2022年對於零跑汽車來說，可以算得上是收穫頗豐的一年。這一年裡不僅零跑成功在港交所敲了鍾，而且全年銷量還衝進了造車新勢力的五強。零跑2022年全年累計交付量突破11萬輛，算是邁過了造車新勢力的第一條“生死線”。如今的零跑手握融來的100多億現金流，自然是志得意滿，就連放話的膽氣也變壯了。
年初的一場媒體溝通會上，朱江明既“全域自研”之後又拋出了一個“豪華平權”的新口號。朱江明表示：“零跑是造老百姓買得起的豪車，讓二十萬的車能達到四十到五十萬的水準，我們的口號是豪華平權。”
“豪華平權”的邏輯硬傷
豪華平權，這個口號聽起來相當有吸引力和煽動性，頗有一種當年陳勝吳廣振臂高呼“王侯將相，寧有種乎”的感覺。然而在現實的消費市場中，讓二十萬的車達到四十到五十萬的水準，本身就存在邏輯上的硬傷。
俗話說得好：便宜無好貨，好貨不便宜。這是我們從祖輩就流傳下來的至理名言，是樸實的勞動人民總結出來的生活經驗。這個道理當然並非絕對，但如果用今時今日的市場營銷理論來看，說的就是品牌溢價的道理。豪華品牌之所以豪華，並不僅僅是體現在產品力上，更多是品牌的調性、品味。
二十萬的車能不能達到四十到五十萬的水準？僅從硬件上說當然能，而且其實難度並不大。比如在燃油車時代屢屢被網友拿來吐槽的凱美瑞和雷克薩斯ES，從過去的核心三大件來看，二者並沒有太大的差別。但二者的差別在哪裡？看得見的是用料和做工的水準，看不見的是隱性的調教和使用體驗，最後是品牌的溢價。而且即使做工和調教可以努力提升，但人們對豪華品牌的認知往往是感性的，這種感性認知是無法輕易通過硬件來實現跨越的。
我們唯一可以相信的一點是，如果可以實現更高的品牌溢價，精明的企業家怎麼會放過這個機會。也就是說，一款二十萬的車可以從硬件層面上追上四十到五十萬的水準，但它大概率仍然只能賣到二十萬。懂的都懂，僅僅在硬件層面上做到四五十萬的水準，並不能說明品牌達到了四五十萬的豪華水準。
因此，從邏輯上反推出來的所謂的“豪華平權”，只不過是零跑對性價比概念的一種重新包裝，試圖以新瓶裝舊酒的方式來拉近自己與豪華品牌之間的距離。
壓力仍然存在
事實上，雖然2022年順利跨過了10萬輛生死線，但並不意味着零跑已經安然無恙了。
2022年9月底零跑成功在港交所上市，但不僅股價在短短几日內就被腰斬，而且零跑的月銷量也在上市之後出現了明顯的下滑。上市之前，零跑一度保持着月銷過萬的趨勢，但上市之後立刻滑落到了月銷七八千輛的水平。這不得不讓人懷疑此前月銷過萬隻不過是零跑為上市的造勢操作。
零跑上市後的首份財報顯示，2022年第三季度零跑汽車收入42.88億元，同比增加398.5%，環比增長38.8%；凈利潤虧損13.4億元，同比擴大86.11%。第三季度毛利率為-8.9%，雖然比去年同期的-44.5%有大幅改善，但仍未轉正。如果與蔚小理等定位高端的新勢力的毛利率相比，零跑汽車的毛利率仍有較大差距。更大的問題是零跑汽車第三季度的研發開支僅4.04億元，在所有成本開支中的佔比不足10%，三年累計的研發投入不到14億元。偏低的研發投入和負毛利率讓零跑汽車的“全域自研”更像是紙上談兵。
而正當零跑的銷量露出疲態之際，被視為是能夠走量並且提升毛利率的重要新車零跑C01，以及另一款2022年銷量主力之一的零跑C11，在2023年伊始又遭遇了來自特斯拉逆勢降價的壓力。這無疑給朱江明承諾的“2023年毛利將轉正，2025年實現盈虧平衡”目標蒙上了一層陰影。
目前，零跑C11與Model Y，零跑C01與Model 3的價格區間高度重疊，競爭壓力不言而喻。上述的種種問題，或許才是朱江明提出“豪華平權”這個新概念的初衷。
寫在最後：
七年時間，其實對於一個造車企業來說並不算長。但電動車的發展進程顯然比過去傳統燃油車快了不止一個數量級，行業內卷的激烈程度無疑會將企業的發展時間極度壓縮，讓競爭周期變得更短。在這幾年裡，我們看到太多的車企倒在了電動車賽道內，有時候並不是因為產品力不夠或是營銷策略問題，僅僅只是因為企業的發展速度跟不上整個市場變化的速度，市場競爭之殘酷，由此可見一斑。零跑目前雖然看起來尚有底氣，但2023年對於零跑來說未必是一路坦途。（文/優視汽車 老炮）
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