6月5日，遼寧瀋陽，京東、美團、餓了么的外賣配送員在街頭相遇。視覺中國供圖
記者 李強 實習生 趙家藝 王詩嫻 楊開顏
編輯 楊傑
內卷毫無意義，還會受傷——這是數月來，外賣平台、商家、餐飲協會等，在這場商戰中漸漸形成的共識，但似乎沒有參與方能真正停下來。
在市場監管總局約談餓了么、美團、京東要求其「理性參與競爭」一周之後，7月的最後一個周末，中青報·中青網記者發現，「0元購」「滿18.8元減18.8元」等補貼活動，已從各平台首頁消失。不過，大額補貼仍在，許多消費者依舊在瘋狂「薅羊毛」。
平台沖單也在繼續。7月28日，淘寶閃購和餓了么聯合宣布，連續兩個周末日訂單超過9000萬。這一數據，追平了美團6月即時零售的日訂單量，並逐漸逼近美團7月上億的日訂單量。外賣大戰，勝負未分。
在不斷創紀錄的日訂單背後，一個個或大或小的商家成為這場「對弈」的「棋子」。不少餐飲商家對中青報·中青網記者表示，近期補貼多由商家承擔大頭，他們不想參與，又不得不參與。
「近期三家平台的價格戰，是典型的低價『內卷式競爭』。」中國連鎖經營協會會長彭建真告訴記者，這扭曲了商品價格體系，還嚴重影響到實體零售、餐飲的生存空間，尤其是中小規模的連鎖企業、餐飲堂食業務等。
日訂單創紀錄，騎手和消費者在笑
這場外賣大戰從今年春天就已打響，至今持續數月。
這是外賣在中國正式誕生的第17年。2月11日，一家有27年歷史的電商公司京東決定入局外賣。這讓在外賣市場佔7成份額的美團感受到壓力，原本佔據3成的餓了么，也有些慌張。起初，這是一場騎手爭奪戰，但很快交鋒就全面升級。
4月10日，京東宣布，次日早8點上線「百億補貼」。一家上線京東外賣的連鎖咖啡店店長也是從4月開始感受到商戰的前奏。
該店長告訴記者，4月、5月天天爆單，平日里日訂單量只有兩三百杯，那一陣平均600餘杯，5月末日訂單一度達到900杯，許多咖啡一杯只需要一塊多錢，或兩三塊錢。那段時間，咖啡店早晨開門時，門前已有許多騎手等著，訂單印表機常來不及放列印紙，「放了就立刻一卷用完」。
隨之而來的是，京東外賣訂單的猛增——4月15日500萬單，6月1日2500萬單。
感受到壓力的餓了么，也在4月30日以「百億補貼」宣布參戰，同日，阿里巴巴升級「淘寶閃購」入局即時零售。很快，餓了么正式併入阿里中國電商事業群。那時，美團並沒有什麼大動作。
「（那一陣）美團基本不用了。」一名廣州的消費者告訴記者，幾個月來，他每天輪番點開幾家外賣平台，看誰家的補貼券更大，就薅誰家的「羊毛」。他5月多用京東，6月多用淘寶閃購，「1.9元兩杯蜜雪冰城的飲品，放冰箱，上午、下午各喝一杯」。
5月13日，市場監督管理總局等五部門約談京東、美團、餓了么等平台企業，強調要綜合治理「內卷式競爭」。儘管如此，10餘天之後，美團創始人、CEO王興就在美團財報電話會上稱：「採取一切必要措施來贏得比賽。」
「我感覺目前發生的情況很有趣。」王興說，「這裡出100億，那裡出100億，彷彿每個互聯網參與者都願意在這場比賽中投入巨額資金」。與此同時，他也表示，中國外賣行業已進入新發展階段，長期來看，低質低價的「內卷式競爭」不可持續。
