作者 | 拉麵安
來源 | 汽車服務世界（ID：asworld168）
最近發生的兩件事情，讓大眾關注點集中到了「IP對企業發展的影響」上。
一是小米汽車又雙叒叕搞事了。雷軍近日宣布，小米將於2月27日晚發布小米SU7 Ultra，引起廣泛熱議。而這樣的關注度從去年4月首批小米SU7交付、「千億身價老總親自為我開車門」成功登頂熱搜並引爆輿論後，便長期存在於小米汽車的大多數動態上。雷軍本人也被視為『小米汽車最核心、也最難以超越』的核心競爭力。
二是特斯拉「股價、銷量雙雙暴跌」，業內人士分析除了特斯拉陳舊的產品陣容無法抵禦「華為小米」以及迪王等車企的衝擊外，還因特斯拉靈魂人物「馬斯克」最近的言論和行為爭議過大，影響了特斯拉的品牌形象和銷量。
結合這兩件事可以看出，在如今的汽車行業，個人IP對企業發展的影響巨大，甚至可能關乎生死。
此外，著名財經博主沈帥波也指出，自媒體時代已經結束，今天是IP時代。
在這個「人人都可以打造超級IP」的時代，企業/品牌可能因個體人設的成功而迅速崛起，也可能因個體人設的崩塌而陷入信任危機，造成不可挽回的損失。
延伸到獨立售後視角，雖尚未有類似事件發生，但同樣具有警示意義。
眾所周知，受新媒體崛起的影響，過去幾年行業的「IP打造」浪潮一年比一年熱。從上游品牌商到中間的汽配商、汽服連鎖、服務商，再到下游的汽服門店、汽後網紅以及大大小小的培訓企業，大家都在IP方面下功夫，大家對IP的重要性也越來越肯定。
其中，「個體IP（個人人設）」是大家最認可的形式之一。
除個別汽配領域的頭部企業外，大部分企業現在要麼是幫個體打造個人人設、要麼親自打造個人人設，這些人設雖不具備車企大佬那樣能引爆社會輿論的力量，但也讓很多普通企業甚至是新入局者實現了「逆勢或後來居上」，案例太多就不一一羅列。
站在行業發展角度，大基本面（消費降級）基本確定的情況下，後市場將繼續處於少量的增量創造和激烈的存量博弈中，頭部企業的虹吸效應越來越大，而有老闆「個人人設」魅力加持的汽服店，的確可以活得更好。
但同時，我們也不能忽視一點：當越來越多汽服老闆捕捉到了「個人人設」的價值，行業的經營門檻也會進一步拔高。
接下來，獨立售後或將正式進入「拼人設」的時代，「個體人設+信任度」值越高的門店，越能脫穎而出。
一、從全國連鎖到下沉市場街邊店，後市場掀 「打造人設」浪潮
前幾天，汽車服務世界舉辦的新能源輕改&潮流汽美超級峰會在北京落幕，這場會上，立奧汽車創始人 玩奧迪小李子說了這樣一句話：「立奧汽車門店的運營是『老闆+流量+產品經理+同城投放+實體私域+直播』。」
這個運營邏輯里，老闆排在首位，而這個老闆，實際上指代的是「玩奧迪小李子」這個人設。
這也是行業從去年呈現出了主流新趨勢之一：無論細分賽道頭部還是連鎖加盟店，亦或者是獨立運營的優秀單店，甚至是下沉市場的一家普通小店，都在全力以赴打造人設。
汽車服務世界的生存調研數據一定程度印證了這一觀點。最新調研結果顯示：2024年過去後，即便大家都感覺到了新媒體門檻明顯變高、獲客成本也在增加，但「做個人IP」依舊是主流選擇。
52.63%的老闆對2025年的新媒體發展規劃，是要「做個人IP」；而在2023年上半年調研時，這一選項的佔比僅為25%。
2023-2024年，汽服店老闆「打造個人IP」的意願變化
