
面對當下投教基地存在的內容專業化與傳播力之間的"剪刀差"(詳見《投教傳播力報告:亟待開拓創新路徑,落地投教護航「心」內容》),如何在投教內容、傳播形式和生態協同方面與時俱進?讓知識變得「共情」「實用」,真正觸達投資者。
為了破解這些難題,南都·灣財社通過實地調研、案例研究並結合自身在泛財經領域百萬級傳播等成功案例經驗,與投教基地共同探索系列創新路徑——從貼近民生的「泛財經」主題到情感化敘事,再到場景化重構和生態協同等方法,以激活公眾參與欲並增強投教內容的實際效果。
貼近民生,「泛財經」主題更受歡迎
在各個平台中「泛財經」話題都更受歡迎,流量普遍更高,如和老百姓「錢袋子」息息相關的降准降息、攢錢、家庭財務管理、養老金、個稅等。南都·灣財社近半年發布事關老百姓的存款、股市、樓市和債市等話題報道,多篇稿件閱讀量百萬以上,如《m1統計口改變,股市、樓市投資參考值發生變化?》《單月減少超5000億!居民存款「搬家」股市、樓市》《924新政後,新股民的「五問五答」》等。
隨著金融市場的不斷發展和投資者素質的提升,投資者對於財經知識的需求不再局限於單一的產品層面,而是更加關注宏觀經濟、市場動態、投資策略等泛財經內容。其次,「泛財經」內容具有更強的普適性和吸引力,機構通過將投教知識嵌入「泛財經」內容,能夠更好地引導投資者形成正確的投資理念和風險意識,有助於提升投資者的投資效果。
話題包裝,避免四平八穩
傳統投教常陷入「知識正確但無人問津」的困境,原因往往是過度追求四平八穩的理性輸出,忽視傳播學中「衝突即流量」的底層邏輯。當前投教要突圍,需要將專業內容嵌入到具備爭議性、反差感或情感張力的社會議題,以話題包裝激活公眾參與欲。
如南都·灣財社年初報道《公募基金2024年超八成盈利,為何有基民感知度低?》,通過去年基金「豐收」與基民「體感」之間的溫差,激發眾多投資者的傾訴欲。只有先走近投資者,才能和投資者「說話」,後面才是「說什麼」。
再舉例說明,近日兩會報道數不勝數,兩篇文章解讀文章:《政府工作報告透露哪些信號?投資主線是什麼?》《穩住股市首次寫入政府工作報告,如何影響未來投資方向?》,後一篇閱讀量超過300萬,一定程度上說明了大眾需要什麼樣的投資解讀信息。
情感化敘事,讓知識「共情」
以故事化表達消解金融術語的冰冷感,不僅降低了金融知識的理解門檻,更通過情感共鳴推動用戶從「被動接收」轉向「主動學習」,為投教內容的實效轉化提供了新路徑。
如通過跟蹤10組家庭財務衝突案例,將資產配置知識融入親情、婚戀等普世議題,讓消費者「感同身受」,實現「想帶父母一起看」等情感反饋;如以「我被p2p坑慘的30天」為主題,以第一人稱視角呈現主角從盲目跟風到損失慘重的心理變化,強化「風險意識」的緊迫感;通過生活化場景揭露金融騙局本質,替代直接解釋「資金池」「流動性」等術語。
場景化重構,讓知識「可用」
將投教嵌入投資者高頻決策場景,提高了教育的有效性和接受度。如通過元宇宙等技術手段或「大富翁」等遊戲,用戶扮演「小鎮居民」,需完成購房、創業等任務,過程中自然接觸風險評估、複利計算等概念;任務獎勵與知識掌握度掛鉤,引導參與者主動查閱配套知識庫;遊戲中「投資失敗導致小鎮經濟崩潰」的情節,直觀呈現槓桿風險。