只是，那時沒人知道，這場「內卷式競爭」會持續多久，只有日訂單還在不斷破著紀錄——618大促期間，京東外賣日訂單量突破2500萬單；6月23日，淘寶閃購聯合餓了么宣布，日訂單量已超過6000萬。
7月2日，淘寶閃購宣布啟動500億元補貼。很快，有消息傳出，淘寶閃購將7月5日定為第一個沖單日，峰值訂單計劃衝擊9000萬至1億單，一舉超過美團。美團聞訊，迅速防守。
中國互聯網史上規模最大的補貼戰，在7月5日一觸即發。
7月12日，江蘇徐州，一家奶茶店免費檸檬水爆單，顧客排隊取餐。視覺中國供圖
這天，本已在6月離職的前奶茶店員工任國越，被前老闆一通電話叫回去救急。
7月5日下午，他到店裡時，店裡只有老闆和一名暑假工，忙得不可開交。不斷有顧客的電話湧進來，催促訂單。線下門店裡，許多外賣騎手已等待一兩個鐘頭，也催個不停。
這家奶茶店，往日里只有100多單，但到7月5日晚上9點多，任國越要離開時，已有305單。6日那天，他做了七八十杯手打檸檬茶。「（錘檸檬）錘得我都崩潰了。」任國越告訴記者，訂單多時，一天要煮5鍋「珍珠」，每鍋1公斤，有時不夠用，還要拿電磁爐煮。
任國越記得，那天，只有淘寶和美團，兩家在瘋狂出單，「京東沒聲音，特別安靜」。
當天，美團日訂單創紀錄地達到1.2億，淘寶閃購日訂單突破8000萬大關。京東那天的日訂單量，一直未對外公布。7月12日，第二個沖單日，兩平台再傳捷報——美團日訂單量超1.5億，淘寶閃購再破8000萬。
對於外賣騎手而言，這是難得一見的好日子。
24歲的山東菏澤外賣騎手李煥家發現，最近單子多了，平時每天只能跑二三十單，如今能跑五十多單；配送費也高了，平時3元的單漲到四五元，每個月能比外賣大戰前多賺2000元左右。累，他也願意干。
「挺高興的。」幹了兩年外賣的鄭州騎手王孟祥對記者說，「如果沒有競爭的話，我們也不能掙那麼多錢，現在單量、單價都比之前提高太多」。如今，他有時月收入能過萬。
7月12日晚，美團披露的數據顯示：7月的周末，騎手日收入增長111%，日單量增長33%。
「我支持外賣大戰繼續干。」李煥家說，他所在的商圈，每周單量從「戰前」的三四萬單，漲到8萬餘單，有的店鋪往常只有一二百單，近期有五六百單，一些商家爆單後人力不足幾乎癱瘓。
7月，王孟祥發現，許多奶茶店裡招了大量暑假工。有時，他去店裡取單時，看到外賣訂單一拉好幾十米，不少來打暑假工的學生都累哭了，單子做不完，他也不敢催。有騎手一單要花兩三個小時才能送到顧客手中，有的苦等無果，只好自己上手製作奶茶。
在許多飲品店，訂單小票像「門帘」似地掛在牆上，前台桌子上密密麻麻堆滿飲品。有店員因頻繁搖奶茶手腕受傷貼了膏藥，也有人連續工作導致右手食指關節鼓包。任國越被老闆叫回去幹了3天，都是周末，外賣爆單，他的手因長期泡水而瘋狂脫皮。
「在我們騎手圈流傳著這樣一句話，每周六周日就是奶茶福利日。」李煥家說，7月初，這種情況尤為明顯。
有人把數十杯免費飲品像囤糧一樣塞滿冰箱，有人帶著免費買來的檸檬水外出擺攤售賣。往日里需要數十元的餐食，最近只需要數元，甚至0.1元。網友調侃道：「一代人有一代人的雞蛋要領。」免費的冰淇淋吃也吃不完，還有許多人下單了奶茶，卻始終未取，最後都丟進了垃圾桶。
有人甚至「薅羊毛」把自己薅進了醫院。往常每日只喝一杯的咖啡、奶茶、檸檬水，如今要喝兩三杯，甚至更多。據媒體報道，一家醫院的急診科，近期急性腸胃炎的病人顯著增加。