客觀來看，「人設」早已不是新詞，但真正火起來、並被絕大部分汽服老闆認可對生意的價值卻是近幾年的事。且不可否認，這主要得益於抖音。
抖音出現之前，人設的價值主要在資深行業專家、極個別頭部企業的創始人、以及佔比極少甚至可以忽略不計的資深員工身上。而在獨立售後，即便是這類群體，能讓大家認可「人設」價值的也算鳳毛菱角。
抖音大火之後，人設成了越來越多人認可的『最有效引流』的方式。
隨著越來越多門店把「做抖音」列為門店日常，大家更發現一家有「個人人設」魅力加持的店，生意能好到什麼程度：
無論身處何地、所開店面多大，汽服老闆都能通過專業測評類（如性能、改裝等）視頻，在當地輻射到更多目標車主；
很多老闆也都成了當地圈子裡的小網紅，自帶吸引車主到店、老客戶轉介紹的魅力；
以老闆個人魅力為核心打造品牌形象、甚至建立企業IP矩陣的店也越來越多；
……
這種情況下，幫助個體打造人設的企業也越來越多了。
全國連鎖化身服務商，幫助門店打造人設。
小拇指和百援顯然是其中代表。
小拇指總裁蘭建軍不止一次直言：「汽車後市場已經進入新媒體時代，小拇指將線上重心放在職人直播層面，幫助門店打造個人IP，以此有效提高消費者對門店的信任度。」
而百援的職人孵化本質上就是幫助門店打造「人設」矩陣。其所提倡的 「隨心拍」、「隨手拍」、「反覆拍」的短視頻戰法，其實就是讓職人將拍攝和傳播變為工作的一部分，所生產的內容也是能讓人印象更深刻的「科普內容和IP人設」類。
區域連鎖如今深耕當地市場的方式，也離不開「人設」。
代表就是西安銳新、豫濤汽修。
豫濤汽修趙豫濤曾在直播分享自己打造連鎖的模式是「線下一個店，線上一座城」，而這個模式落地的關鍵點和難點不是抖音，而是門店承接能力，想要解決這個難點的首要任務，就是從服務熱情和專業度兩個方面打造「人設」。
此外，大多數門店無論是運營新媒體平台、還是運營微信朋友圈等私域流量陣地，優先順序最高的也是打造人設。
譬如安徽龍途汽車服務的老闆娘娜娜親自出鏡，通過視頻展現『實在且有良心的汽修廠老闆娘』形象；領結站林少傑就強調「在私域的朋友圈裡，個人ip就是磁場，是影響力。」
即便是傳統媒體獲客渠道，也能進行人設打造。
譬如南京可酷譚可就是在電台節目里，僅靠聲音就在車主層面打造了「技術專家」的人設，他通過專業知識的輸出、談話式節目形成車主互動，為車主普及修車和養車的專業知識，如剎車制動、底盤檢修、輪胎安全等等，並解答客戶修車時會遇到的相關問題，吸引了慕名前來的客戶。
顯而易見，獨立售後已經邁入了「拼人設」的時代。
二、4個時代的演變
回顧國內獨立售後發展的30多年，火過的詞數不勝數，但除了 「O2O大戰」、「價格戰」等之外，具有階段性特徵的趨勢類詞語，主要就是四個：資源、技術服務、項目和人設。
而這四個詞，本質上是汽服店身處不同時代、所要具備的差異化能力。
很多人懷念的「躺著賺錢的年代」，本質上是一個拼資源的時代。
那個階段，絕大部分修理廠賺錢主要靠「信息不對稱和資源壟斷」，汽車配件和汽修技術均不例外，掌握了配件渠道就等於壟斷了所在區域的車主，而修車技術也主要掌握在少數修理廠手裡。
到後來，國內汽車保有量激增，吸引大量從業者入局，汽車服務門店的保有量很快進入「過飽和」狀態，行業競爭愈發激烈；加上城市改造、汽車技術變遷、消費者需求升級已經資本入局等因素的影響，獨立售後的品牌化進程也開始加速。
