第一篇 不簡單的運營，以及它所擁有的「光」
第1章 這個時代的互聯網、運營與念想
3中國互聯網的20多年「流量-變現」演化史
3.1今天的中國互聯網可以分為消費互聯網和產業互聯網兩極。消費互聯網主要面向C端，核心是流量的聚合、分發和讓流量與C端交易消費之間的匹配變得更高效。產業互聯網兩極，則主要面向B端，核心是數字化、智能化，以及垂直產業在生產、供應鏈側的整合、優化和全面效率提升。
3.2從某種意義上說，中國互聯網在過去20多年的發展史中，伴隨著技術發展，在流量聚集/分發入口和流量管道上不斷進行迭代更新，並不斷探索更高效的流量——變現通路的演化史。
3.3今天，我們可以在消費互聯網方面看到如下幾類代表性公司。
3.3.1已經牢牢在某類高頻需求上佔據了大眾流量入口（最高頻的需求，莫過於內容消費、社交和日常剛需消費），擁有日均數億以上級別的流量分發能力，也構建起了穩定的交易成交場景，可以自主或開放給第三方圍繞著流量-成交進行運營的大平台生態級公司。
3.3.1.1典型公司如騰訊、位元組跳動、美團、百度、阿里等，都屬於這一類。
3.3.2面向一類小眾垂直人群提供特定內容和服務，並形成自己的變現-商業運營閉環的垂直人群服務平台。
3.3.2.1典型公司如廣場舞APP、知識付費APP、讀書APP、招聘網站等，它們圍繞著一類人群的一類特定需求，從最前端的聚合流量，到最後端的增值服務、垂直電商運營等全鏈路打通，實現了對某個人群或某個品類的深耕，從而也能從中獲得不錯的收益。
3.3.2.2垂直人群服務平台，一般也需要持續向大眾流量入口購買流量。
3.3.3基於特定大流量平台或生態，重點建設各種核心流量管道，面向上游商家整合各種資源和聚合流量，面向下游商家則售賣商品和進行二次流量分發。
3.3.3.1典型公司如現在的很多MCN（與部分大型流量平台合作，通過大量簽約+聚合服務內容生產者，幫助其更好地進行商業變現，自己也從中獲得收益的機構），
3.3.3.2曾經的電商導購網站，各種社群、私域流量運營公司、流量廣告聯盟等，都屬於這一類。
3.3.4在特定品類下從供給側切入，重點做好變現產品供給的變現產品運營商。
3.3.4.1
3.3.4.2典型公司如一些自營品牌電商、連鎖餐飲品牌等，都屬於此類。
3.3.4.3一般來說，變現產品運營商會自己面向平台和流量管道購買流量，並同時試圖自建流量管道，運營流量。
3.4在某種程度上，這場流量-變現大遊戲的演化，其實一直圍繞著以下幾種基本邏輯在展開。
3.4.1在流量側，互聯網的發展始終在催生和追求更強、更高效的流量聚合和分發能力。
3.4.2任何流量，都需要與特定的成交場景連接起來，才能更好地兌現其商業價值。
3.4.3流量必然需要考慮變現，而在變現側，諸多付費服務和實體產品，在供應鏈方面也始終影響著整個互聯網的流量-變現格局。
3.5我們把1997—2003年之間的PC互聯網早期階段視作中國互聯網流量-變現邏輯演化的第一階段。
3.5.1自己獨立完成內容生產和內容分發的門戶網站成為最早期的流量聚合和分發入口，隨之崛起的第一波互聯網公司，有新浪、搜狐、網易三大門戶，以及貓撲、天涯等第一代社區和BBS，還有當時無數的地方站。
3.5.2當然，還有很多當時根本賺不到錢的在線音樂網站和資源下載網站。
3.5.3而隨著各種網站、軟體變得越來越多，互聯網上的內容供給也越發豐富之後，分類導航網站、搜索開始慢慢崛起，成為第二代PC互聯網核心流量聚合和分發入口。
3.6我們把2004—2009年之間的PC互聯網全面發展時期視作中國互聯網流量-變現邏輯演化的第二階段。
3.6.1從2004年開始，流量-廣告變現、遊戲/在線娛樂變現、流量-在線增值服務變現和電商變現這4種PC互聯網時代的經典流量-變現通路開始全面進入快速發展期，並在此後幾年裡，整個互聯網世界逐步形成了流量入口-流量管道-交易成交場景-終端變現出口的基本格局。
3.6.2而這4種經典變現邏輯的背後，也造就了百度、騰訊、阿里、盛大4家在PC互聯網時代盛極一時的公司的全面崛起。
3.6.3自此以後，互聯網世界裡有了兩個明確的共識：
