零跑算是「活下來」了嗎？

2025年06月20日10:20:20 時尚 5180

文 | 節點財經，作者 | 五洲

複製爆款，能超越爆款嗎？

自從找到了「年輕人更理想的家」這個定位之後，零跑的銷量開始狂飆。曾經還跟哪吒是一對「難兄難弟」的零跑如今境遇大不同，在去年第四季度扭虧為盈後，零跑又在今年一季度這個公認的銷量淡季交出了超過8萬銷量的好成績。

圖片來源：零跑官網

零跑似乎不怎麼反感被稱為「小理想」，抓住理想這個爆款定位，主打「該有的都有，價格打『骨折』」，零跑就是這麼賣火的，和互聯網「複製爆款，成為爆款」的思路差不多。

然而，成為爆款之後，我們還得問下一個問題，零跑的護城河在哪裡？

在上市的時候給自己定位15-30萬元中高端的零跑現在的平均售價已經滑落到了11萬元，以價換量之後「性價比」逐漸成了零跑在消費者心理的定位。

這可能是一個爆款的定位，卻也是個危險的定位。因為，走「性價比」意味著兩件事：1. 賺錢難、2. 高端化難。 而這兩個問題已經在一季度零跑從盈又轉虧上逐漸浮現了。

成為爆款後，零跑應該怎麼「活下去」，成了下一階段的難題。

01 賣得多，反而虧了

得規模者得天下，這已經是車圈共識了。

就比如，理想。2020年理想就賣了3萬多輛車，毛利潤已經達到了15.5億元，到了2024年理想交付超過50萬輛的時候，毛利潤更是十倍還多的達到了296.6億元。然而，被稱為「小理想」的零跑，卻似乎沒有用規模打破薄利魔咒。

2025年第一季度，在公認的汽車淡季，零跑仍然交出了87552輛這個銷量成績，和理想的9.3萬輛越靠越近。不過零跑一季度的毛利率是14.9%，理想則是20.5%。

另外，2024年最後一個季度，零跑實現了8000萬元的盈利，到了今年一季度，這個數字變成了虧損1.3億元。

規模為什麼沒有發揮「奇效」？

在零跑2024年的年報里，詳細披露了用於原材料的成本，可以看到零跑的原材料成本有272億元，佔總生產成本的92.4%，相當於每輛車的造車原材料成本9.3萬元，而零跑汽車的均價在11萬元左右。

圖片來源：零跑汽車2024年報

也就是說，零跑汽車光是零部件成本就佔了售價的85%。對於消費者來說，這是個定價良心的車企，但對於車企來說，這就讓成本控制更難了。

因為規模更容易攤薄的顯然是折舊、人工這些固定成本，規模對於這些成本的邊際效應更強，原材料這種變動成本在整體成本中比例過重就會稀釋掉規模的「魔力」。更何況上游原材料價格的變動也幾乎脫離企業的掌控。

另一方面，堅持「全棧自研」的零跑還有一個在「吃掉」利潤的因素——研發費用。

就比如2024年零跑研發費用是29億元，光是一項費用就反超了毛利潤26.9億元，虧損在所難免。今年一季度零跑研發費用是8億元，仍然保持了超過50%的同比增速。

然而，這個讓零跑利潤變薄的研發費用水平如果拿去和同行比，又顯得有點小巫見大巫。

2022-2024年，零跑研發一共花了62億元，相當於小鵬2024年一年的研發投入，比蔚來2024年研發費用的一半還少，就連在新勢力中「節省」出名的理想2024年的研發費用也超過100億。

零跑自己把這個遠低於同行的研發水平歸結於——效率。就比如零跑2024年6月底研發員工大概3800名，並且表示研發骨幹團隊來自電子及it行業，轉入智能新能源車研發領域時，具有其他眾多車企不具備的先發優勢，總之就是效率很高。

但是要說員工實力強、效率高就可以的話，那麼2024年研發投入542億。有12萬名研發工程師，其中智駕方向投入5000人的比亞迪、 2024年研發投入241億、研發人員約2.2萬名的小米就會很「不服」了。

