美版「拼多多」要上市,走的是京東+美團的路?

2020年11月23日22:56:08 科技 1556

美版「拼多多」要上市,走的是京東+美團的路? - 天天要聞

文|祝穎麗

編輯|斯問

市值1700多億美金,拼多多用5年時間證明了下沉用戶的市場價值。在美國,類似的邏輯能成立嗎?

11月20日,被稱為「美版拼多多」的移動購物平台Wish提交招股書,擬在納斯達克上市。

招股書顯示,Wish是美國下載量最多的購物APP,目前月活用戶超過1億,有50萬賣家,在100個國家提供服務,截至2020年9月,過去12個月的收入達到23億美元。

Wish的模式和拼多多非常像。

同樣以低價作為賣點,不到1美元的項鏈、抱枕,不到10美元的運動鞋和外套俯拾皆是;同樣以圖片信息流的方式取代搜索框,界面類似於小紅書和拼多多的結合體;同樣推崇遊戲化的方式,拼多多是種樹免費拿水果,Wish則是集郵換折扣代碼。

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黃崢用「迪士尼+Costco」來概括拼多多的創新性,Wish的創始人Peter Szulczewski則在2017年的演講中發表過非常相似的論述:

「現在的電子商務有兩點缺失,一點是產品設計上的缺失,我指的是人機交互的方式,人們尋找和購買東西的過程主要是通過搜索框;另一種是人口統計學的失敗,有一些人被主流遺忘了。」

然而,類似的見解和看法在不同的國家和土壤卻有著完全不一樣的境遇。

拼多多成立於2015年,3年上市,5年就成長為市值千億美金的新巨頭。Wish成立於2010年,10年時間,十幾輪融資後,藉助疫情對線下的衝擊才開始走到IPO。

這家打著「消費平權」旗號,為美國「下沉市場」、「隱形人口」提供服務的公司能走到哪裡?

瞄準美國的「下沉市場」

中國有約300個「城市」,2856個「縣」,41658個「鄉鎮」,662238個「村」,屈指可數的一二線城市之外,大部分消費者來自下沉市場。

這是拼多多崛起的基礎。Wish也給出了自己瞄準的客戶群體:

「44%的美國消費者和85%的歐洲消費者家庭收入低於7萬5千美元。此外,在非洲、中東、拉丁美洲和東歐等新興經濟體,平均家庭收入約為1.8萬美元(約12萬人民幣)。我們建立Wish,是為了服務於那些看重實惠而非品牌和方便的消費者。」

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創始人Peter Szulczewski列舉出Wish銷售前50的地區,其中大都分布是人群不密集的偏遠地區。

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在美國,除了固有的低收入群體,中產階級也正在萎縮,窮人市場越來越大。

美國研究機構Pew Research的數據顯示,從1971年到2015年,美國中等收入者所佔收入份額從61%降至50%。1983年,富人的財富是中等收入家庭的3倍,到2013年,這一數字變成了7倍。

不過,與拼多多在中國崛起的情況不同,美國的「下沉市場」最開始的深度玩家是線下1元店。

電商在線曾在文章《美版1元店啟示錄》就分析過,線下1元店在美國是一個擁有80年歷史的悠久業態,其中佼佼者Dollar Tree更是生命力旺盛,一年成交額相當於中國的8個名創優品。

對Wish來說,這無疑是直接競爭的強大對手。

轉機發生在疫情之後,受疫情的影響,線下線上此消彼長,Wish也在成立10年之際久違地再次迎來速度較大的增長。

招股書數據就顯示,Wish在2020年的9個月里,營收增長了32%,而疫情前,在2018年至2019年之間,收入僅增長了10%。

除了瞄準「下沉市場」以外,基於圖片和視頻的信息流推薦也是Wish一出生就帶有的基因。

此後經過幾次調整,Wish成為一個可以進行商品交易的電商網站,核心還是滿足用戶逛街、瀏覽的同時進行個性化推薦。

Wish的創始人認為,模糊購物是人類逛街的天性,「很多時候我們根本不知道想要買什麼」,

這種突出娛樂化的購物方式還被寫在招股書上:「我們的用戶體驗是移動先行、基於發現、深度個性化和娛樂性。」

94%賣家來自中國

「增長緩慢,虧損穩定」

這樣一家主打低價的撮合型電商平台,對歐美資本市場來說,最大的擔憂來自於Wish最大的供應商。

招股書中,Wish提到,平台主要的賣家來自中國,「由於中國賣家能以極具競爭力的價格出售優質產品,平台發展最初主要針對中國賣家,而中國是過去十年全球最大的商品出口國。」