於是，汽服店開始憑硬本事吃飯：先拼技術、再拼服務、接著拼技術和服務。
當然，汽服店屬性不同、「技術服務」本事的側重點也不同：
憑藉技術優勢，綜修廠壟斷了保險公司事故車資源，並鎖定了相當一部分忠實客戶。汽車服務世界最近專訪的澄城永興便是典型。創始人申姐和老王經營綜修廠25年，視技術為命脈。如今永興每月到店客戶中70%以上是老客戶；
憑藉服務優勢，一站式店面和社區維保店更容易被感知、更易複製的特徵，籠絡了社區車主的心。早期的長沙國合、南京帕博均是如此，其中長沙國合的社區店基本都是1000平米以內的一站式店面，創始人鄧建軍的觀點是「一站式社區店最能做出體驗感，但同時要做好也是最不容易的；拼的是門店的服務能力」。
不過，到了2023年左右，行業連鎖化進程進入新一輪瓶頸期，疊加新媒體的影響，無論頭部連鎖還是區域連鎖，大家的發展視角都發生了改變：除保養以外，還把「三膜」為代表的美容業務當成主攻領域。
單店也是如此，四輪定位、免拆發動機治理燒機油、空調維修等轉化率高的團購套餐都是大家關注的核心，有些店是一個接一個當成核心，有些店是在某個階段、同時把其中的2個以上項目當成核心。
就這樣，在過去的2023-2024年里，我們看到，行業里一個又一個專項套餐大賣、專項店面模型也一個接一個的誕生並落地。
這個過程中，不僅汽服店賴以生存的差異化能力發生了多次變遷，就連獨立售後的發展壁壘也是一次次被拔高。
時至今日，行業里絕大部分汽服店已基本不存在「資源優勢」一說，而汽車技術的進步、維修設備的普及以及連鎖化程度的與日俱增，也讓90%汽服店的技術和服務水平趨於同質化，以洗美貼膜為代表的很多盈利項目，如今也被流量爭奪戰、配件價格戰擊穿，甚至有業內人士感慨現在「基本上不存在所謂的紅利項目」了。
這種情況下，有專業、誠信、貼心等人設魅力加持的店，將更有機會從行業競爭中脫穎而出。
三、行業將迎「拼人設」時代
2025年開始，後市場將加速進入「拼人設」時代。
從三個方面觀察。
第一個方面，新媒體已成為諸多汽服店賴以生存的武器，但門檻越來越高也是事實，尤其是去年平台政策的頻繁調整可以說讓大多數人都焦慮了。
舉個例子，去年開始，幾乎所有做抖音的老闆都發現，做抖音基本離不開「豆莢」付費投流。
隨著付費投流的人越來越多，免費的自然流量分配會進一步減少，同時付費投流的效果也會開始減弱。
這也意味著整個汽車後市場的新媒體獲客，將徹底進入「粉絲變現」時代。
而變現效率最高的粉絲群體，自然是已經跟「懂技術，懂營銷，還特別能表達」的老闆建立了情感連接和信任關係的那一部分人。
此外，後市場新媒體時代下一階段，會比以前更加需要「人設」。小拇指蘭建軍就曾說過：因為「汽服行業專業性強，無論是短視頻還是直播，都需要專業人士來做，所以門店老闆和員工天然具備職人的能力。」
第二個方面，2025年行業會繼續分化，體驗不好、整體服務水平較差的企業肯定會越來越難，技術服務較好且形成優勢壁壘的企業為了進一步放大優勢，底盤、貼膜、改裝等特色專項店的勢能最容易被放大，而這類店放大勢能最有效的方式，就是通過「個人IP」傳遞個人和企業的價值觀。
