本文來源：時代財經 作者：龐宇
圖源：視覺中國
數日前，美團（03690.HK）核心本地商業CEO王莆中在接受媒體訪談中回答「這場外賣大戰會如何結束？」時指出，從歷史上看，戰爭有幾種結局，一種是以一方被吞併或被徹底擊敗而告終；另一種雙方僵持然後議和，雙方都覺得都有點衝動了，開始慢慢往後撤；第三種是來自更高維度力量，你們幾個別打了，差不多得了。
7月18日，市場監管總局約談餓了么、美團、京東三家平台企業，要求相關平台企業進一步規範促銷行為，理性參與競爭，共同構建消費者、商家、外賣騎手和平台企業等多方共贏的良好生態，促進餐飲服務行業規範健康持續發展。
外賣平台之間的「夏日大戰」似乎悄然在這個周末按下了降溫鍵。
7月19日至20日，時代財經點開美團發現，曾經的「0元購」難覓蹤跡，平台未贈送到店自取的「通兌券」，外賣配送的「通兌券」較上周末也有所減少，而且下單需滿足商家設定的起送金額門檻，即在免費兌換的商品之外，還要至少再多選一款產品才能完成下單，且已無法疊加使用多張優惠券。當7月20日下午再點開時，到店自取和外賣配送的「通兌券」均為0張。
淘寶閃購雖然延續了「超級星期6」活動，但領取到的多是「滿25減14」「滿30減14」「滿55減26」等紅包。
京東（JD.O，09618.HK）的外賣百億補貼仍在持續，用戶依然可在早上8點至晚上8點時間段，每2小時抽取滿6元減5元、滿15元減10元等百億餐補券。
這是自7月5日（周六）以來，第三個備受關注的星期六。此前的兩個周末，阿里巴巴（BABA.N，09988.HK）旗下淘寶閃購、美團兩大平台「天降」優惠券，引發全民點外賣的狂歡盛況。
在這場「夏日大戰」中，最新數據顯示，三大平台美團、淘寶閃購和京東外賣的訂單量數據相繼刷新紀錄，分別達到1.2億單、8000萬單和2500萬單。
深圳消費者李陽（化名）告訴時代財經，上個周末，在美團頁面點開就能看到「您的0元外賣已到賬」的提示欄，點進去就可領到免費「通兌券」。但與之不同的是，這周六沒有收到「到店自取」的優惠券，無法再享受真正的「0元購」。「雖然也有些滿減優惠券，但限制條件較多，一個人點奶茶很難湊夠滿減的起送金額門檻，就不想下單了。」
最近幾周交替使用各大平台點外賣的廣州消費者王佳佳（化名）也有類似的感受，她告訴時代財經，近一周以來，淘寶閃購的優惠券使用限制明顯變多了，「同樣是『滿25減12』面額的券，一周以前在大部分店鋪可以使用，但一周後，已經有不少店鋪取消了大額券開放許可權。」
時代財經注意到，這個周末，微博上關於「外賣平台補貼」的相關話題仍引發不少討論，有網友反映平台補貼力度較之前有所減弱，不過還有網友在分享「薅羊毛」新攻略。
值得一提的是，7月19日，洛陽市餐飲與飯店行業協會、山東省烹飪協會相繼發布倡議書，呼籲三家外賣平台停止「內卷式」競爭，立即停止非理性補貼，取消低於成本價的補貼活動，禁止強制攤派補貼，轉向高質量發展，明確補貼上限與賬期保障等。
實際上，7月18日的約談並非市場監管總局今年對三家企業的首次約談。今年5月，市場監管總局已經約談了三大平台，要求平台加強內部管理，合法規範經營。而這次則直接指出了「要求相關平台企業進一步規範促銷行為，理性參與競爭」。
在上海漢盛律師事務所高級合伙人董毅智看來，互聯網平台的新一輪競爭不該是「資本消耗戰」，而應該是 「合規效能戰」。監管不是為了抑制創新，而是引導行業形成 「降本增效-體驗升級-商業正循環」的健康模式。行業從「零和博弈」走向「商業向善」的可持續發展，真正成為零售業效率革命的標杆。
對於三家布局即時零售的戰略意圖，浙江省數字經濟學會理事、網經社特約研究員陳以軍向時代財經表示，補貼大戰的本質既包含「流量爭奪」，也涉及「生態重構」。對於阿里、美團、京東三大巨頭而言，補貼大戰通過大額補貼和優惠活動，能夠迅速吸引大量用戶，激發用戶消費慾望，提昇平台活躍度和訂單量，進而實現流量轉化的快速增長。
但補貼帶來的「短期爆發」能否轉化為「長期留存」，也是一大挑戰。「平台通過單一補貼的方式獲取流量，是不可能轉化為長期用戶粘性，因此，『補貼+錯位經營+特色服務+體驗服務』等多樣化場景，才可能會使用戶長期形成合作關係。」中國消費經濟學會副理事長、網經社特約研究員洪濤分析表示。
在中國廣告協會學術與教育工作委員會委員、網經社電子商務研究中心主任曹磊看來，這場補貼大戰將推動即時零售市場向三個方向發展：一是技術驅動替代資本消耗，平台將加大AI演算法、智能調度等技術投入，提升履約效率；二是供應鏈能力成為核心競爭力，平台將通過數據共享、資源協同等方式，優化供應鏈管理；三是監管框架下的行業進化，平台將在保障消費者權益、提升商家利潤、完善騎手福利等方面尋求平衡。
