深響原創 · 作者｜呂玥
一條廣告可以讓你分分鐘為某種零食下單，但卻無法讓你快速買下一套房、一輛車或是決定一次旅行。
這其實是房產、汽車、家裝、旅行消費、教育、投資等一眾行業正在面對的營銷難題。由於其「先天」具備的行業特點，這些企業的營銷轉化鏈條較長。同時，由於要橫跨線上和線下兩大場景，營銷轉化效果又很難做到清晰可見。
在所有行業都在追求全鏈數字化、品效合一、快速轉化的當下，無法做到「一鍵購買」的這些行業，急需找到高度適配的解決方案。
拆解長鏈路生意的本質
在所有的長鏈路生意中，房產和汽車是最能夠體現其特性的兩個行業。
通常，買房買車被絕大多數人認為是一生中的「大事」，這裡的「大」，一是體現在此類商品的價格極其昂貴，這直接導致消費者的購買頻次降低；二是因為高價所以購買過程慎重且複雜，消費者在實際購買時會涉及諮詢、定金、驗車驗房、交付、售後等多個環節，購買流程的加長也將直接導致購買頻次的下降。
由此來看，企業是無法將生意增長完全寄託於客戶復購的。因此此類行業的企業必須得重點關注兩個方向：一是便捷快速的找到新客戶，開發和獲取新增量；二是以提供後續的增值服務來拉長客戶生命周期，獲得更大收益。具體到營銷環節，企業要做的就是高效拉新，以及在後端提供增值服務，提升私域留存。
而高客單價，其實還帶來了另一大難點——決策周期長。
謹慎的消費者從關注、產生興趣到最後決定購買往往需要經過詳細了解、多次比較、反覆確認。這一營銷轉化鏈條極長，消費者隨時會被其他品牌的信息擊中，流失可能性極大；同時這一鏈條也極複雜，因為謹慎購買前消費者會廣泛諮詢和獲取信息，隨時會被其他人影響。總體來看，這也就意味著長鏈路的營銷轉化點稍縱即逝、難以把握。
另外值得關注的是，這些行業中有不少像買房買車這樣需要去線下完成交易的。從線上到線下過程中必定充滿著眾多不確定因素，而強依賴於線下消費場景的行業以往也更關注線下流量，因此線上往往與線下割裂，線下營銷各節點的數字化程度相對較弱。
除房產、汽車之外，旅遊消費、家裝、教育、投資等等亦是先天具備以上這些「特殊性」。這些行業的生意雖然千差萬別，但本質上都面臨著長鏈路帶來的不少難題。今年疫情導致不少這類行業的從業機構「被迫」來到線上做直播，其實正體現出了整個行業在線下遭遇「意外事件」後，對線上營銷的陌生和不擅長。
但比較令人意外的是，這些行業中也有未表現出「水土不服」的企業，攜程就是典型案例之一。
今年上半年疫情讓旅遊行業完全停擺，為拯救自身以及帶動行業復甦，攜程集團聯合創始人、董事局主席梁建章cosplay成各路角色，在上半年馬不停蹄的做著直播。
據攜程官方數據，截至10月28日，包括「BOSS直播」、「周末探店」直播、「境外本地」直播在內的攜程直播矩陣共獲得了超24億元的交易額。在七個多月的時間裡，超1.5億觀眾在直播間內圍觀「百變BOSS梁建章」，其中註冊五年以上的攜程用戶佔比超65%，這部分高凈值用戶產生的交易額超過8億元。
創意性的直播內容，是攜程直播快速獲得關注的關鍵，與此同時，對微信生態內資源的整合運用也是攜程能拿下優異帶貨成績的主要原因。
今年上半年，攜程幾乎盤活了微信生態內所有能用的資源。不僅是在微信朋友圈、小程序、公眾號投放廣告，同時還在微信搜一搜設置品牌專區和獨立運營卡片，讓消費者通過搜索直達攜程的公眾號、小程序，一站式實現品牌關注、商品購買和社群參與。
而關注度最高的微信小程序直播，不僅發揮了承接海量公域流量的作用，同時也通過微信社交場景內分享、滿減、抽獎等多元化的營銷玩法，引發社群傳播，促進裂變轉化，進一步提升了流量留存和轉化。
以小程序為核心，攜程打通了從公域流量到實際交易、私域留存的完整鏈路。廣告的直接跳轉、搜一搜的直達也讓潛在消費者的操作更加簡化，避免了每一步的流失。而社群和小程序也承載著留存的用戶，可進一步挖掘存量價值。
如何擊破長鏈路
攜程利用微信生態打通廣告與公眾號、小程序直播，也因此獲得了新增長機會。但這裡也引發了另一個問題：在微信內投放廣告、運營公眾號以及做直播的企業不勝枚舉，為什麼是攜程擊破了長鏈路難題？
以更深層的視角來看攜程這一案例，其實可以總結出成績背後一些行業普適的方法論。
首先消費者廣諮詢、多比較、慢下單的特性，決定了企業的品牌形象、口碑極其重要。而內容則是其打造差異化、搶佔消費者心智的利器。