被流量裹挾的商家
在同一場商戰中，不同群體感受著不一樣的世界。
杭州某粥鋪加盟店的店長徐元燚是7月5日下午突然察覺到異常的。下午四五點鐘，店裡的訂單「啪啪啪」突然猛增，但他發現，這些客單價格都很低。「幾分、幾毛、幾塊，都是這種單子。」徐元燚告訴記者，他聯繫總部才知道，公司參與了外賣補貼活動。
他有一點驚喜，也有隱憂。
平日里，這家粥鋪在美團和餓了么雙平台的月銷量為3000餘單，徐元燚希望趁這個熱度，把流量、銷量等平台數據提上去。如今，月銷量增至5000單，但原本15元左右的客單價，如今變成5.83元、4.84元、3.55元，甚至-1.43元。
許多顧客是揣著15元、20元，甚至大額的「滿減神券」來買粥的。
「天降神券」的成本並非全出自平台，記者獲得的多份商家後台補貼信息截圖顯示：活動補貼通常由商家、平台、代理商/合作商三方共同承擔，各方佔比不定。不少商家對記者表示，補貼基本上是商家出得多。
中國連鎖經營協會一直在觀察這場商戰。他們發現，補貼份額越來越大，滿20減15，滿49減39等，還出現大量「0元購」。
「這種低於成本價銷售的行為是違反我國價格法及有關規定的。」彭建真對記者表示，上次「0元購」現象出現在2020年前後，由5家社區團購平台發起，後來他們均被國家市場監管總局處罰，並停止低價競爭行為。
很快，中國連鎖經營協會針對外賣大戰調研了33家商家，涉及超市、便利店、餐飲企業。協會發現，商家所承擔比例不盡相同，多數為30%-70%，少數承擔補貼份額超過70%。
一家安徽牛肉板麵店的店長李軍告訴記者，「如果商家承擔得少，讓平台承擔得多了，那我們店的排名就靠後了」。
許多商家是被迫捲入價格戰的。
瀋陽市一家豬腳店店主劉琪告訴記者，她至今也沒搞清楚補貼規則、補貼比例，有時直到看到客單價特低的訂單，甚至出現虧損訂單，才知道自己「被報名」了補貼活動。記者從該店主處得到的外賣訂單截圖顯示：一單45.03元的外賣，活動補貼20元，其中平台只承擔7元。
不少商家向記者表示，許多補貼活動是由外賣平台的區域業務經理給店鋪上線的，事先並未徵求店鋪的意願，若不願意參加，可找業務經理撤下補貼活動。
劉琪曾跟區域業務經理髮過火，「不要偷著給我上活動」，但隔一陣，活動又會悄悄上線。這種情況並非個例。李軍也曾遇到過，他在商家運營群里也常看到有人反映，「平台怎麼又給我偷偷上活動了？」
7月初，各平台激戰時，江蘇鎮江一家披薩店的店長貢曉露一度不願參戰，取消了補貼活動，但她發現，如此一來，不僅外賣單量下降，堂食量也銳減，後來只好被動應戰。
中國連鎖經營協會收到的反饋也包括，「被平台強制或變相強制參與價格補貼」。
大戰之下，為了搶顧客，商家推廣費也跟著客流量大的平台輾轉騰挪。原本，貢曉露只在美團投了推廣費，大戰後，她增加了餓了么平台的推廣費，每個月僅推廣費要花掉4700元。
「三個平台的商戰，為了搶顧客的使用習慣，我們商家也需要搶每個平台的顧客。」貢曉露表示，「不開推廣，平台也不給流量，然後就比推廣費誰出價高」。
7月16日，北京，一家飲品店正在忙碌備餐。視覺中國供圖
堂食銳減，商家增收不增利
不少商家都發現，商戰中，外賣單價比堂食要便宜不少，導致堂食銳減。
