上海家化換帥,等待一個「加速跑」

2024年05月15日17:32:42 時尚 4707

上海家化換帥,等待一個「加速跑」 - 天天要聞

文|錢麗娜

id | bmr2004

受制於傳統渠道、老化的組織架構和老化的人員結構,上海家化聯合股份有限公司(600315.sh,以下簡稱「上海家化」)坐在國貨品牌的「金山」上卻未能跑出互聯網的速度。

日前,上海家化披露了其2023年年報。2023年,公司實現營業收入65.98億元,同比下降7.16%;實現歸屬於上市公司股東的凈利潤5億元,同比上升5.93%。收入端承壓,但利潤端實現增長。事實上,自從2020年1月上海家化總市值敗給「後起之秀」珀萊雅後,兩者之間的差距越拉越大。2023年,珀萊雅前三季度營收52.49億元,反超上海家化同期50.91億元的營收。

2024年5月14日,上海家化公告顯示,潘秋生因個人原因辭去公司董事長、首席執行官等相關職務。董事會決定聘任林小海為本公司首席執行官兼總經理,自2024年6月1日起生效,同時,提名林小海為第八屆董事會董事候選人。

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01

上海家化的陣痛

上海家化始創於1898年,是中國日化行業歷史最悠久的企業之一。它不僅是上海,也是中國美妝業的一張名片。它有「雙妹」品牌曾獲得「1915年巴拿馬萬國博覽會金獎」的榮耀,也有「六神」「美加凈」國貨經典的記憶。2008年,「佰草集」進駐法國香榭麗舍絲芙蘭旗艦店,成為當時業內一大里程碑事件,開啟了中國草本護膚的概念。

上海家化靈魂人物、前董事長葛文耀一手締造了上海家化的「神話」。他從1985年起提任上海家化的廠長,一步步將這家瀕臨破產的企業帶上了中國化妝品行業第一的「寶座」,並成功打造出了「六神」「佰草集」「美加凈」「高夫」「玉澤」等多個著名品牌,重新挖掘「雙妹」的歷史價值,主攻高端品牌方向。

然而中國平安入主上海家化之後,在經營理念上與葛文耀產生了分歧。在資本佔據話語權的局面之下,葛文耀離職,自此,上海家化一蹶不振。2020年1月16日,珀萊雅以6.44%的漲幅、每股105.58元的收盤價和213億元的市值,超過了上海家化每股30.73元的股價和206億元的市值。

2013年11月,曾擔任強生醫療中國區總經理的謝文堅接任董事長,從過往經歷看,他沒有日化行業經驗。2014年,在其上任首年,上海家化業績增速出現滑坡,先是扣非凈利潤增速下滑至12%。2015年扣非凈利潤降至8.18億元,出現了自2006年以來首次下滑,同比降幅6%。2016年,上海家化的營收和凈利潤同步下滑,其中營收同比下滑8.98%,扣非凈利潤同比大降74.95%,僅為2.05億元。公司經營活動現金凈流量也出現了斷崖式下跌,從2013年的10.29億元下跌至2016年的0.54億元,較2015年的5.02億元下跌89.26%。若剔除支付江陰天江葯業有限公司股權轉讓稅金3.37億元,2016年經營活動凈現金流量同比下降22%。

然而,另一方面,謝文堅任職期間,上海家化員工數量增加近一倍,從2013年的1176人增至2015年底的2080人,薪酬從3475萬增至7574萬元。

謝文堅在任內為了彌補凈利潤下滑,開始變賣資產。2015年出售上海家化持有的江陰天江葯業23.84%股權,取得一次性投資收益17.35億元,導致凈利潤增加14.73億元。天江葯業是一匹「黑馬」,從2001年末到2013年末,凈利潤由645萬元飆升至5.46億元,12年時間成長近85倍。上海家化初始投資的3724萬元溢價為21.93億至24.31億元。天江葯業的出售,為上海家化帶來了現金上的補給,但在這匹僅有的「黑馬」出售之後,上海家化再無如此大的收入來彌補凈利下降的事實。

2016年11月25日,謝文堅以個人原因宣布辭職,張東方上任。張東方在任的四年間,努力穩住上海家化,但營業收入基本保持個位數的增長,且增速遠低於珀萊雅等後起之秀。2019年,上海家化實現扣非凈利潤3.8億元,尚不足葛文耀離職時的二分之一。

