「男顏經濟」異軍突起，真男人也愛為「面子」工程消費

控油、美白、去黑頭……這些曾經被認為是女性專屬的護膚關鍵詞，如今在男性話題圈中也逐漸流行起來。隨著社會的開放度和包容度不斷提高，人們的消費觀念也在發生遷移，美容養顏等「面子」工程消費不再是女性朋友的專屬，越來越多的男性也加入到保養「大軍」，全民護膚已經成為當下的熱門。

男人的「面子」工程

「世上沒有醜女人，只有懶女人」，這句俗語現在對男人同樣適用。當我們在各大社交媒體搜索護膚測評、化妝教程時，會發現不少美妝領域的男博主，他們不僅懂女人，更懂男人。「在有限的時間裡，怎麼樣才能把自己捯飭好？」、「從護膚到穿搭，三步教你成為精緻的職場男性」等男性話題正在成為美妝領域的新熱點。《2021虎撲男性消費洞察報告》顯示，越來越多的虎撲用戶開始關注男性護膚，曾經「十年寒窗苦讀，不如丁真生圖」的戲稱引發了男性對「顏值焦慮」的思考，雖然超過六成的虎撲用戶認為自己比丁真帥，但仍有近八成的用戶希望藉助一定的護膚手段來維持顏值。

愛美之心人皆有之，且自古就有。中國科學家團隊曾在陝西一處春秋時期遺址男性貴族墓中發現了古人的美白化妝品，這既是中國迄今最早的男性化妝品，也是中國已知最早的美容面脂。當影視劇中的各種「油膩」形象日漸成為大家詬病的對象時，廣大男性朋友們的容貌焦慮也隨之產生。不管是為了增加個人魅力，獲得更多異性的青睞，還是不讓「面子」工程成為自己的職場「後腿」，必須承認，現代男性的審美觀念正在不斷更新迭代。從毛巾抹臉就能出門，到洗面奶水乳保濕全套護膚，男性在「梳妝鏡」前停留的時間正在延長。

正在崛起的「男顏經濟」

從重視外貌到驅動消費，這屆男性確實越來越「卷」。據某電商平台直播消費數據顯示，21年的淘寶直播寵粉節，男性用戶同比增長52.5%，高於總人數（32.2%）和女性（24.4%）的增幅。曾經十萬個李佳琦也說不動一個直男，而對美的追求卻輕而易舉打破了直男的底線。據前瞻產業研究院發布的《2022-2027年中國護膚品行業產銷需求與投資預測分析報告》數據顯示，2022年中國男士護膚品市場規模首次突破百億大關，其中，男士護手霜、男士祛痘控油洗面奶、男士淡香水、男士美甲款式和男士泥膜成為爆火單品。數據還預測未來5年複合增長率16.26%，這意味著，男士護膚有望在2026年實現翻倍式增長。

在日漸多元的消費觀念和鋪天蓋地的營銷廣告裹挾下成長的網生代青年最先感受到顏值焦慮。頭豹研究院的一份報告顯示，超六成的95後在18歲以前就開始使用護膚品，四成90後在成年以前首次使用護膚品。今年最新發布的《Z時代心智變化驅動下的新品機會》顯示，男士護膚品過去4年複合增速達到18.9%，遠高於全品類的11.2%。此外，據《2021年男士理容護膚市場洞察》顯示，男性消費者購買面部護膚品和彩妝產品的頻率分別為平均每月1.5次和每月1次。更有甚者已經不滿足護膚美妝的功效，《中國醫美行業2022年度洞悉報告》顯示，2020年95後醫美用戶中的男性佔比為26%，而這一佔比在2021年提升至32%，男人們在醫美領域的熱情絲毫不亞於女性群體。

在「她經濟」市場趨於飽和的當下，「他經濟」賽道未嘗不是一片新藍海。理然、MANUP理派、親愛男友、藍系、Tabula Rasa等新銳男士美妝品牌已然嗅到新風口機會，歐萊雅、雅詩蘭黛、曼秀雷敦、科顏氏等老牌美妝巨頭也在加緊入局。某美妝品牌管理集團品牌負責人曾預測，「男士彩妝當前市場容量小，但我認為，這個市場還在孵化和培育的階段，肯定是有一定機會的。」

「男顏經濟」的崛起指日可待，但男性群體對護膚美妝與女性捆綁的刻板印象依然存在，要真正實現全民護膚，審美觀念教育還有很長的路要走。無論是社交媒體中的美學科普，還是廣告營銷的大力推崇，男性群體對護膚美妝的正確認知無疑是打開消費轉化大門的鑰匙。

（本文文字版權屬招商銀行所有。版權所有，未經授權不得轉載。在任何情況下，本文資料中的信息或所表述的意見不構成廣告、要約、要約邀請，也不構成對任何人的投資建議，僅供交流使用。）

#12月財經新勢力#