被成本和費用架上去的零跑，大賣了，但還沒賺錢。

02 怎麼才算「活下來」

朱江明在一次採訪中被問道，「零跑算是活下來了嗎？他很直接地說：還沒有。

這並不是一句過謙的話，如果仔細看，零跑的壓力還是很大的。尤其，是現金壓力。產品賣得好，就意味著需要更多配套的人力、物力去跟上，專業點說，零跑處於擴張期。擴張，就需要花錢。

2024年隨著零跑c10和c16的爆賣，零跑的經營性現金流迅速增長到了近85億元，不過配套的用於設備、房租、人力各個方面的資本支出也在變多，到了133億元，完全反超了賣車帶來的現金流，所以其實整體的現金以及現金等價物反而從2023年的117億元下降到了2024年底的64億元。

而如果對比零跑和其他新勢力的資產負債情況，2024年零跑的資產負債率是73%，負債壓力是遠超過小鵬的62%和理想的56%的。

當然，為了「活下來」和「活下去」，零跑想了很多辦法。

為了提高銷售費用效益，零跑採用的是「1+n」銷售模式，也就是少數直營加上多數代理，來幫助自己在快速擴張的同時減少資產投入，從效果來看，截至2025年一季度零跑有756銷售門店和449家服務門店，其營銷費用占營收比例只有6%。相較之下，同樣是直營+經銷商的小鵬，一季度門店總數是690家，營銷費用占營收的12%；採用直營為主的理想，營銷費用佔比則為10%。總體來說零跑的營銷費用控制是得當的。

圖片來源：零跑財報

不過這樣的經銷模式也受到了很多爭議和吐槽。「1+n」的本意是一個城市經理支持多個經銷商，但隨著經銷商的增多，區域的管理難度也會增加，而且4s店本質都是自負盈虧，不同經銷商之間甚至可能是競爭關係。就比如小紅書一位網友吐槽在北京延慶店提完車之後，去亞運村店貼膜，結果到點了發現只有在本店訂車的才送全車車膜，其他店的只能送四個窗戶的車膜；另一位車主則是吐槽自己提車的4s店倒閉了，買車時候被承諾的保養免人工費也就隨著沒了下文，甚至投訴無門。

新能源汽車行業資深從業者張佳（化名）就告訴《節點auto》：內行人知道同一個品牌不同4s店也是有各自的kpi、競爭關係的，但是消費者不會去理解，這是車企採用經銷商模式常見的問題，他們最後都會抱怨到品牌服務問題本身，經銷商管理不當，最後還是品牌口碑受傷。

類似的，品牌和經銷商之間的關係也是門學問，零跑甚至曾經被自己的經銷商下場「反水」揭露零跑「脅迫經銷商掛牌在員工名下沖銷量，稱其「銷量造假」。

除了服務，零跑產品本身也經常被吐槽「大毛病沒有，小毛病不斷」。就在今年的315零跑還被網友集體送上「黑貓投訴」平台。這次被投訴的「主角」是c01 2023款 606智享版，100多名車主對於其高速不穩、異響、自動泊車功能出現故障等問題開啟投訴。c11也是因為異響、失速、電機、制動系統以及變速器等核心部件的問題成為被投訴的「重災區」。當然，電車通病續航虛標和定金退款政策問題，零跑也沒跑掉...

要知道，在零跑上市的時候，招股書里對品牌的描述還是價格在15-30萬元的中高端市場品牌，隨著低價車的熱賣，零跑一季度的賣車均價已經下探到了11萬元，可以說離「中高端」越來越遠。

而用價格換規模，想要「活下去」的零跑仍無法繞開質量、服務、現金流的壓力。

03 出海，九死一生能生嗎？

2024年零跑全球銷量排名第十一名，想要活下去，怎麼說也得擠進前五。

光靠以價換量壓力只會越來越大，所以零跑必須要做的就是市場的開源。因此，出海，也成為必經之路。

前不久零跑在香港開了第一家門店。「選擇香港可能是出於政策推動和進一步國際化布局兩方面的考慮。」張佳對《節點auto》表示，其一，香港政府為電動車提供首次登記稅豁免、低年牌費，並加速充電網路建設，大幅降低用戶擁車成本。2025年1-4月，香港新能源車滲透率已達68%，零跑這種高性價比的產品又與政策紅利下的消費需求對口；其二，和香港一樣，歐洲市場也是右舵車，藉助香港政策紅利來研發右舵車之後，再進一步將這種車型滲透到歐洲去，也是非常絲滑的。