上海家化曾是中國化妝品的「第一股」。從行業對比來看,2005年至2013年間,上海家化的股價漲幅超過50倍。然而換帥之後,至2020年1月16日,珀萊雅股票市值超過上海家化。截至當天收盤,珀萊雅總市值213億元,上海家化總市值206億元。

2020年4月,張東方因個人原因辭職。2020年,潘秋生成為繼謝文堅、張東方之後,第三位接過上海家化發展重任的董事長。

潘秋生被業界譽為「救火隊員」,他在美泰擔任全球副總裁時,曾幫助美泰扭虧,創下過去5年最佳運營紀錄。在任職歐萊雅大眾化妝品部中國商務總經理時,主導了巴黎歐萊雅、美寶蓮的渠道轉型,把線上佔比從10%拉到了30%。2020年4月,他任職上海家化的消息放出,在隨後一周,上海家化股價大漲30%,從每股25.12元(4月22日)飆升至33元(4月29日)。可見股民們對他的到來報以極大的期望。

02

艱難改革

潘秋生接過的是一家歷史積澱深厚,卻因內耗而元氣大傷的公司。

在2021年的一次媒體採訪中,潘秋生坦言初入上海家化時面臨著諸多挑戰。系統異常落後,研發用的pml系統是十年前的版本;在內部流程上存在多處斷點,職能型的組織架構阻礙了組織內部的協同;企業冗員嚴重,sku多達1060個,導致供應鏈異常複雜。上海家化還是一家偏重線下渠道的公司,2019年線下經營佔七成,線上僅佔三成,數字化能力弱,缺乏相應的數字化人才……

問題千千萬,潘秋生履新後提出了新的戰略方針,即「一個中心,兩個基本點,三個助推器」,以消費者為中心,抓住品牌創新和渠道進階兩個基本點,把握企業文化、系統流程和數字化三個助推器。

產品調整的策略將聚焦每個品牌的前20個sku,砍去長尾sku;削減傳統電視媒體的投放,從29家砍到個位數;繼2020年關閉低單產的462個專櫃之後,2021年繼續優化關停;迭代電商團隊成員,平均年齡從33歲降到28歲;優化產品開發流程和規範,開展與大數據平台的協作,以消費者評價來驅動從產品概念到包裝、配方等方面的研發。

2023年,上海家化鎖定市場容量大、增速高的高端抗老和美白兩大賽道,並進一步將產品sku從600多個精簡至178個,專註於夯實高端產品力,進行技術迭代,提升客單價,提升消費者在高端功效產品上的心智。

但上海家化在2021年業績短暫反彈之後,2022年因特殊環境影響,業績再次下滑,2023年營收繼續下降,扣非後利潤持續下降。從2021年到2023年,上海家化扣非利潤分別為3.96億元、6.76億元、5.41億元、3.15億元。

2024年,潘秋生在年度發布會上坦言,「這一年裡,我們在直面自己的不足。對標行業內優秀的競爭對手和友商,進行學習反思、調整和改進優化。」

上海家化的挑戰主要是現有業務集中於低毛利、低增速的品類中,在高毛利、高增速、高品牌溢價的品類中雖然有所布局,但是體量不夠。對比來看,珀萊雅2023年前三季度財報毛利率為71.18%,而上海家化2023年毛利率為58.97%。對於致力於高端定位的品牌而言,毛利率是衡量企業定價權的量化指標,也意味著企業控制成本的能力。

潘秋生認為,興趣電商是美妝業務的唯一高速增長渠道。2023年,上海家化興趣電商的增速是92%,翻倍於整個市場的增速。線上業務的突破導致了抖音興趣電商的增長,其他傳統電商平台,乃至於傳統線下業務都從中獲益,但線上業務的發展需要組織內部高度協同。這將是一場不小的變革。

由於歷史問題,上海家化線上業務結構佔比遠低於市場。目前,頭部競品有九成的生意在線上,上海家化的當務之急是加速渠道結構的調整。然而,潘秋生面對的是一個與市場目標並不匹配的組織結構。2017年,上海家化曾做過一次組織架構的調整,建立了職能制架構,這一架構對於多品類運營的組織來說,不啻於一場災難。線上業務的發展受制於體量更大的線下渠道牽扯,品牌和渠道脫節,組織架構也不支持快速試錯。

潘秋生意識到組織架構問題的嚴重性,他指出,「柯達是第一個發明數碼相機的企業,但是由於內部的牽制,它並沒有在數碼攝像的領域持續投資發力。上海家化的情況與之類似。內部渠道之間的內耗和價格『踩踏』,導致了市場價格的不穩定,也導致了零售商、供應商、經銷商在價格穩定性上的一些困擾。」