「本來外賣只是餐飲店的補充，外賣營業額占整個營業額的30%最為合理，但是現在三個平台為了搶顧客，大肆宣傳外賣補貼，導致線下客人流向了線上。」貢曉露覺得，「這是不健康的」。
暑假本是披薩店的旺季，但7月開始，堂食客人銳減七成，外賣訂單已佔整個營業額的60%-70％。「（外賣）占整個營業額的50%以上，利潤就是下降的。」
「已經影響到正常的經營。」劉琪告訴記者，一些來堂食的顧客，甚至也選擇在平台上點外賣，坐在店裡吃。
中國連鎖經營協會在調研中發現，「價格補貼活動期間，單筆訂單的平均利潤率出現了普遍下降，下降幅度不同，10%-30%居多。」彭建真說，「被迫捲入價格競爭，出現了增收不增利的情況。」不少企業向他們反饋，價格補貼改變了價格體系，降低了消費者的價格錨點，餐飲堂食、零售到店消費情況出現下降。
彭建真覺得，從長遠看，這種趨勢會使得商家更加依賴平台，平台規則、平台間的競爭會進一步擠壓實體的生存空間。
「既然沒有堂食客人，為了活下去只能參戰。」貢曉露說，被動參戰後，她開始想方設法引導顧客為了湊單多買，提高客單價，從而提高外賣營業額。
在這家披薩店的首頁，看上去有許多福利，滿150元送小風扇、滿100元送小食、一個蛋撻0.1元。貢曉露承認，這其實都是商家的「套路」，看上去便宜，其實蛋撻要兩個起送，加起來相當於沒降價。
還有一些細節問題，在這場鏖戰中，增加了商家的經營成本。
重慶一家涼拌菜店店主賈森發現，外賣大戰期間，出現了平台騎手運力嚴重不足而影響送餐的情況。送餐高峰期，騎手常被一些奶茶店、咖啡店的訂單卡著，「導致我們這種餐飲小商家很難受，基本沒有騎手接單，你就得加配送費，又是一筆額外的支出」。
7月5日那天，貢曉露的披薩店爆單了。她發現，自家出餐後，沒有騎手接單，增加配送費仍舊沒有騎手接單，為了不浪費餐食，她只好找跑腿騎手送餐。
「外賣騎手一單的配送費，我們補貼5元，跑腿一單是20元。」貢曉露說，一些餐飲店也確實出現因無騎手取餐，餐食最終浪費掉的情況。許多商家還發現，伴隨著外賣大戰，退款單也在增多，每日的餐損需商家自己承擔。
「總體來說，商家的利潤會被壓小。」徐元燚說，至於小到什麼程度，「能夠回本就很開心了」。貢曉露有著類似的想法，「每個月能持平，就算了」。
「現在外賣發展得太畸形了」
宿遷烹飪餐飲協會會長王雎將這場外賣大戰比作「自相殘殺式競爭」。
「商家都在內卷，消費者能獲利，但這是短期行為。」王雎告訴中青報·中青網記者，「這個低價混戰已經超過正常的經營範疇，裹挾了實體商家，變相強制參與這場戰爭」。
針對近期的外賣大戰，高盛、瑞銀等國際投行，均發布了相關研報。
瑞銀在研報中認為，目前外賣市場的「燒錢大戰」並不值得。過度補貼引發四大負面效應——削弱線下餐廳客流、行業整體利潤壓縮、中小餐廳不堪重負、加劇浪費現象。此外，還將助長用戶「低價依賴」思維。
在報告中，瑞銀認為，如今的外賣大戰陷入了「懦夫博弈」的狀態，率先認輸將導致前期投資受損。瑞銀預計，這場外賣大戰8月見頂，隨後可能轉向即時電商領域，這場商戰至少會持續到「雙11」。
高盛在一篇研報中指出，此輪價格戰的根本目標並非外賣業務盈利，而是通過高頻外賣獲取流量，交叉銷售至高利潤的電商和旅行服務。據媒體報道，去年，外賣行業利潤總計300億元，而即時電商利潤有6000億元。
