自2018年中國汽車市場銷量出現令人惶恐的同比下跌至今已近四年；在這近四年時間裡，汽車市場的競爭態勢從有序的激烈、白熱化逐漸變成無序的“打打殺殺”。沒辦法，存量市場競爭，就是你奪我搶。
高高在上的豪華品牌放下身段開始和合資品牌搶市場，而被視為羸弱的中國品牌已經真正與合資品牌展開競爭，並呈現出越來越明顯的優勢——中國品牌市場份額屢創新高。
除汽車市場內部因素外，近兩年外部的諸多不利因素也持續地影響着汽車行業的“復蘇”，新冠疫情導致的“芯片荒”以及進入到2022年俄烏之戰引發的全球通脹以及持續走高的油價，等等。
戛然而止的增長與不利因素對市場的持續影響，讓整個汽車行業都陷入到前所未有的焦慮之中。更為重要的是，在汽車技術壁壘逐步完全打破以及產品極度同質化的當下，如何打動理性的增換購用戶成為每一個汽車品牌面臨的棘手難題。
當然，通過對全球高度發達與成熟的汽車市場分析不難發現，如果一個品牌無法實現對增換購用戶的吸引，那麼這個品牌未來極度危險。
在中國市場，現代、起亞曾經叱吒風雲，高性價比成為俘獲用戶的殺手鐧。但遺憾的是，在市場競爭日趨激烈的態勢下，大眾、豐田及本田等一干合資品牌逐步下探，毫無品牌形象標籤的現代與起亞節節敗退，潰不成軍。
2022年1-5月，韓系在華市場佔有率從2021年1-5月的2.7%跌至1.5%，一年間佔有率幾近腰斬，不可謂不慘。
與韓系形成鮮明對比的是，法系車的市佔率從2021年1-5月0.4%升至2022年的0.8%，增長了一倍。韓系車技術、品質不敵法系車嗎？顯然不是——韓系車的用戶口碑是相當不錯的。那為什麼韓系跌跌不休，法系卻逆流而上？答案背後就是品牌營銷策略的不同，韓系車向來是以理性的性價比為營銷重點，法系車向來走的是偏感性的品牌/產品營銷思路。
比如，被稱為網紅車的雪鐵龍C5X反爾賽除極具差異化的跨界設計之外，有什麼創新嗎？核心的發動機、變速箱以及底盤都是熟悉的“老配方”，並沒有突破。但雪鐵龍C5X凡爾賽自發布到推出以來，一波波的“法式”營銷的確吸引到不少人的關注。在整個營銷過程中，雪鐵龍C5X凡爾賽一直在用“潮流+藝術品”式的手法。
事實證明，存量時代的消費者似乎越來越吃“感性”這一套。
記得曾經看過一個全球知名營銷人的一段話，他說，營銷就是要傳播你的產品比競爭者更好，可通常情況下，哪怕你的研發部分再優秀，也無法憑藉技術在性能方面與競爭者拉開太大距離。
營銷是理性的，但“傳播”卻應該更加感性。營銷的手段不就是“傳播”么？一定角度上說，汽車市場存量時代的競爭更多是品牌調性與形象的較量——如何讓消費者對你的品牌產生興趣與好感，是關鍵。
“不務正業”似乎漸漸成為汽車品牌營銷的新玩法，而且效果還不錯。我之所以說效果還不錯，並肯定不務正業，是有原因的。
近日，東風日產以汽車座椅藍本而全系設計的“沙發椅”，成為汽車圈一個很熱的話題。
我在收到這個沙發椅後，在辦公室組裝完成，有朋友到辦公室來，都覺得汽車座椅的“椅子”非常有意思，紛紛體驗，體驗過後都一致地誇讚“舒服”。
於是，有的朋友就問，天籟上的座椅要是這麼舒服，換車重點考慮日產的車。可能他說的是半開玩笑的話，但東風日產車子座椅很舒服的影響是在“汽車之外”的很自然的場景下形成，顯然，這樣的獨特的記憶更為深刻。
今天上午，一汽-大眾視頻號發布一段視頻，名為“過半”，是攬境代言人于和偉的一段“內心戲”——于和偉發自內心的對自我、對演戲以及對人生的理解娓娓道來——演了這麼多角色，人生過半，才發現，其實最難演好的是自己……好在自己這角色，沒有人比你演得更好，生活有起有落，好戲還在後頭，過往可念，半程正好。
視頻並沒有太多車的露出，更沒有半點車的信息，但恰恰是這種“反常”讓我開始尋找為何一汽-大眾要做這個視頻的目的。思索未果，偶然一瞥看到桌子上枱曆：6月30日。這讓我瞬間意識到，“過半”的用意——從明天開始就是下半年了——2022已過半。
剛想慨嘆時光易逝，突然耳畔響起“生活有起有落，好戲還在後頭”，瞬間釋然。心想，在6月30日這個特殊日子看到這樣的視頻，一年“過半”沒有帶來焦慮，反倒是有了“好戲還在後頭”的期待與憧憬。
這是一汽-大眾在整個特殊日子給人帶來的另一種美好。不出所料，朋友圈刷屏。
前天和一個某品牌公關負責人的朋友吃飯，聊到品牌營銷，她說令她印象深刻的是“陳數&王景春”聯手演繹的微電影《說不出的故事》——那感覺和雷克薩斯品牌太搭了，人物、故事和品牌相得益彰。這個片子應該是2019年拍的，三年過去，它在部分人心裡依然有着強大“生命力”。
但如今回頭看，有多少人能夠真正理解一個汽車品牌來拍攝這樣一個微電影？又有多少人覺得這種從情感迂迴到品牌再到產品的創意是費解的？
眼下，汽車市場前所未有的競爭壓力，讓很多人陷入到“唯流量”論的泥潭之中，寄望於龐大的流量帶來可觀的銷量。甚至不惜與營銷理念、傳播創意與品牌調性背道而馳，流量上去就好。是啊，給領導彙報的時候，也有更好的託辭：流量這麼強，線索轉化還是不行，太“卷”。
的確，你這麼做流量，別人也可以輕而易舉做到流量，當流量輕而易舉能夠拿到的時候，自然價值就大打折扣了。畢竟，你和很多人都在這個“流量池”里搶資源。
而那些看似“不務正業”的營銷，是通過差異化與長期主義來慢慢吸引“對品牌與產品感興趣的那部分人”。營銷就是樹立與傳遞價值觀的過程，直白地說，營銷也像交朋友，帶着強烈目的交到的朋友大概率不會長久。
對產品，人們是為了購買而購買；但對品牌，人們卻是因為相信而購買。如今，產品越來越難賣，是最壞的時代，但或許是做品牌的最好的時代——都在扎堆做流量，做品牌的路上反倒不再擁擠。
註：圖片源自網絡
