2025年國慶中秋假期，過去被稱為「文化沙漠」的深圳，通過「數字科技+文旅」、科技旅遊打了一場翻身仗。
全球最大的實體書城「灣區之眼」國慶首日迎客量達12.6萬人次；全球規模最大、緯度最低、垂直落差最高的室內滑雪場前海冰雪世界，長假前三天每天接待遊客人數超3.3萬人次。隨著前沿科技被廣泛應用於文旅場景，創造沉浸式、個性化的新體驗，vr/ar技術在文旅場景的滲透率已達67%。
有意思的是，在國慶長假之前，中國家用電器協會於2025年9月29日發布《關於加強家電行業自律與公平競爭的倡議》，引起輿論關注。這是繼光伏、汽車、化工等行業之後，又一個公開「反內卷」的產業。
在營銷中相互「拉踩」、無序低價競爭、無償過度加班等內卷式競爭，很大程度上源於企業的創新動力不足。當企業無法通過創新開拓新的市場需求，就只能陷入低水平的存量競爭。
2025年3月，整治「內卷式競爭」被寫入政府工作報告。2025年6月修訂的《反不正當競爭法》，進一步完善了關於治理「內卷式」競爭的制度，提出要建立健全公平競爭審查制度，依法加強公平競爭審查工作，保障各類經營者依法平等使用生產要素、公平參與市場競爭。2025年10月9日，國家發展改革委和國家市場監督管理總局聯合發布《關於治理價格無序競爭 維護良好市場價格秩序的公告》。
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星際旅行，什麼時候能成為人類的假日旅行備選之一?（本圖片由ai生成）
從市場供需來看，一方面產業產能嚴重過剩，供過於求，造成內卷，惡性競爭；但另一方面，體驗式、互動式消費卻開發不足。比如，十一長假期間，全國各地到處是摩肩接踵的遊客、不堪重負的景區。高漲的消費熱情，大大超出了市場的供給能力。
這是中國消費市場的一大奇觀：一邊反內卷，一邊供給不足。怎麼辦？
部委們齊站「數字時代」
「十一」長假前，十二個國家部委齊齊為「數字時代」站台。
2025年9月24日，商務部、國家發展改革委、工業和信息化部、自然資源部、交通運輸部、文化和旅遊部、市場監管總局、國家數據局等八部門聯合印發《關於大力發展數字消費共創數字時代美好生活的指導意見》（以下簡稱《指導意見》）。
兩天後的9月26日，國家發展改革委、國家數據局、財政部、中國人民銀行、金融監管總局、中國證監會等六部門聯合印發《關於加強數字經濟創新型企業培育的若干措施》（以下簡稱《若干措施》）。
前者重新定義了數字消費的範疇，後者直接給出了一個新名詞——「數字經濟創新型企業」。
過去，人們把電商或者線上零售看作數字消費。《指導意見》豐富了這一概念，明確將數字消費定義為包括數字產品消費、數字服務消費、數字內容消費以及通過數字渠道實現的消費。
這是一個接近14億中國居民消費半壁江山的存在。在2025年9月25日的例行新聞發布會上，商務部新聞發言人何亞東介紹，據商務部測算，2024年中國居民數字消費規模達23.8萬億元，相當於當年居民消費的44.2%。
如果從數字消費的規模和佔比來看中國社會的數字化滲透率，這也是一個驚人的指標。拋開通過數字渠道實現的消費不計，今天我們提供的數字產品、數字服務和數字內容，是否足夠？
如果不夠，培育更多供給側的創新主體也許是一個解決方案。
《若干措施》則明確，數字經濟創新型企業（以下簡稱「數創企業」）是以數據為關鍵生產要素，以數字技術創新、應用場景創新、數據價值創新為核心驅動力，具備高敏捷性和高成長性的企業，是發展新質生產力的重要實踐主體。
六部門從源頭髮現、數據資源保障、算力資源供給、原始創新能力提升、成果轉化、場景和機會供給、出海服務、投融資服務、創新環境、人才建設等方面，一共提出十條舉措，可謂是呵護備至，也是全生命周期的保駕護航。
從年初以家電、汽車為主的「以舊換新」，到以ai終端、服務和內容消費打頭陣的「數字消費」；從多個製造行業的產能出清、「反內卷」，到培育數字經濟領域的瞪羚企業、獨角獸企業。這背後不變的是目標——提振內需，發展經濟；變的是時代，數字時代的全新消費結構，以及「消費導向」的轉型。
「以舊換新」難以為繼
國家統計局的數據顯示，2025年上半年社會消費品零售總額24.55萬億元，同比增長5%。
這其中，限額以上單位家用電器和音像器材類、文化辦公用品類、通訊器材類、傢具類商品的零售額分別增長30.7%、25.4%、24.1%、22.9%，增長率為整體的四到六倍。