當下「無內容不營銷」已是行業共識，品牌往往需要以多元化內容、方式和玩法打營銷「組合拳」，以前端素材內容的強勢和突出帶動品牌內容在客戶心智中的滲透。
而內容背後，數據是關鍵。不論是反套路、差異化或是做創意、講故事，廣告內容之所以能夠脫穎而出的關鍵在於一是「對客戶胃口」，要明確目標潛客以及與其適配的內容，找到合適的形式、素材來表達；二是找到「對」的時機，要讓廣告內容最快被最多的潛在客戶看到。
整體來看，這一過程即是在利用IP內容拓展內容場景，同時也得利用平台的資源、數據支撐來不斷優化前端投放。
在這一方面，處於營銷異常激烈的在線教育行業里的作業幫擁有成功案例。
今年因疫情而延期的高考備受關注，作業幫便抓住了高考開始前兩天這一全社會關注度和情緒處於頂峰的時間點，在微信朋友圈進行了微電影廣告的投放。由於提前鎖定了渠道排期和目標曝光量，也基於多維度標籤篩選了目標用戶，作業幫「打感情牌」的微電影在這段時間裡實現了穩定曝光，品牌聲量獲得了明顯提升。
據騰訊廣告數據，作業幫的這則廣告三天曝光量便突破2.7億，遠超預期營銷效果。得益於微信的社交生態，這則廣告也實現了裂變傳播，累計獲得評論達3.7萬次，分享次數突破11萬，品牌口碑和好感度也隨之明顯提升。
其次，除了以內容打造差異化品牌形象，打通全鏈路也是關鍵。
各類垂直行業都有難以「打通」卻又必不可少的營銷關鍵點。典型案例之一就是房產、家裝、婚紗攝影、在線教育等行業都需要利用表單獲取銷售線索和潛在客戶資料，但傳統表單鏈路中始終存在素材內容與客戶需求不適配、難以滿足即時需求、干擾性強等問題，同時要求潛客主動填寫信息的方式也使得留資門檻較高。
時至今日，從前後端無法實時鏈接、數據不通的傳統模式升級至多種鏈路整合已是必然選擇。這裡的多種鏈路，包括提升留資率和留資有效性的表單鏈路，運用公眾號、小程序等「線上營業點」形成的加粉鏈路，將營銷內容與交易場景直連的下單鏈路，以及鏈接表單和銷售的諮詢鏈路等等。而這裡所說的「整合」，既是實現以上多種鏈路之間的互聯互通。
今年，拿下2020騰訊IN創新智慧營銷獎年度最佳銷售線索轉化獎的TATA木門其實就可以作為一成功樣本。據騰訊廣告數據，對比以往表單鏈路投放，TATA木門的轉化率提升了35倍，留資率達10%，留資有效率達89.9%，有效客資成本達到了65%。
之所以拿到這一成績，TATA木門首先是在前端以社交型內容素材、家裝案例等廣告形式引導潛客關注公眾號；之後在後端即公眾號內，以智能工具雲雀客服和人工客服相結合的方式，快速引導潛客留資並走向實際交易。
對比以往直接要求潛客填寫信息的傳統表單鏈路，運用公眾號形成的加粉鏈路明顯降低了流量進入和轉化的門檻。同時前端流量留存的數據還將「反哺」回傳至前端，在搭配雙目標出價後共同優化廣告模型，以此來實現前端轉化率的提升。
而在公眾號這一私域之中，客服工具以智能化推送代替了部分人工操作，可以在更高效滿足潛客實時溝通需求的同時進行需求初篩；人工客服則可以做到有針對性的與潛客深入溝通，顯著提升潛客留存和轉化的可能性。
公眾號的存在，讓公域吸粉鏈路與私域的諮詢、交易鏈路相連；人工與智能工具的配合，則是將服務環節進一步前置，使得諮詢鏈路直聯表單鏈路與下單鏈路。可以看到，TATA木門是將表單、諮詢、下單和加粉等多個環節全部整合於公眾號之中形成了完整鏈路。
TATA木門和上述中的作業幫，其實都是2020騰訊IN創新智慧營銷獎的獲獎者。
今年，騰訊廣告共為實現營銷突破創新的27個品牌頒發了獎項。這些「營銷超新星」品牌以突破、創新性的營銷玩法獲得了增長機遇，也為更多企業指出了新趨勢下的新方向——充分利用騰訊全域資源進行探索，實現全鏈路數字化升級和更長期的生意增長。
對這些連接線上與線下的行業而言，決策時間長、下單前需要溝通諮詢等特點決定了其對於品牌形象和長期口碑的看重，因此必須要反覆影響客戶心智；轉化鏈路極長、流失可能性更大等特點則決定了必須要在全鏈路打通的基礎上，在鏈路的各節點上降本提效。為此，騰訊廣告提供了一整套集全數字、全鏈路、一站式於一體的完整服務體系與方法論，幫助其重新看待行業特性、破解行業難題。
行業特性無法變更，但並不意味著不能在全鏈路數字化升級的浪潮中獲得增長可能。而正是因為長鏈路營銷有難度，能找到方法擊破長鏈路難題的企業才能在競爭中脫穎而出。
