投教如何引發共情？八大妙招探索投教傳播新路徑

面對當下投教基地存在的內容專業化與傳播力之間的"剪刀差"（詳見《投教傳播力報告：亟待開拓創新路徑，落地投教護航「心」內容》），如何在投教內容、傳播形式和生態協同方面與時俱進？讓知識變得「共情」「實用」，真正觸達投資者。

為了破解這些難題，南都·灣財社通過實地調研、案例研究並結合自身在泛財經領域百萬級傳播等成功案例經驗，與投教基地共同探索系列創新路徑——從貼近民生的「泛財經」主題到情感化敘事，再到場景化重構和生態協同等方法，以激活公眾參與欲並增強投教內容的實際效果。

貼近民生，「泛財經」主題更受歡迎 

在各個平台中「泛財經」話題都更受歡迎，流量普遍更高，如和老百姓「錢袋子」息息相關的降准降息、攢錢、家庭財務管理、養老金、個稅等。南都·灣財社近半年發布事關老百姓的存款、股市、樓市和債市等話題報道，多篇稿件閱讀量百萬以上，如《m1統計口改變，股市、樓市投資參考值發生變化？》《單月減少超5000億！居民存款「搬家」股市、樓市》《924新政後，新股民的「五問五答」》等。

隨著金融市場的不斷發展和投資者素質的提升，投資者對於財經知識的需求不再局限於單一的產品層面，而是更加關注宏觀經濟、市場動態、投資策略等泛財經內容。其次，「泛財經」內容具有更強的普適性和吸引力，機構通過將投教知識嵌入「泛財經」內容，能夠更好地引導投資者形成正確的投資理念和風險意識，有助於提升投資者的投資效果。

話題包裝，避免四平八穩

傳統投教常陷入「知識正確但無人問津」的困境，原因往往是過度追求四平八穩的理性輸出，忽視傳播學中「衝突即流量」的底層邏輯。當前投教要突圍，需要將專業內容嵌入到具備爭議性、反差感或情感張力的社會議題，以話題包裝激活公眾參與欲。

如南都·灣財社年初報道《公募基金2024年超八成盈利，為何有基民感知度低？》，通過去年基金「豐收」與基民「體感」之間的溫差，激發眾多投資者的傾訴欲。只有先走近投資者，才能和投資者「說話」，後面才是「說什麼」。

再舉例說明，近日兩會報道數不勝數，兩篇文章解讀文章：《政府工作報告透露哪些信號？投資主線是什麼？》《穩住股市首次寫入政府工作報告，如何影響未來投資方向？》，後一篇閱讀量超過300萬，一定程度上說明了大眾需要什麼樣的投資解讀信息。

情感化敘事，讓知識「共情」

以故事化表達消解金融術語的冰冷感，不僅降低了金融知識的理解門檻，更通過情感共鳴推動用戶從「被動接收」轉向「主動學習」，為投教內容的實效轉化提供了新路徑。

如通過跟蹤10組家庭財務衝突案例，將資產配置知識融入親情、婚戀等普世議題，讓消費者「感同身受」，實現「想帶父母一起看」等情感反饋；如以「我被p2p坑慘的30天」為主題，以第一人稱視角呈現主角從盲目跟風到損失慘重的心理變化，強化「風險意識」的緊迫感；通過生活化場景揭露金融騙局本質，替代直接解釋「資金池」「流動性」等術語。

場景化重構，讓知識「可用」

將投教嵌入投資者高頻決策場景，提高了教育的有效性和接受度。如通過元宇宙等技術手段或「大富翁」等遊戲，用戶扮演「小鎮居民」，需完成購房、創業等任務，過程中自然接觸風險評估、複利計算等概念；任務獎勵與知識掌握度掛鉤，引導參與者主動查閱配套知識庫；遊戲中「投資失敗導致小鎮經濟崩潰」的情節，直觀呈現槓桿風險。

