妝銷售榜單就很能說明問題：前排幾乎被歐美大牌和國貨頭部品牌包攬。像蘭蔻、雅詩蘭黛、歐萊雅等繼續佔據高端市場的主流位置；國產品牌里，珀萊雅、韓束、可復美等強勢上榜，顯示出國貨在價格帶和營銷上的競爭力。韓妝品牌則整體缺席主流榜單，競爭力日益邊緣化。

大消費行業分析師楊懷玉指出：「韓妝在中國市場的撤退，一是本土文化復興、韓流影響力減弱；二是部分韓妝品牌在質量控制、成分創新和渠道策略上並未能持續滿足中國消費者的變化需求。」

隨著悅詩風吟等品牌的淡出，中國美妝市場的競爭格局也在重新洗牌。國貨品牌在護膚功效、品牌敘事、成分創新上的加碼，正在改寫行業格局。而韓妝留給其他外資美妝品牌的最大提醒就是：靠文化紅利與單一營銷打法無法長期奏效。楊懷玉也提醒：「依賴『文化紅利』的外資美妝必須密切關注市場的文化和消費趨勢變化。不僅要理解中國消費者的偏好，還要講好一個真正有共鳴、能長期被接受的品牌故事。」