研究機構Marketplace給出了具體的數據,94%賣家來自中國,其中廣東賣家佔了27%。招股書還顯示,截至2020年9月30日,Wish 43%的核心市場收入來自歐洲,42%來自北美,5%來自南美,10%來自世界其他地區。

幾乎完全依賴中國供應鏈的問題顯而易見。今年疫情之下,跨境物流受到嚴重衝擊,成本快速上升,招股書就顯示,2020年的前三個月,Wish的營業成本達到6.05億,而去年同期只有2.55億,翻了一倍還多。

跨境電商同時也面臨供應中斷和交貨延遲的種種問題,與此同時,商品短缺導致的退貨上升、用戶體驗差等問題也一併爆發。

在YouTube和Twitter等平台上,關於Wish平台一兩個月不發貨,或者貨品丟失,客服不回應等問題的吐槽比比皆是。

更糟糕的是,除了跨境電商自帶的各種基因問題,Wish被稱為「美版拼多多」的另一面還在於複製著拼多多最初被詬病的各種問題,如產品質量、服務體驗等等。

拼多多靠著快速的用戶增長,某種程度上抵消了一部分市場的爭議,但Wish目前則還不具備這種勢能。

過去5年,Wish的月活用戶從2100萬增長到1.08億,年度活躍消費者從1800萬增長到6800萬。這個數據和拼多多當然沒有可比性,但真正的問題在於,在美國和世界範圍內,這個用戶增長的上限是多少?增長的方式是否有效?

「我們估計,除中國和印度外,全球有超過10億家庭收入低於7.5萬美元。」

就增長上限來看,Wish還有很大的空間,但競爭對手也很多,比如僅來自中國的跨境電商平台就Lazada、速賣通、shopee等。

增長方式上,目前Wish主要獲取用戶的方式還是通過花錢在Facebook和google上買流量,很難獲得突破性增長。

CNBC評價Wish的招股書,「增長緩慢,虧損穩定。」

的確,從數據上來看,即便碰上疫情,Wish無論是用戶還是營收都還只能算是小步前進,相比之下,亞馬遜、Target和沃爾瑪都達到了50%以上的增長,其中Target第三季度銷售額猛增了155%。

成本控制和虧損也很穩定,營業虧損和凈虧損都只在1到2億美元浮動。2018年虧損2.08億美元,2019年1.36億美元,在2020年的前9個月中,則虧損了1.76億美元。

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疫情對Wish來說,是一次難得的爆發機會,但問題在於,過了這個時機,它必須找到新的刺激點。

建物流,結合線下

Wish未來可能的圖景

如果以國內電商平台作為對標,走得慢悠悠的Wish接下來想走的並不是拼多多的路徑,而是類似京東和美團的結合體。

自建物流是Wish提到的一個重要項目。

「我們最近開發和試驗了不同的物流項目,以實現物流平台的貨幣化。對我們來說,這是一個相對較新的業務舉措。」

目前,Wish的物流服務包括船運、貨運代理,報關、運輸服務、倉儲和物流等多種服務,未來,按照招股書的提示,他們還將與部分地區郵政網路及商業物流公司建立策略性合作關係,接下來,這種物流體系還可以類似京東物流一樣,向其他平台的商家進行開發。

「我們打算向任何從事電子商務並希望獲得可靠的、負擔得起的全球航運解決方案的商家提供我們的物流服務。」

自營商品也是規劃之一。

利用平台的消費者數據和銷售趨勢,Wish提到了未來可能直接從廠家購買產品進行銷售。「雖然這一收入目前是一個不大的數額,但我們將繼續試驗和優化,有包括制定自有品牌戰略。」

此外,本地化服務也在Wish的實踐和規劃之中。

目前,Wish已經接入了部分國家和城市的本地商鋪,一方面為線下的商店帶來線上的流量,另一方面也為一些在線商家提供線下提貨點。「通過Wish Local,我們在線商家已經有近5萬個合作夥伴提貨地點。」

如果習慣了拼多多式的增長故事,Wish毫無疑問並不是一個理想標的,但從成立到現在,Wish在資本市場受到的追捧並不少。

2011年3月,Wish獲得了170萬美元的天使投資,此後每年都有新的資金進入,2015年至2017年幾年更是達到頂峰——獲得了三輪5億美元的融資。根據Crunchbase的數據,這幾年Wish總共籌集了21億美元的風投資金。

2019年8月,Wish又拿到了一筆3億美元H輪融資後,當時估值為112億美元。而據英國金融時報報道,目前Wish的目標是以250億至300億美元估值掛牌。

如果預測準確,那這個起點,似乎並不比拼多多低。而在美國,亞馬遜之外,一個新的電商巨頭也有望崛起。

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