如以老年群體面臨的「數字鴻溝」為切入點，以退休老人學習投資為主線，通過證券營業廳、家庭對話等生活化場景，自然植入防詐騙知識；設置子女教老人使用智能機的溫情片段，同步發起「教父母用手機，你失去過耐心嗎？」話題討論，激發年輕用戶參與，實現跨代傳播；同時線下聯動，投教服務隊走進社區，手把手教學防騙技巧。

ip接地氣、內容欄目化

「專業」與「通俗」的平衡始終是創作難點，但也有不少投教ip、欄目破圈的案例。分析這些ip「破圈密碼」，從高冷專業到煙火氣是關鍵。

如投資者想聽到的一般不是「逢低定投」「堅定看好」等空洞話術，或「深度研究」「投資框架」等專業話術，而是一些基金經理、普通個人平時私下會講的投資哲學和心理學。比如有的基金經理在新發產品路演中，言語耿直——買基金圖省事就買時間長的。當主持人還為他找補「要說時間咱們的產品也挺長的」，他再次耿直說「其實不夠長，怎麼著也得5年」；主持人內心估計已經小破防，直說「你這給我們的工作造成很大的壓力」，他回答說「反正最近也賣不出去」。這樣「有血有肉」的對話，瞬間收穫了不少好評和信任。

近年，也有不少投教通過設計二次元人物，打破專業壁壘，通過人格設定與用戶畫像精準匹配，拉近與投資者的心理距離，將單向教育轉化為雙向陪伴。

此外，欄目化策略通過內容分層與場景細分，形成可持續的知識滲透。如以辦公室情景劇為欄目框架，設置迷糊小白、毒舌同事等角色，通過職場日常劇情演繹定投策略、風險認知等主題。欄目分季更新，第一季以基金入門知識為主，第二季升級服化道與敘事邏輯，強化用戶追更意願。又如以節氣設置投資時令說欄目，借「春分調倉」「冬至蓄能」等民俗意象類比資產配置周期規律，將文化共鳴轉化為認知觸點。此類設計通過固定欄目建立用戶內容預期，以系列化、進階式內容提升知識留存率。

做好陪伴，分清平台特性

內容更新頻率要保證，以保持市場相關性、滿足投資者對於熱點的需求，建立信任和黏性；此外，投資者在投資前、投資中和投資後會面臨不同的問題，尤其是面對市場的波動時，一些投資人會因為無法忍受波動而草率離場，此時更需做好投資者陪伴。

在渠道上，首先要區分各流量平台用戶特性，如抖音的特點是內容偏娛樂化，節奏也比較輕鬆，b站對於長視頻、知識類的內容需求更大，小紅書則是女性客群佔比較高，內容更傾向於互動類的。若能針對不同平台特點推出不同的投教內容，成效會更好；其次做深、做實現有平台，再依據自身能力、市場需求、觸達效果等，考慮是否搶佔新興平台。

積極擁抱ai工具

deepseek火爆國內外，ai正衝擊著各行各業，也正在重塑各行各業。當前，不少機構已經接入deepseek賦能內部工作流程。部分機構已經設置智能金融助理，可為投資者提供基金評測、收益分析、保險諮詢、股票行情等多方面服務。

當越來越多投資者擁抱ai大模型，機構相對個人投資者的信息、知識優勢被大幅消減，ai時代下投教如何求新成了新命題。在技術平權下，提問題能力變得越來越重要，投教需要幫助投資者認識自己，找到自己的盲區。

多方合作、資源互通

協同生態，與媒體深度聯動，聯合媒體製作投教專欄、開展線下活動等。金融機構憑藉專業優勢產出投教素材，媒體則發揮創意與傳播特長，將晦澀的金融知識轉化為大眾易接受的形式，形成「專業內容+大眾傳播」的雙重優勢。

另一方面，藉助機構媒體的公信力提升內容權威性，弱化投資者對機構推廣投教知識「商業性」的戒備心理。

出品:南都投教新知內容實驗室

統籌：任先博

執行統籌：劉蘭蘭

采寫：南都·灣財社記者 黃順威