外賣平台消費券補貼加碼,成都餐飲行業迎來增量市場機遇丨新消費觀察

封面新聞記者 歐陽宏宇

4個人日出近3000杯,一天賣光半年庫存,出單小票十幾米長……這幾天,淘寶閃購、美團、京東再次加碼新一輪消費券補貼。封面新聞記者近日在走訪成都本土餐飲商家時也發現,商家獲利的同時,餐飲行業也正在迎接增量市場機遇。

平台補貼之下,行業又將迎來什麼樣的改變?7月10日,成都餐飲同業協會執行會長袁小然在接受記者專訪時表示,淘寶閃購、京東等平台可能正在推動行業向「大消費平台」轉型,以及向更精細化的線上運營發展。

談平台

市場需要這次外賣「三國殺」

讓行業痛點得以破除

顯然,消費者確實在這場「外賣三國殺」中得到了實惠,平台也在競爭中取得了亮眼的戰績。

7月5日,阿里公布數據顯示,淘寶閃購+餓了么日訂單破8000萬,直接吃掉市場60%新增份額。美團公布的信息則顯示,截至7月5日22時54分,美團即時零售當日訂單已經突破了1.2億單,其中,餐飲訂單已超過1億單,佔比超過80%。京東黑板報則在7月8日宣布,京東外賣正式上線4個月,已有近200個餐飲品牌在京東外賣上銷量突破百萬。

從數據可見,在這場競爭中,節奏點顯然是出現在切入美團腹地的兩大電商平台上。「淘寶閃購和京東的『攪局』加劇了外賣市場的競爭,促使美團等傳統外賣平台以及餐飲商家不斷創新和優化服務。」袁小然指出,對於眾多餐飲品牌來說,作為後來者的平台提供了巨大的流量入口和曝光機會。「比如,淘寶閃購依託阿里的電商生態和數字化技術,為餐飲行業帶來了更先進的數字化運營理念和工具,商家可以藉助平台的大數據分析,更好地了解消費者需求和行為,進行精準營銷和庫存管理,提高運營效率和決策水平。」

如果就優化談優化太過空泛,外賣平台在傭金上所下的功夫,則是直接向美團表示「不裝了」。

據此前報道,淘寶閃購在外賣業務上投入500億作為補貼,一方面面向消費者端的通過紅包、免單卡、一口價商品讓利,另一方面則是商家端的店鋪、商品、配送補貼及傭金減免。同時,京東也拿出0傭金和9分鐘送達搶商家資源。

在袁小然看來,這些實打實的補貼在一定程度上降低了餐飲商戶運營成本,不過對於普遍的中小商戶來說,由於品牌知名度較低、運營能力有限,要借勢轉變思路,開始向精細化運營轉型,承接住這一輪補貼和流量。

「和曾經份額高度集中的市場環境相比,淘寶閃購能與餓了么實現協同,為用戶提供豐富的商品選擇和便捷的配送服務,京東也有在物流和供應鏈管理方面的優勢。」袁小然認為,更多的平台正在參與轉型大消費平台,也有利於對演算法的局限性給予適時的調整,從而更準確地反映商戶的真實實力和用戶需求,使得流量等資源分配更加公平。

談行業

不只是送餐工具

更是業務的增長點

餐飲商家「根本做不完」背後,如何抓住機遇,迎接好外賣「增量市場」?

在袁小然看來,平台之所以仍在不遺餘力投入巨額的補貼和資源,不僅是為了爭奪市場份額,還是為了通過外賣這一高頻消費場景,獲取更多的用戶流量和消費數據,提升用戶活躍度和黏性,進而反哺電商業務和其他本地生活服務業務,實現品牌的增長和生態的閉環。

「例如,美團通過外賣引流至閃購、到店餐飲、酒店旅遊等業務,實現協同效應;京東利用外賣觸達更廣泛的用戶群體,擴大市場覆蓋範圍,同時通過品質外賣提升品牌形象,反哺電商業務;淘寶閃購通過外賣強化本地生活服務生態,將網購比價習慣移植至外賣場景,同時防禦外賣平台對電商業務的侵蝕。」她說。

從點餐買水到購葯送花,如今的外賣已經從單純的送餐工具,升級為品牌增長引擎,消費者打開平台也不僅僅是用它滿足即時的餐飲需求。互聯網巨頭們扶持外賣業務則是成為了用其爭奪用戶、拓展業務、提升品牌影響力。

袁小然分析道,通過外賣業務,平台可以獲取更多的用戶數據和消費洞察,為精準營銷和個性化服務提供支持,同時也可以通過與商家的合作,提升供應鏈效率和商品品質,為用戶提供更好的消費體驗,從而實現品牌的持續增長和價值提升。

一個直觀的體現是,阿里巴巴的股價從今年4月的68港元/股漲至近期的最高112港元/股。京東的股價在這幾個月間也從102港元/股漲至近期的最高131.5港元/股。

談及這一輪外賣消費補貼的走勢,袁小然預測,可能會加速餐飲等行業的供應鏈升級、數字化競爭等變革。平台的賦能也將使得整個餐飲行業需求預測更精準,配送效率提升,食材供應多元化。