2022年,上海家化開始著手事業部架構的改革,並於2023年落地。潘秋生指出,組織架構改革要達成四個目的:一是形成以品類為決策主體的快速閉環決策,加快對市場變化整體的反應速度;二是驅動品牌和銷售的協同,提高資源投入的有效性;三是驅動線上和線下渠道的協同;四是改變原先的職能架構,以事業部為主體,所有的中後台部門支持事業部的業務發展。

組織架構調整之後,上海家化隨之制定了全渠道的價格結構,實現價格協同,解決原先分部門管理時渠道之間的價格衝擊,實現全渠道協同增效,加強盈利管理。在這一架構下,當實施線上項目時,線下渠道會給予支持,如果線上項目取得成功,相關物料和ip內容則可以反哺線下渠道。

03

品牌重塑

2024年,上海家化將直面兩大挑戰。一是品牌勢能下降。當品牌勢能下降時,如果不去驅動品牌增長,勢能會螺旋向下,陷入惡性循環;二是競爭對手在加大投入,市場競爭異常激烈。

當前,上海家化正在經歷從中國產品向中國品牌的進階。但是拿什麼來塑造品牌?潘秋生需要從渠道、技術、營銷等各個維度梳理打法。

品牌創新方面,公司建立了基於消費者洞察的方法論,確定了差異化的品牌發展策略。

快速發展品牌:佰草集、雙妹、玉澤、典萃等(護膚品類)。

細分冠軍品類:六神、啟初、高夫。

細分領先品類:家安、美加凈。

以佰草集為例。2024年是佰草集品牌創立的第26年。品牌從1998年誕生,到在上海淮海路開出第一家店,再到2015年在巴黎開設第一家海外旗艦店,一路走來,擁有過自己的高光時刻,但是中間遇到了蟄伏時期。潘秋生接手時,佰草集擁有23條產品線、700個sku,價格帶從16~1000元不等,品牌「心智」渙散。當一個中高端品牌中夾雜著16元的產品時,消費者已經不能確定這個品牌的真實定位。渠道狀況則更為挑戰,佰草集在上海家化各品牌中最為依賴百貨渠道,但是2020年上海家化在百貨渠道積壓了10億元的零售庫存。這一年佰草集的策略是收縮門店、主動消化社會庫存。

2021年,佰草集重新進行品牌定位,打造「特色草本×科技賦能」的核心競爭力,嘗試擁抱數字化,其抖音直播間邁出了內容驅動營銷的第一步。這一努力的結果是,佰草集「z世代」人群佔比上升了62%,品牌健康度(bht)在「運用現代科技,不斷創新,適合年輕人」等維度上呈現了久違的改善,佰草集的復購率也由2020年的33.7%提升到2021年的41.6%。

2022年,佰草集成功實現產品線清理和品牌定位的重新塑造,截至2022年末,太極系列、七白系列、雙石斛系列等主要產品線已經佔據了品牌52%的銷售額。佰草集品牌向高端化、年輕化、專業化方向發展。同年,天貓數據顯示,佰草集人群中「精緻媽媽」和「資深白領」佔比較2021年增長43%。

2023年,佰草集解決了產品系列過於分散的問題後,繼續深耕高端化建設,高端產品線(抗老、修護、美白)佔比達70%,品牌的核心人群佔比增長44.3%。

此外,上海家化通過研發創新持續不斷地打造核心競爭力。對比2020年,上海家化在2023年總專利申請數增長194%,發明專利申請數增長340%,目前共有423項有效專利,其中國家發明專利有102項,涉外pcb專利有22項。

佰草集品牌總監沈佳說:「佰草集以神農嘗百草的精神持續了26年,我們一直專註於研究中國高功效特色草本。中國的草本是一個巨大的寶藏,我們要通過現代科學手段去告訴消費者為什麼佰草集可以做得更好。」

上海家化聚焦中國植物研究,從古方理論的研究到提取技術,從機理靶點研究到不同維度功效的挖掘,研究人員嘗試應用現代ai科技、網路藥理學、大數據等跨界研究成果或技術手段。佰草集與國內大學藥學院合作後,發現特定結構的人蔘皂苷可以精準錨定衰老細胞的定向結合,這項獨家專利技術,將為上海家化高端抗老線帶來核心技術壁壘。

通過多管齊下,2023年,佰草集零售庫存周轉天數下降了59天。2024年,佰草集繼續堅持高端化策略,推出了4條抗老賽道的產品線矩陣,在不同的抗老細分需求和場景策略下,滿足25—35歲女性的抗老需求。