這主要得益於消費品以舊換新政策。2025年年初，國家發展改革委、財政部聯合發布《關於2025年加力擴圍實施大規模設備更新和消費品以舊換新政策的通知》，支持家電、汽車、手機數碼、家裝消費品等以舊換新，在2024年已納入的冰箱、洗衣機、電視、空調、電腦、熱水器、家用灶具、吸油煙機等8類家電產品的基礎上，將微波爐、凈水器、洗碗機、電飯煲等4類家電產品也納入補貼範圍。
以舊換新的財政資金，由國家發展改革委牽頭，直接向地方安排超長期特別國債資金支持消費品以舊換新，資金總體按照9:1的原則實行央地共擔，若地方用完中央下達的消費品以舊換新資金額度，則超出部分由該地區通過地方資金支持，中央不再負擔。
從實際執行情況來看，從2025年下半年開始，因資金消耗過快，部分省市提前終止了原計划到年底的對個別品類的以舊換新補貼。
比如，9月27日，江蘇省發布《關於調整江蘇省2025年汽車以舊換新政策的公告》，宣布自2025年9月28日24時起，全省汽車置換更新補貼政策正式暫停實施。一天後，寧波市也宣布，自2025年10月11日起，全市範圍內暫停實施汽車置換更新補貼政策
當然，從需求端發力、降低個人消費者成本的政策沒有停。2025年8月，財政部會同中國人民銀行、金融監管總局聯合印發《個人消費貸款財政貼息政策實施方案》，從2025年9月1日至2026年8月31日，首次從中央層面實施消費貸貼息，貼息資金由相關貸款經辦機構直接在向借款人收取貸款利息時直接扣減。
雖有個人消費貸款財政貼息政策接力，但資金力度有限——每名借款人在一家貸款經辦機構可享受的全部個人消費貸款累計貼息上限為3000元（對應符合條件的累計消費金額30萬元）。
以舊換新、個人消費貸的財政補貼資金有限，個人消費品的需求也是有限的，2025年第四季度的消費數據，有點懸。
好消息是，十月「中秋+國慶」長假，以出行、體驗、服務為主的旅遊消費掀起了一輪小高潮。
按照文化和旅遊部數據，2025國慶中秋假期，中國國內出遊8.88億人次，較2024國慶節假日7天增加1.23億人次；國內出遊總花費8090.06億元，較2024國慶節假日7天增加1081.89億元。
粗略換算，約等於一天消費1000億元，國人的消費願意可見一斑。如果把時間拉長一些看，相比五年前，在傳統的旅遊景點之外，科技賦能新場景新體驗是亮點。
新供給，創造新需求
前面已經有兩個案例，示範了什麼叫作「新供給創造新需求」。它們一個叫作deepseek，一個叫作拉布布（labubu）。
2025年年初，deepseek的推理模型r1發布，基於少量標註數據的大規模強化學習技術，大幅提升了數學、代碼和自然語言推理能力，同步開源權重和多個小型蒸餾模型，降低ai的使用門檻，一把點燃了ai應用的熱情，從deepseek一體機、到各種接入deepseek，在產業界掀起了ai基建投資和應用的熱情。
一款名為拉布布的丑萌潮玩，讓泡泡瑪特的門前排起了長隊，二手交易也風生水起。誰能想到，一個毛絨玩具也能賣出成百、上千甚至上萬元呢？
有人把它解讀為「偶像力量＋社交傳播」造就的流行文化。但如果沒有香港插畫家龍家升創作的這個九顆尖牙的小怪獸在前，泡泡瑪特把它做成了毛絨玩具和手辦，後面的消費行為也就不存在了。
2025年3月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《提振消費專項行動方案》明確提出，以高質量供給創造有效需求，支持新型消費加快發展。比如，深入實施數字消費提升行動，大力培育品質電商。開展「人工智慧+」行動，促進「人工智慧+消費」，加速推動自動駕駛、智能穿戴、超高清視頻、腦機介面、機器人、增材製造等新技術新產品的開發和應用推廣，開闢高成長性消費新賽道。
在2025年，伴隨人工智慧的持續升溫，虛擬主播直播、遠程調控智能家居、機器人變身「服務員」、ai提供個性化選購建議等以體驗、互動為核心的消費新場景，正在匯聚成一片新藍海。
前述《指導意見》提出，「各單位要充分認識數字消費在推動消費升級、擴大有效投資、促進產業創新方面的重要作用。要擴大數字消費多元化供給，創新和豐富數字消費場景，促進數字消費更高水平供需動態平衡，激發和增強社會經濟活力。」
重視消費，從供給側來發展新型消費，推動消費提質升級，無疑是邁出了重要一步。給數字時代的供給側一個推力，才有可能帶動消費的齒輪。
當然，一系列政策舉措能否落到實處，仍有待進一步觀察。
正如手錶曾是人們手腕上的記時器，今天則成了通訊、信息服務和健康管理的智能終端。數字時代的創新和創造，以我們目前有限的想像力還無法一一確切地描繪和預言，但新供給和新消費的相互牽引、依存和轉化，必將重塑我們的消費模式和消費結構。
南方周末特約撰稿 衛酉禕
責編 黃金萍