高盛估測，僅6月所在季度，三家平台企業的總投資就達到250億元。高盛還預測，未來12個月（2025年7月-2026年6月），阿里巴巴和京東的外賣業務將分別虧損410億元、260億元，美團的EBIT（息稅前利潤）將下降250億元。
「外賣是一個精細且利薄的商業模式。」美團核心本地商業CEO王莆中在接受《晚點LatePost》訪談時說，「我覺得這樣卷沒意義，對行業也是傷害」。至於7月12日達到的超過2.5億單的即時零售市場總量，王莆中認為，「絕大部分是泡沫」。
據中青報·中青網記者不完全統計，本輪外賣大戰期間，全國超20個省級或市級餐飲相關協會發聲，呼籲各平台停止非理性補貼、建立公平定價機制、推動高質量發展。
7月15日，中國連鎖經營協會向全體會員及相關企業發出倡議，立即停止利用市場優勢地位實施的強制行為，嚴禁以「流量傾斜」「搜索降權」等手段變相強制商家參與價格補貼活動，呼籲聯合抵制價格補貼「內卷式競爭」，推動行業回歸價值競爭本源。
「協議發布後，收到很多正向反饋，大多數實體企業表示認可，希望協會倡議能夠落到實處，這需要在政府部門的干預和指導下，協會和企業、平台做好配合。」彭建真告訴記者，大家都希望儘快停止低價內卷式競爭，回歸商業本質，持續為消費者提供好商品、好服務。
7月18日，市場監管總局約談餓了么、美團、京東三家平台企業，明確要求其嚴格遵守相關法律法規，規範促銷行為，理性參與競爭，促進餐飲服務行業規範發展。7月22日上午，鄭州市市場監管局也約談了三家平台企業，要求其杜絕刷單炒信、虛假評價、惡意壓價等不正當競爭行為。
「我是不希望有這個活動的，趕緊結束，很累，關鍵是不賺錢。」徐元燚說。
上海浦東新區一家炸串店的店主告訴記者，外賣大戰以來，店鋪虧本嚴重，如今已有關店的念頭。她開店3年，一直處於基本回本的狀態，是所在商場里堅持最久的餐飲店，許多店經營不足一年就倒閉了。
「本來餐飲就已經進入了微利時代，苟延殘喘，三大平台這麼一搞，導致很多小餐飲會用劣質的原材料來上外賣，堂食和外賣用兩套不一樣的食材。」貢曉露說，但是做餐飲是個良心行業，如果劣幣驅逐良幣，她寧願閉店。
「低價競爭是一種最蠢的方式。」王雎說，如此一來，品質、食品安全都不存在了，「一個獅子頭賣五塊、六塊你敢吃，賣一塊你敢吃嗎？」在王雎看來，最終商家利潤的壓縮，會壓縮到產品的質量，「這是一個隱患」。
王雎說，這次外賣大戰也讓餐飲行業意識到，要轉變發展模式了。「依賴別人的平台，菜讓別人抽成，自己沒有利潤，還要跟著打價格戰。與其這樣，我們不如自己發展優質客戶。」
「現在外賣發展得太畸形了。」賈森說，他是支持外賣發展的，但他希望，外賣行業能恢復到大戰之前的狀態。「不補貼或少補貼，讓商家按照自己的成本和意願來設置活動，而不是被平台裹挾。」
深圳一名消費者告訴記者，他每周會點五六次外賣，一直沒有「薅羊毛」的習慣，也不搶優惠券，更看重外賣的質量。但外賣大戰後，有兩次吃完外賣拉肚子，就沒再敢點外賣。
「我們追求的是有品質的外賣，而不是為了迎合低價，降低食材成本。」這位消費者表示，「持續久了，我想未來最賺錢的是醫院的腸胃科」。
（應受訪者要求，文中貢曉露、賈森、劉琪、李軍為化名）
來源：中國青年報 （2025年07月30日 05版）
