過去一個夏天的外賣大戰落到了財報里。第三季度，京東、阿里、美團財報的「痛感」都與外賣業務的投入有關。
幾位公司的一把手也做出了最新表態。美團 CEO 王興強調「堅決反對外賣價格戰」，重申這沒有為行業創造價值。阿里電商事業群CEO蔣凡則著重介紹起即時零售單位經濟效益（UE）的改善情況，短期虧損會減少，阿里也表示下季度對閃購業務的整體投入會「顯著收縮」。京東則在三季度便悄然減少了外賣業務的環比投入。
外賣大戰要熄火嗎？走到這個階段，即時零售似乎迎來了清掃戰場的時間，三家平台需要重新思考如今的戰局以及未來兵力的投入、盈利的邊界，度過一個冷靜的冬天。但與此同時，王興與蔣凡又不約而同地留下了「根據競爭態勢調整投資和策略方向」的伏筆。
外賣大戰正在進入一個更為複雜的新階段——不想打，但也停不下了。
潮水退去
過去幾個月的外賣大戰留下了一片「焦土」。但在壓力之下，淘寶和美團都開始傳遞轉向信號。
阿里首席財務官徐宏的說法是，三季度是閃購業務投入高點，下個季度顯著收縮。王興更是直接表示，外賣業務的虧損在2025年三季度已經見底，坦言「特別是雙11促銷之後，補貼力度確實有所下降。」
用戶、商家和騎手端都感受著這一變化。
記者採訪多位用戶發現，目前，大部分消費者的外賣比價習慣集中在美團和淘寶閃購，總體來看，淘寶閃購價格更低的時候更多，美團的配送速度更有保障。此外，大部分消費者都感受到了11月以來外賣補貼的減少，瑞幸等茶飲的「爆單式低價」更是許久不見了。
今年夏天的外賣爆單潮也帶動了許多新騎手進入外賣行業，但隨著外賣大戰的降溫，許多騎手開始感覺到「外賣不好跑」了。一位九月入職美團專送的騎手告訴記者，十一月，他工作12小時左右的日均單量由60單降到了50單。一位江蘇地區的騎手則透露，他的收入在8月一度達到一萬三千元左右的高峰，10月降到了9000元左右，月總單量也少了四五百單。
而在商家端，除了外賣補貼收縮帶來的單量下降，商家也在感受著各家「撤退」節奏的微妙差異。
廣東一家茶飲品牌的經營者王鑫（化名）告訴記者，相比夏天，近期他的店鋪單量、收入下降20%左右。
但外賣大戰的「退潮」是一點點發生的。在王鑫的視角中，掀起這場戰局的京東是三家之中最早後撤的，他告訴記者，京東在9-10月份就逐步推出了該地區他所在品類的補貼，之前每單補貼能達到滿15減10元，現在只剩下補貼3-5元一單。該品牌的外賣單量中，京東在外賣大戰最開始的佔比能達到30%左右，現在已經不到2%了。
淘寶的補貼力度最堅挺，但也在逐步下降。此前閃購側的發券力度基本在20減10元以上，但從10月開始，淘寶也逐步縮減了補貼，11月整體補貼力度還在下降。美團與淘寶的拉鋸戰在繼續，但價格戰沒再升溫。相較而言，他發現美團的補貼力度不如淘寶，但補貼更有策略，靠演算法推薦、物流等優勢更能抓住品質用戶。目前他的店鋪外賣單量是美團、淘寶閃購（包括餓了么）五五開。
大戰留下了新的格局。易觀分析數據顯示，2025年第3季度，美團即時交易成交額佔據47.1%的市場份額，淘寶的佔比為42.3%，京東則佔8.4%。此前，行業普遍的觀點是餓了么、美團在外賣市場三七開，如今，燒了最多錢的阿里成功搶奪了更高的市場份額。
但與此同時，美團、京東都強調價格戰並未給行業帶來增量價值，「不可持續」。補貼退潮後的冬天，外賣行業將從「燒錢換規模」轉向「效率定輸贏」，這是一場全新的戰事。
下半場需要新故事
下一階段的外賣戰事會怎麼打？
值得關注的是，各家平台對外賣業務的戰略重要性仍將深刻影響戰局。儘管在財報電話會上提到了下季度將顯著收縮外賣投入，但一位接近淘寶的知情人士對記者表示，這不代表阿里將在外賣競爭中收手。在UE虧損收窄的情況下，他認為淘寶可以通過擴大規模，提升效率，實現減虧，甚至可以做到維持目前優惠力度的同時降低虧損，同時，阿里仍看好閃購帶來電商場景的增量，「完全沒有收手的理由。」
美團則更多呈現防守態勢，王興在財報電話會上表示，外賣業務三季度虧損已達到峰值，但預計第四季度仍將出現較大虧損，「將進行必要的投資以保持領先地位，但美團無意參與行業的價格戰」。
他提到，從中長期來看，行業的競爭格局將保持動態變化，遵循從資本驅動到效率驅動，最終到創新驅動。美團將根據行業競爭格局動態調整投資策略，同時將繼續強化平台在服務體驗以及運營效率方面的優勢。
效率競爭在外賣下半場的重要性開始凸顯。除了蔣凡所提到的訂單結構及規模效應關係到物流成本、單位經濟效益虧損的大方向，商家發現，外賣平台的運營重心也在發生轉變。
王鑫觀察到的方向是，淘寶閃購目前的重心開始往「爆品團」轉移，商品如果入選「爆品團」，平台的補貼力度就會加大。在他看起來，淘寶轉移的原因是美團正在加大拼好飯的補貼，9-11月，他發現美團與大品牌、區域性連鎖品牌的拼好飯合作加快。
「比如說拼好飯，我們賣給平台一杯奶茶6元，在有補貼狀態下，賣給消費者可能是4.5-7元，沒有補貼就是10-12元左右。」王鑫分析，拼好飯留下了平台依據區域、用戶差異化調整的空間，淘寶的爆品團也同理。
一定程度上，這像是美團、阿里要在外賣再造一個拼多多百億補貼的故事。拼好飯、爆品團的背後，外賣平台正試圖培養對一個欄目低價且有品質保障的心智，降低用戶的決策時間，同時以更集中的流量曝光降低成本，提升產品的質價比。
「筆單價」是淘寶和美團在此次財報披露同時競爭的一條隱線。王興在財報電話會中表示，近期，美團在實付超過15元的訂單有2/3以上的份額，實付超過30元以上的訂單有70%以上的份額，高客單價領域是美團想要關注的更有價值的因素。
蔣凡則提到，過去兩個月，平台的高客單價訂單佔比提升，非茶飲訂單已上漲到75%以上，閃購的最新筆單價環比8月份增長了超過兩位數。今年雙11，淘寶將88VIP大促優惠券與外賣券同時發放，一定程度上也在嘗試以電商高凈值用戶反哺外賣。
「現在很多消費者就是坐在店裡點外賣。」儘管外賣大戰暫時落下帷幕，但在王鑫看來，過去幾個月的低價競爭給餐飲商家帶來的挑戰仍在延續，「短期內很難戒斷」。
在補貼降溫的背景下，外賣的下半場，如何促進供應鏈、運營的創新與升級將更加考驗著平台，誰能從外賣的低價競爭中率先講出價值躍遷的新故事，或許就能率先走出冬天。（來源：第一財經）
