釋放漲價消息，SK-II情人節營銷帶節奏

各路美妝品牌營銷活躍的情人節檔，寶潔旗下SK-II的新動作更引人注意：電商平台首頁，情人節禮盒與漲價預告共同佔據C位。據業內人士透露，神仙水將上調100元，小燈泡精華要漲200元。在消費者看來，大牌漲價似乎已不稀奇：今年初，雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團和路易威登集團相關產品都已漲過一波。包括寶潔集團在內，巨頭們抱團漲價普遍將原因指向原材料、運輸、倉儲等成本的上漲，以及匯率的變動等，折射出近年來利潤走低的現實。越來越貴，但背靠寶潔的SK-II在護膚品行業依然有著不可替代的品牌力；隨著消費人群的迭代不斷發生變化，如何繼續挖掘延展空間是其新挑戰。漲價之外，SK-II也在嘗試做的更多。

提價的「慣例」

寶潔旗下王牌產品SK-II日前要漲價了。SK-II天貓官方旗艦店首頁最新公告顯示：「旗艦店將於2月15日0點起對部分商品的官方零售價進行調整。」

根據網上部分從業人員釋出的消息，SK-II國內櫃檯漲價幅度將達20%，漲價覆蓋了70%至80%的產品，包含神仙水、小燈泡、大紅瓶等核心單品。例如SK-II小燈泡50毫升價格將由1590元升至1790元，上漲200元。

在電商平台首頁，與漲價預告相呼應的是SK-II情人節禮盒的推廣。「對於化妝品品牌來說，情人節是重要的營銷節點。作為知名國際品牌的SK-II，是許多人重點購買對象。現在有關漲價前的促銷活動信息鋪天蓋地出現在SK-II專櫃銷售人員的朋友圈中，讓人囤貨的慾望大增。」消費者楊女士表示。在業內人士及消費者看來，將漲價定檔情人節之後，無疑有為禮盒銷量推波助瀾的動機。

事實上，人們對於SK-II及其他大牌化妝品的漲價消息已並不為奇。2022年10月，SK-II剛剛進行過調價。其日本官網曾表示，全線產品在全球範圍內價格進行上調，調整幅度約為10%。而在此之前SK-II的調價在2019年和2018年，漲價幅度約為6%到9%。

就在上個月末，海藍之謎旗艦店全面上調了產品的售價。有報道稱，1260元購入的精粹水隔日漲到了1360元，高端線的鎏金面霜更是直接漲了350元。除了海藍之謎，雅詩蘭黛集團旗下雅詩蘭黛、倩碧、Tom Ford、悅木之源、Bobbi Brown和祖瑪瓏都在1月29日這一天上調了部分產品的零售價格。

另外兩大國際美妝巨頭歐萊雅集團和路易威登集團旗下也將緊隨其後：2月1日兩大美妝巨頭旗下品牌將同步漲價，涉及蘭蔻、修麗可、歐碧泉、科顏氏、聖羅蘭、阿瑪尼、植村秀、迪奧、嬌蘭、紀梵希等一眾美妝品牌。年初節假日後提價似乎已成為多個美妝品牌的慣例。

業績的強心針

包括寶潔集團在內，巨頭們抱團漲價普遍將原因指向原材料、運輸、倉儲等成本的上漲，以及匯率的變動等，折射出近年來利潤走低的現實。

對於寶潔集團及SK-II而言，漲價曾給業績帶來助益。2021年7月至2022年6月，寶潔實現凈銷售額為802億美元，同比增長5%；凈利潤為147.42億美元，同比增長3%。彼時財報顯示：「排除外匯、收購和資產剝離的影響，有機銷售額增長了7%，這一增長是由定價增長8%推動的，部分被銷量下降1%所抵消。」

1月19日晚間，寶潔發布了2023財年第二季度，即2022年10月至2022年12月間的業績報告。報告期內，寶潔凈銷售額為207.73億美元，約合人民幣1409.65億元；凈利潤為39.59億美元，約合人民幣268.66億元。寶潔將2023財年Q2凈銷售額下滑歸咎為外匯及收購和資產剝離。

在這樣的局面中，寶潔首席財務官Andre Schulten對於漲價策略予以積極評價：購物者對價格上漲的反應，比公司預期的要溫和得多，尤其是在女性護理和清潔用品等非必需品類別中。寶潔公司將延續漲價策略，將在未來幾個月進一步提高旗下產品的價格。彼時Schulten表示，寶潔有一些漲價在2月生效，一些漲價將在未來幾個月生效。

值得一提的是，在該財報中寶潔也坦言，「創新驅動的銷量增長和價格上漲，使得皮膚和個人護理的有機板塊的銷售額實現低個位數增長，但無法抵消新冠疫情帶來的綜合負面影響和SK-II銷量的下滑。」

儘管營收凈利雙降，但寶潔還是上調了全年營收指引。財報披露，展望未來，寶潔將2023財年總銷售額指引從此前預期的下降3%至1%上調至下降1%至持平，有機銷售額從此前預期的增長3%至5%上調至增長4%至5%。

賣點不止PITERA

漲價是利器，但也不能是唯一的手段。「一直漲價，消費者還能一直買單，得靠SK-II的產品力說話。」在楊女士等消費者眼中，背靠寶潔的SK-II在護膚品行業依然有著不可替代的品牌力，但隨著消費人群的迭代不斷發生變化，如何繼續挖掘產品和品牌之外的延展空間是新挑戰。

在業內人人士眼中，SK-II似乎還需要在產品創新上發力。公開報道顯示，SK-II三十多年來的產品矩陣幾乎沒有發生過變化，從神仙水到大紅瓶面霜，再到小燈泡，無一不是圍繞PITERA™成分展開的。在營銷層面，無論是邀請明星代言、拍攝廣告片還是聯名，同樣是以神仙水和PITERA™為主，消費者對千篇一律的故事逐漸產生審美疲勞。

另有分析指出，雖然SK-II核心消費人群的年齡在不斷增長，但年輕的潛在消費者是品牌長期可持續增長的關鍵，SK-II應更多貼近不斷擴大的年輕群體的需求，推出新的符合年輕群體偏好的產品，特別是在步入成熟穩健發展階段的中國美妝市場。

或許是意識到問題所在，在漲價之外，SK-II也在嘗試做的更多。去年6月，SK-II在海南三亞海棠灣國際免稅城和海口日月廣場推出「晶透之境」快閃店，將線上與線下體驗聯結到一起，提升互動趣味性，為消費者創造獨特的遊戲化購物體驗之旅。

為能夠繼續開拓新的零售體驗和模式，SK-II在2021年建立了一個全球性的研修實驗室探索更加先進的零售相關技術，以深化產品與人、服務之間的連接，創造沉浸式、獨特的個性化護膚體驗。同年，當家明星產品小燈泡精華更新了2021升級版，從「AURA ESSENCE」變成了「ULTRAAURA ESSENCE」，核心成分進行了的升級。

今年初，寶潔公司重倉中國市場的消息引起業內關註：將會把寶潔國際貿易供應鏈控制中心從歐洲遷至廣東。寶潔（中國）公司全球執行總裁、大中華區董事長兼首席執行官許敏提出了寶潔未來的三項重點工作，一是以高質量產品創新滿足需求，創造需求；二是提升品牌力、全渠道運營能力和供應鏈水平；三是大力推進綠色低碳發展。