近日，桃李面包一则电梯广告引发争议。
此前社交平台上流传的图片显示，桃李蛋月烧产品的广告语写道：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。”
有网友对此表示不解：“买个月饼为什么要遭受生活的毒打”；更有网友质疑该广告语“用别人的痛苦做营销”；还有网友认为这样的表述充满“爹味”。
9月4日，桃李面包相关负责人表示，涉事广告画面在上线一天后已下架。
近年来，因爹味营销翻车的案例很多，桃李面包为什么会犯？更重要的是，桃李面包真的是要教育消费者吗？
图/视觉中国
或没有公关审核体系
在啊嘿哒公关创始人姚素馨看来，桃李面包未必是真的想教育消费者。
她对中国新闻周刊表示，更大的概率或许是因为桃李面包这类传统企业，并没有真正意义上的公关审核体系。“即便是有，但考虑到这是营销行为，营销海报也未必会经过公关部审核。”
在一家企业内部，营销部门和公关部门往往属于两条业务线，需要扮演的角色有所不同，因此考虑问题的方式也不同。
“公关部要的是传达的准确性，即说出去的话不挨骂，”姚素馨进一步分析道，“但营销部门要为销量负责，在意的是东西卖得好不好，因此更在乎流量。”
简而言之，营销海报有流量就行。
具体到这次事件中，桃李面包还用了反向营销的手法，即制造争议、引起冲突。
“但问题在于，桃李面包的广告文案，连基本的表达都没做好，这个文案到底想说啥？”姚素馨指出。
事实上，看不懂桃李面包的不只是姚素馨。即便这则广告冲上热搜，依然有不少网友好奇：“五仁月饼好不好吃，跟有没有被生活毒打过，二者有什么直接关系？”
桃李面包负责人解释称，这是品牌方首次尝试开放式内部共创机制，邀请不同年龄层的同事自由创作文案，共产出了20组版本进行投放，目的是希望通过多样化的表达与不同受众建立连接，但其中一个版本在投放后引发了争议。
该负责人还表示，将进一步完善审核机制，努力在鼓励创意的同时，更好地平衡审慎把关，避免类似情况再次发生。
同质化导致流量追逐
桃李面包追逐流量的背后，也和产品差异性不强有关。要知道，同质化严重本就是烘焙行业的普遍现象。
中国新闻周刊曾多次报道过，烘焙技术门槛相对较低，许多热门产品的制作工艺和配方容易被模仿和复制。这意味着一旦某款产品走红，就会有大量品牌跟进，导致市场在短时间内充斥类似产品。
而预包装烘焙尤甚。
工业化生产依赖标准化流程和规模化产出，这么做的好处是可以控制成本、保证效率，但坏处是在一定程度上限制了产品的多样性。
以本次事件的主角蛋月烧为例，打开任意一个电商app，搜索“蛋月烧”，会有成百上千个产品跳出。
其中除了桃李面包，还有不少厂家的类似产品，如双合成、酥上煌等。这些产品外观上高度接近，宣传文案也大差不差，基本都是强调口感绵软。
同质化严重，一方面导致消费者难以区分，增加了消费者的决策难度；另一方面导致企业不得不以价格战决高下，而这势必会挤压企业利润。
桃李面包的业绩就能说明一定的问题。
2025年上半年，桃李面包实现营业收入26.11亿元，同比下降13.55%；实现归母净利润2.04亿元，同比下降29.7%。
其中，面包及糕点品类作为桃李面包的主营业务，上半年实现营收25.85亿元，较去年同期的29.85亿元减少了整整4亿元。
事实上，该品类营收下滑在2024年已初现端倪，当年该品类营收同比下降9.58%至59.06亿元，占公司主营业务收入的比例为97.04%。
由此也就不难理解桃李面包加强营销的必要性了。
今年上半年，桃李面包广告及宣传费用为4296万元，相较2024年同期的3060万元增长了超过40%。
甩锅领导 继续玩梗？
桃李面包所处的烘焙赛道，近年来正在向万亿市场迈进。
艾媒咨询数据显示，2023年中国烘焙食品零售市场规模达5614.2亿元，同比增长9.2%，预计2029年可达到8595.6亿元。
而且结合国外发展趋势，中国烘焙市场的增长潜力依然十分巨大。
以2023年数据作为参照，热衷烘焙食品的法国，人均烘焙食品消费金额为2350.3元，同期中国人均烘焙食品消费金额仅为188.0元。
不过与此同时，烘焙市场高度分散。数据显示，2023年中国烘焙食品行业市场占有率top5的企业是达利园、桃李面包、盼盼、奥利奥和徐福记。cr3和cr5分别为9.2%和11.2%。
高度分散的市场格局，导致消费者忠诚度很低。据艾媒调研，只有18.3%的受访消费者表示只购买一个品牌。
艾媒咨询分析师认为，低集中度通常意味着高度竞争的市场环境，烘焙食品企业应努力提高自身产品创新力和品牌建设力以获得消费者的喜爱。
不过从数据来看，桃李面包的研发投入反倒在减少。
2024年，桃李面包研发费用为2296.84万元，同比减少31.84%，研发投入占营业收入的0.38%；今年上半年，公司研发投入1066.05万元，同比减少30.81%，仅占总营收额的0.4%。
9月5日，桃李面包小红书账号发文致歉，表示此次文案翻车都是领导的责任，且正在接受“现实毒打”，并称从今天起后续宣发正式由年轻人接管。
在姚素馨看来，是不是这个原因不好说，但确实可以用来化解某些危机，起码这是消费者喜欢的叙事思路，“年轻下属战胜爹味十足的领导”。
追逐流量这条路，桃李面包看起来是要走下去了。
作者：余源
编辑：陈燕妮