3.6.3.1聚合大量信息並擁有分發能力，能讓你成為流量入口；
3.6.3.2通過社交、互動黏住大量用戶，同樣能成為另一種意義上的流量入口。當用戶因為互動、社交關係等原因，願意把大量時間投入某款產品時，則在該產品上必然有可能通過群組等形式建設起重要的流量管道，以獲取流量+實現導流變現。
3.6.4在一個交易屬性更強的品類里，如果你有足夠強的供應鏈能力、交易保障能力和交易撮合能力，且你的品類交易頻次又足夠高，那麼你將可以藉此讓自己在垂直品類下成為一個垂類的流量入口。
3.72009—2016年之間的7年，一般被稱為移動互聯網上半場，我們也把這一階段定位為中國互聯網流量-變現邏輯演化的第三階段。
3.7.1在變現側，這一階段的遊戲、廣告、增值服務、電商等都紛紛繼承了PC互聯網時代的遺產和傳承，在移動端完成了自然過渡。並且，移動支付的普及也提高了遊戲、增值服務等的變現效率。
3.7.2同時，在變現側，這一階段最重要的變化，莫過於移動互聯網的發展讓線上流量和線下的各種消費、服務之間第一次實現了全面打通。
3.82016—2021年，移動互聯網下半場，這一階段的流量紅利開始顯著減少，新的代表性APP越來越少，但整個互聯網從流量到變現之間的連接在這一階段全面成熟起來。
3.8.1線上與線下的流量場景、變現通路也被全面連通，商業與互聯網之間的連接，到此才真正完整地建立起來，並賦予了一切企業，乃至個體，均可通過互聯網來進行引流和變現轉化的可能性。
3.8.2「全網引流，私域成交」逐漸成為很多商家和品牌的一種標配打法，私域開始作為一種非常主流的交易成交場景存在於互聯網世界中。
3.8.3其實可以把MCN理解為短視頻新流量時代的流量聯盟。
3.8.4移動互聯網發展到2021年，在整個消費互聯網的流量-變現大盤中，大的創業機會確實在階段性變少，但屬於個體、屬於小微創業的機會，卻開始變得越發豐富起來。
3.9總結
3.9.1第一，在流量和變現方面，過去是先做流量和用戶，再看怎麼賺錢變現的時代，而2022年以後，是你要先把自己的變現產品/服務搞清楚，再來看怎麼做流量的時代。
3.9.2第二，大流量入口註定是少數人的遊戲，必須同時坐擁「天時、地利、人和」才有機會。
3.9.3第三，站在今天，試著在一個特別垂直細分的品類下，做一個中小流量入口，或是基於微信、抖音這樣的大型生態獨立搭建屬於自己的流量-變現閉環，從而實現穩定賺錢，會是創業者的黃金之選。作為個體，基於新媒體進行個人IP打造，讓自己獨立擁有流量-變現能力，也將會是當今最適合個人生存和發展的模式之一。
3.9.4第四，回顧上述消費互聯網流量-變現大生態的演化全過程，我們也能深刻感受到，每個時代都在醞釀著一些重要的趨勢，你只有提前感知和預判，在整個流量-變現格局裡，到底在發生著怎樣的變化，才會更容易分辨出機會出現在哪裡。
3.9.4.1核心內容媒介和主流流量分發邏輯的變化，可能會帶來大量流量入口級的機會，無論是大型流量入口還是垂直流量入口；
3.9.4.2流量頭部聚集效應的加劇和重要流量管道載體的變化，會帶來很多流量整合和分發類型的機會；
3.9.4.3核心交易成交場景的變化，往往會帶來很多垂類品類的機會，或是放大流量價值的機會；
3.9.4.4在變現側，你永遠都可以通過整合優質供應鏈和貨源，讓自己成為一個垂類品牌而長久獲利。
3.9.5第五，站在今天看，當前互聯網的整體流量-變現格局，若無新的內容媒介、流量分發邏輯出現，將會逐步趨於穩定。倒是變現側的消費升級，每隔幾年一定會伴隨著一些新消費人群、新消費品類的崛起而復現。
3.9.6第六，從運營的角度看，當前的時代是幾乎所有2C的公司都要把私域或者短視頻-直播當作自己的核心能力的時代。並且，在流量-變現方面，當前線上與線下相結合也將會是一種基本趨勢，這將有助於一個品牌或者一家公司的用戶觸點和服務交付場景變得更加豐富多元，尤其是對很多線下消費品牌而言。
3.9.7第七，身為一個運營從業者，在當前日趨豐富、變化極快的各種流量渠道、變現手段下，如何能夠既保持不斷學習進化，又能找到「流量-變現」底層不變的東西，將會非常重要，這可能也決定了一個運營從業者能夠走多遠。