東莞雄興痘彬就是這樣做的。他在拍視頻過程中，喜歡用「含巴浪（粵語；意為全部、統統）」傳遞自己的理念，因為剛開始經常維修報價就是一整列的底盤件，結果被車主說黑，他就通過線上打造自己的IP，傳遞自己專做底盤、只想精準還原底盤功能的原則；慢慢地後來「車主到店都是做好預算過來的，甚至還會主動升單，交代痘彬『要含巴浪整備』。」，他強調這就是IP傳遞理念不同帶來的結果。
最後一個方面，這也跟汽服行業的本質有關。
作為技術型服務行業，汽服行業從來都是一個需要「信任」的行業。
雖然人設≠人，但在絕大部分情況下，人設的價值基本跟人掛鉤。所以打造好一個人設，就等於放大了「人」的內核，給老闆和企業塑造一層光環，幫助門店加快和目標車主之間建立信任關係。
四、生意不值錢，但「人設」卻值錢？
倘若從價值視角來看，人設和品牌似乎有相似之處，核心價值都是「提升客戶的信任感」，但從效果維度比較，二者有個比較明顯的區別，就是人設更容易「活」過來，且在更精準的目標群體心中生根。
在線上，車主看視頻的時候，最先感知到的是老闆「人設」，汽修店的「某項技術」招牌，也都是從「人設」的口中說出來、傳出去的。
而在線上，車主首先會被吸引的也是有「人設」光環加持的老闆或者員工。譬如德邦行里很多人是光頭，正是為了打造老技師、專家人設，客戶只要看到這類員工做業務，會覺得更專業，如果員工表現出不專業，客戶的印象也會更深刻，絕不會再次到店。
汽車服務世界專欄作者郝斌甚至提出一個觀點：門店根本不值錢，生意其實也不值錢，值錢的是「商業個人化」。
領結站林少傑也強調，「商業的本質是價值交換，銷售的本質是信任，互聯網銷售，顧客買單的大部分原因一定是因為信任你這個人，所以在朋友圈一定要學會賣自己，也就是建立信任。」
上述觀點有一定道理，但即便如此，人設的風險也不可忽視。
無數過往事實證明，「人設」在企業經營中是一把雙刃劍，既能帶來顯著的競爭優勢，也可能會讓企業陷入危險，開篇提到的特斯拉現狀便是代表之一。
但對汽服從業者而言，人設的風險自然不會那麼大，且風險主要存在於「打造人設」的過程中。
首先就是人設打造的尺度、以及高度同質化，否則人設還沒建立起來可能就崩了。
行業這些年最常聽到的人設類型可能就是「極致」人設了，「**領域領導者」、「**區域第一」等。但客觀評價，憑藉這種極致人設出圈的人並不多，而實力能夠真正匹配這種人設的門店還要少一些。
拉法名車創始人超哥就說過人設很容易崩塌。真正想在互聯網時代持久發展起來的門店，靠的是專業，靠的是專業的技術讓你走得更長遠。
總體來看，對絕大部分汽服店而言，打造人設的過程中，最關鍵的是「要能體現自身的專業度」，但不能「過度包裝」，尤其是打造 「極致服務」或「超高性價比」人設的老闆和門店，一定要先築好基層，盡量保證客戶到店後享受到的「服務質量和產品水平」和人設說來出來的基本一致，避免「貨不對板」。
其次，打造人設的時候，既要契合大眾的獵奇需求，但更要正能量。
這是領結站林少傑在最新的分享中明確提到的。他說「雖然反感情緒更容易激發和傳播，但經營朋友圈時一定要注意，要發』專業性強、垂直度高』的內容，更要發』正能量』的內容，因為朋友圈是吸金的主戰場，不是發牢騷的垃圾場，營銷高手哪怕會展示情緒，也是為了塑造人設，最終還是會落到正能量層面。」
總體而言，在「拼人設」時代，汽服店打造人設的關鍵在於真實。
畢竟，線上人設可以隨意包裝，但真到了變現的時候，車主最看重的還是真本事。
