別讓大S的故事帶偏了，低慾望日本其實“遙遙領先”

其實走出我們熟悉的環境就會發現，世界是一個巨大的草台班子，每個人有不一樣的選擇，每個地方也有截然不同的運行模式，或許真應了那句話，彼之蜜糖，汝之砒霜。

就像大s，選擇帶病出遊，最終在日本嚴格的分級診療制度下，失去了生命；但對於日本人來說，國家推行的以預防為主的醫療模式，卻普惠了全體國民，通過預防性醫療和健康管理，日本實現了高達84.6歲的平均壽命，位居世界之最。

事實上，感知世界的“參差”，無需通過這樣不幸的突發事件，只要在日本街頭站一會就行了。像國人最愛的特斯拉，在東京街頭卻難覓蹤跡，筆者在日本待了6天，只見到兩輛特斯拉。數據證明，日本人雖然環保意識很強，但對ev並不感冒。整個2024年，日本國內新車銷量為442萬輛，純電動乘用車只賣了不到6萬輛，比2023年還下滑了33%。

而我們看不上的小型車和k-car，要顏值沒顏值，要動力沒動力，要豪華沒豪華，可是日本家庭的心頭好。2025年1月，日本微型車銷量增長領先大盤4個百分點，達13.7萬輛，市場佔比超過36%。

與中國日新月異的汽車市場比，日本可以用“一成不變”來形容。中國市場對汽車品牌的包容度很高，老一輩鍾愛各種合資品牌，年輕一代青睞造車新勢力。站在中國的大街上，永遠有不認識的新品牌和新車出現。

日本消費者則“專一”許多，就認那幾個本土品牌。最新數據顯示，豐田、本田、日產、鈴木、馬自達在日本新車市場中的份額超過80%。“一車傳三代，人走車還在”的說法雖然有些誇張，但在日本確實能時不時看到至少有十幾年車齡的各式老車依舊在路上跑着。

我們往往將這種差異，視為新與舊的對立——中國正在快速崛起，作為追趕者，求新求變是我們的底色；日本屬於老牌發達國家，經濟長期停滯，社會階層固化，人們進入低慾望狀態，佛系文化盛行。

當新舊碰撞，只有取代和被取代一種結果嗎？這是正在走向世界的中國汽車企業需要多想一下的問題。

如果我們把舊簡單理解為一種謬誤，答案無疑是肯定的。然而正如上文所說，世界是一個巨大的草台班子，每個地方都有截然不同的運行模式，它是多重因素造就的不同選擇，很多時候無關對錯。

一位來自中日跨國家庭的朋友就對筆者說，日本人並不是“低慾望”，尤其是年輕人，他們已經走過了“物奴”的階段，現在回歸到了個人內心需求。她舉例說，相比奢侈品、名牌汽車，他們更願意為滑雪、衝浪、二次元、遊戲氪金等個性化的喜好買單。

我請她展開講講日本人對車的態度，她告訴我，日本人普遍將汽車視為代步工具，以滿足家庭生活需要為主，較少為面子購買豪華車或大排量suv。購車時注重性價比和實用性，追求經濟實惠、耐用可靠的車型。

“不要把k-car想成是國內的麵包車，它的內部設計非常人性化，在空間利用和功能配置上有很多巧思，開起來又非常省油。日本的汽車工業幾十年前就領先世界了，這裡的汽車文化非常成熟，很多人改車玩車，將自己的愛車保養得非常好，很多年都不會換。”

用她的話概括，日本人活在自己的世界裡。中日之間看似文化相近，實際在很多事情上的認知是不同的。“相比車是不是好，日本人覺得開一輛臟車出門是更丟面子的事。”

日本學者三浦展在《第四消費時代》一書中提出，日本已處在第四消費時代，這個時期總人口開始減少，工作賺錢的人也開始減少，購買能力開始降低，消費回歸理性和使用本質，共享意識增強，更加偏好本土產品等。

一些學者和研究人員參考三浦展的理論，結合中國的經濟發展、社會變遷等情況進行分析，認為中國目前整體處於第三消費階段，如在消費升級的大背景下，中國消費者的品牌意識增強，消費需求更加多元化、個性化等。

站在個體感受的層面，先一步“上岸”的日本雖然看似沉悶，但他們的精神狀態還是有很多讓人羨慕的地方。筆者與汽車圈眾多企業的員工交流後發現，論焦慮和內卷的程度，獨資日企是最低的，當中國車企996、007已成普遍現象時，日企還能按點下班，保持彈性工作制。我身邊也有不少在互聯網大廠卷到35歲的打工人，以及在圈內打拚了半輩子，積累了足夠資本的媒體前輩們，都選擇投資移民，去日本“躺平”。

不卷就會輸嗎？站在企業經營的層面，似乎也不一定。2024年中國車企紛紛交出了銷量捷報，行業利潤率卻同比下降8%至4.3%，最低的11月甚至只有3.3%。相比之下，豐田汽車最新發布的2025財年第三財季（2024年10月1日至2024年12月31日）顯示，銷量雖同比略有下降，但凈利潤同比大漲61%。

企業繼續押寶汽油車和混合動力汽車，並將2025財年（2024年4月1日至2025年3月31日）的營業利潤預期上調了9%，可見豐田對其發展前景的自信。

這也讓國內一些深受行業內卷折磨的車企老總開始“懷疑人生”，“到底是我們遙遙領先，還我們被拋棄了？”

在筆者看來，中國汽車一定會走向世界，這一過程靠複製國內的“卷法”，很可能行不通；從產品定義到經營模式，都須因地制宜——可以不理解，但必須接受和融入。

同時我們要堅信，中國汽車終將問鼎全球市場，在此之前，必須打敗我們的終極對手日本車企。目前，中日之間對汽車未來發展路徑仍未形成一致判斷，日方規劃的是從小排量發動機、hev，最終走向氫燃料電池和氫燃料發動機的路徑，而我們設定的是包含增程在內的phev到ev的路徑。

路徑選擇本身沒有對錯，關鍵在於手中的籌碼不同。中國有全球最強大的新能源產業鏈，以及規模最大的市場，有能力卷向全球。而且不只中國，歐洲和美國也選擇了ev路線，三大汽車市場在全球佔比接近70%，日本憑一己之力想要改弦更張幾乎是不可能的。

更重要的是，電動化只是上半場競賽，終極之戰是ai的量產上車，汽車將成為真正的數智生命體。這一領域，中國的對手目前看來只有美國。打贏ai之戰，回到汽車市場就是降維打擊。

本文僅為作者個人觀點，不代表水滴汽車立場。