如以老年群體面臨的「數字鴻溝」為切入點,以退休老人學習投資為主線,通過證券營業廳、家庭對話等生活化場景,自然植入防詐騙知識;設置子女教老人使用智能機的溫情片段,同步發起「教父母用手機,你失去過耐心嗎?」話題討論,激發年輕用戶參與,實現跨代傳播;同時線下聯動,投教服務隊走進社區,手把手教學防騙技巧。
ip接地氣、內容欄目化
「專業」與「通俗」的平衡始終是創作難點,但也有不少投教ip、欄目破圈的案例。分析這些ip「破圈密碼」,從高冷專業到煙火氣是關鍵。
如投資者想聽到的一般不是「逢低定投」「堅定看好」等空洞話術,或「深度研究」「投資框架」等專業話術,而是一些基金經理、普通個人平時私下會講的投資哲學和心理學。比如有的基金經理在新發產品路演中,言語耿直——買基金圖省事就買時間長的。當主持人還為他找補「要說時間咱們的產品也挺長的」,他再次耿直說「其實不夠長,怎麼著也得5年」;主持人內心估計已經小破防,直說「你這給我們的工作造成很大的壓力」,他回答說「反正最近也賣不出去」。這樣「有血有肉」的對話,瞬間收穫了不少好評和信任。
近年,也有不少投教通過設計二次元人物,打破專業壁壘,通過人格設定與用戶畫像精準匹配,拉近與投資者的心理距離,將單向教育轉化為雙向陪伴。
此外,欄目化策略通過內容分層與場景細分,形成可持續的知識滲透。如以辦公室情景劇為欄目框架,設置迷糊小白、毒舌同事等角色,通過職場日常劇情演繹定投策略、風險認知等主題。欄目分季更新,第一季以基金入門知識為主,第二季升級服化道與敘事邏輯,強化用戶追更意願。又如以節氣設置投資時令說欄目,借「春分調倉」「冬至蓄能」等民俗意象類比資產配置周期規律,將文化共鳴轉化為認知觸點。此類設計通過固定欄目建立用戶內容預期,以系列化、進階式內容提升知識留存率。
做好陪伴,分清平台特性
內容更新頻率要保證,以保持市場相關性、滿足投資者對於熱點的需求,建立信任和黏性;此外,投資者在投資前、投資中和投資後會面臨不同的問題,尤其是面對市場的波動時,一些投資人會因為無法忍受波動而草率離場,此時更需做好投資者陪伴。
在渠道上,首先要區分各流量平台用戶特性,如抖音的特點是內容偏娛樂化,節奏也比較輕鬆,b站對於長視頻、知識類的內容需求更大,小紅書則是女性客群佔比較高,內容更傾向於互動類的。若能針對不同平台特點推出不同的投教內容,成效會更好;其次做深、做實現有平台,再依據自身能力、市場需求、觸達效果等,考慮是否搶佔新興平台。
積極擁抱ai工具
deepseek火爆國內外,ai正衝擊著各行各業,也正在重塑各行各業。當前,不少機構已經接入deepseek賦能內部工作流程。部分機構已經設置智能金融助理,可為投資者提供基金評測、收益分析、保險諮詢、股票行情等多方面服務。
當越來越多投資者擁抱ai大模型,機構相對個人投資者的信息、知識優勢被大幅消減,ai時代下投教如何求新成了新命題。在技術平權下,提問題能力變得越來越重要,投教需要幫助投資者認識自己,找到自己的盲區。
多方合作、資源互通
協同生態,與媒體深度聯動,聯合媒體製作投教專欄、開展線下活動等。金融機構憑藉專業優勢產出投教素材,媒體則發揮創意與傳播特長,將晦澀的金融知識轉化為大眾易接受的形式,形成「專業內容+大眾傳播」的雙重優勢。
另一方面,藉助機構媒體的公信力提升內容權威性,弱化投資者對機構推廣投教知識「商業性」的戒備心理。
出品:南都投教新知內容實驗室
統籌:任先博
執行統籌:劉蘭蘭
采寫:南都·灣財社記者 黃順威