本報記者 尹麗梅 張碩 北京報道
“當前，汽車行業正處於百年未有之大變局的拐點。如果說過去汽車產業技術的迭代、進化是漸進式的，那麼當下電動汽車的發展則呈現出指數級爆發的態勢。在全球製造格局劇烈變動、國內需求疲軟的背景下，品牌競爭變得尤為激烈。而在此過程中，品牌泛化問題日益突出，車企對品牌的理解、重視程度在不斷弱化，品牌獨特性正在喪失。”
近日，在零觀汽車特別節目——《巨變時代汽車品牌如何“正當時”？》上，資深汽車營銷人、中經傳媒智庫專家馬振山圍繞“汽車品牌重塑”話題，分享了他對當前產業趨勢和品牌戰略的深刻思考。
馬振山是一名資歷深厚的“老將”，在汽車行業有34年的從業經歷，曾在大眾品牌、豪華品牌以及自主品牌管理崗位任職。在他看來，當前汽車行業已經邁入一個全新的“Pro Mobility時代”，涵蓋電動車、智能車、低空飛行器、人形機器人等新型移動形態，構成了一個與傳統汽車工業截然不同的生態。
“過去，傳統汽車品牌是靠時間積累、技術沉澱建立起認知壁壘的。但在智能電動化時代，技術的突破可以讓一個新品牌在極短時間內具備高議價能力。傳統品牌若在智能化上未能及時跟進，品牌溢價能力就會削弱。”在馬振山看來，如今正是企業品牌發展處於低潮期的階段。然而，他強調，品牌建設不能以短期趨勢為導向，堅持長期主義理念才是品牌價值構建的核心。
相對於傳統國際車企，中國車企成長的時間比較短。馬振山認為，中國自主品牌要認識到品牌的長期價值，而非盲目追隨市場熱點。許多品牌在營銷中頻繁更換命名與歸類，割裂了產品與品牌之間應有的傳承與獨特性。
“品牌必須有一以貫之的使命、願景和價值觀，它不能隨波逐流，也不能為了一時流行就改變方向。”馬振山呼籲，國內車企應以“第一性原理”去反思品牌建設，理解消費者為什麼要選擇一台車、選擇這個品牌。
談及中國品牌的發展現狀，馬振山認為，中國車企在智能化、電動化方面雖然走在前列，但仍需向外資品牌虛心學習。他以大眾集團和豐田汽車為例指出，外資車企已明確智能化路線圖，並靈活運用原有積澱、本土適配和合作夥伴的力量。“他們並不是反應慢，而是等着看你的路怎麼走，產業鏈是否穩固，用戶接受度如何，然後再排兵布陣。”
馬振山也針對營銷領域談及了他的看法。他認為，面對激烈的市場競爭，營銷已不再是簡單的傳播與促銷，而是從“種草到收割”的系統性運作。他認為，應藉助小紅書、抖音等新媒體平台的內容屬性，精準完成產品孵化、上市到換代的全周期規劃，同時對熱點與負面信息進行敏捷響應。
“真正優秀的營銷，需要體系化的作戰策略和學科知識支撐。每個平台都有不同打法，小紅書講審美、抖音講互動、視頻號講生態，不能一套打法通吃。”
汽車出海是當前各大車企發力的重點方向。談及當前形勢下的汽車“出海”，馬振山直言：“這是一個不得不做出的選擇。”他指出，中國市場已經趨於飽和，國際市場成為增長新引擎。而要在全球市場取得突破，中國車企必須認真“避坑”——學習跨國公司在全球市場幾十年積累的經驗，減少在製造、法規、生態適配上的試錯成本。
（編輯：張碩 審核：童海華 校對：顏京寧）