04

數字化破圈,慢了

早在2021年,上海家化在其發布會上曾提到,在過往的一年,看到了很多新銳品牌正在通過個性化的互動和精細化的用戶運營實現了快速增長。上海家化迫切需要改變營銷思維,從「撈魚」(公域)轉向「養魚」(私域)。

「撈魚」是一次性的收割,傳統廣告每次觸達都要付出額外的成本,企業需要重度依賴大平台的資源和流量。然而大平台的流量是可變成本,並不會因為獲客更多而降低成本。「養魚」則是全域思維,根據人群畫像從公域找出目標消費者進入私域流量池,通過運營留住這些消費者,在d2c的模式下,品牌不用為每一次觸達都付出成本。

2021年,上海家化提出最主要的工作就是以消費者為中心,搭建一站式的私域生態,通過用戶招募、留存、復購和跨品牌交叉購買,以及自有線上線下、社交和多樣化的廣告觸點來實現目標,同時把淘寶、騰訊系、位元組系以及線下櫃檯的數據加以整合,最終激活數據資產。上海家化有上千個線下專櫃,2020年,其在百貨渠道推行智慧零售,建立了600多個社群,這些導購轉成「品牌大使」,成為社群管理員,通過跨品牌的交叉購買,提升用戶的價值。

2023年,借勢國潮的崛起,美加凈從0~1打造了「老baby學霸直播間」。這是上海家化在組織調整、協同增效後的第一個項目。美加凈選取了四位在上海家化工作的「老人」,他們來自不同的部門,年齡加起來有200歲,都畢業於名校。9月19日,四位「老baby」第一次在工廠直播,當晚開播後,最高在線人數4萬人,共有100多萬人觀看過直播。上海家化藉助一個外圍的娛樂號來點評「老baby」直播的花絮,點贊達到167萬次,互動2.8萬次,成功出圈,短短15天就帶來8000萬人次的影響,這是一般廣告預算所無法達到的效果。

美加凈在2024年1月調研時發現,26—35歲人群中,品牌認知率從原來的80%提升到了85%,美加凈銀耳珍珠霜等老產品還成為平台爆品。協同增效的效果體現之後,美加凈抓住這波流量和熱度,持續和消費者在直播間互動。之後,美加凈又在天貓、抖音等各平台加強品牌宣傳,拉動線上70%以上的增長。新零售的即時購買也達到30%以上的增長,對線下門店亦有賦能。美加凈在2023年的增長達到10%,主要是由於內容為王,協同賦能帶來的全局改變。

然而從競品的發力來看,2023年珀萊雅旗下品牌在數字化上玩得更出圈。這一年韓束用不到5000萬的投資成本,與抖音達人姜十七合作了《心動不止一刻》《一束陽光一束愛》等五部微短劇,成功撬動50億的總播放量,以及全年抖音33.4億元的交易總額。入局微短劇營銷的不只是韓束,還有珀萊雅、丸美、ahc等一眾海內外品牌。

來自蟬媽媽的抖音美妝品牌2024年3月品牌榜顯示,前五席中有三席為國貨品牌,其中,韓束、珀萊雅分別以5.82億元和2.48億元gmv,位居榜單第一名及第二名,韓束更是大幅度領先海外品牌。

對比近三年珀萊雅與上海家化在線上線下業務分布的表現,珀萊雅線上部分從2020年的70%增長至2022年的90.98%,上海家化同期線上略有下降,2023年才開始恢復增長。

這說明上海家化的數字化征程才剛剛開始。過去十年傳統電商和興趣電商的崛起,上海家化沒能抓住這波紅利,反而受線下渠道的掣肘,與競品的距離逐漸拉大。

潘秋生特別提到上海家化當前的挑戰是人才儲備不足,難以支撐企業迅速發展。

2023年,上海家化著重做兩件事情:一是持續推動引入外部優秀人才,二是加強對內部人才高潛員工的培養。對中高層團隊進行了汰換和梯隊引入,公司全年新招及置換346人。在銷售管理和數字化運營崗位上,從阿里巴巴、抖音、歐萊雅和寶潔等優秀公司引入了新鮮「血液」,補充加強人才梯隊。

在一系列組織架構轉換、人才汰換、渠道調整、產品更新以及興趣電商的工作準備就緒後,2024年,上海家化能否打一場漂亮的「翻身仗」,市場將拭目以待。

來源 | 《商學院》雜誌2024年5月刊

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