開放加盟2年多後，喜茶按下加盟申請暫停鍵。
2月10日，喜茶發布了主題為《不參與數字遊戲與規模內卷，回歸用戶與品牌》的內部全員郵件。在郵件中，喜茶提及，決定暫時停止接受事業合夥業務申請。接下來將以門店體驗與品牌內容為核心，攜手並支持現有喜茶事業合伙人更好地服務用戶。據記者了解，喜茶創立十年來一直是直營模式，並於2022年11月開放加盟。
喜茶合夥助手小程序暫停接受申請
在新式茶飲誕生前，20多元的飲品價格帶尚屬空白，當時喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等中高端茶飲品牌便應運而生。2012年，喜茶從一條名叫江邊里的小巷起家，前身為皇茶，後全面升級為註冊品牌喜茶heytea。2016年左右，喜茶以現制鮮果茶「一炮打響」，2017年至2019年水果茶成為當時行業產品研發和產品矩陣的主流，發展至今喜茶已成為全球分布範圍最廣泛的新茶飲品牌。
喜茶暫停加盟申請意欲何為？
喜茶合夥助手小程序頁面顯示，目前已暫時停止接受事業合夥業務申請，「在此期間，您仍可以預留申請信息，以便喜茶事業合夥申請再次開放後我們與您取得聯繫」。這也意味著，喜茶未來仍有望重新開啟加盟。
成為喜茶的加盟商並不簡單。據此前的合伙人開店須知介紹，喜茶事業合伙人需經過總部嚴格篩選後，在喜茶統一經營體系下獨立完成選址、建店、人員管理、持續經營。喜茶事業合夥有區域合作和單店合作兩種模式，可申請成為大區域代理合伙人、小區域代理合伙人、多店合伙人。在前期投資方面，單店投資預算為15萬元設備費和10萬元裝修費（40至50平方米）。單店合作費用包括服務費5萬元（三年一繳）、首次培訓費用2萬元、設計費1萬元，運營管理費為月總營收金額滿6萬元收取1%（次月扣取），工程監理費八千元，系統運營使用費2萬元（每年繳納），保證金3萬元/店。
門店毛利方面，須知指出，事業合夥門店飲品理論毛利率60%，實際毛利受門店具體的產品銷售結構、渠道銷售佔比、經營損耗、活動折扣率等因素影響。其中，新店開業期推廣力度大，經營損耗可能較高，人員安排也許會有超配，會造成實際毛利偏低的情況。
近日，澎湃新聞記者採訪多位喜茶加盟商了解到，不同地區的客流以及店鋪選址很大程度上決定了店鋪的回本周期，有加盟商表示，「快的一年多，慢的兩三年，再慢的遙遙無期」。
喜茶的加盟店選址有一定要求，大多一二線加盟店綁定商場而非街邊。據記者查閱第三方平台窄門餐眼數據，截至2025年2月11日，喜茶全國門店超4400家，選址分布商場店佔比最高，超37%。
一位湖北地區的喜茶加盟商告訴記者，喜茶第一批開放加盟的建店成本普遍在百萬元以上，由於早期加盟店鋪數量稀缺，雖然毛利一般，但市場需求較大，加之店鋪選址在縣級市唯一商場最好的位置，該店鋪營收能力較強，「第一批加盟商發展勢能強，一個月能賺十多萬元。」
開放加盟兩年多後，喜茶為何又按下加盟申請暫停鍵？
在郵件中，喜茶認為，過去幾年，出於資本目的、營收利潤考量的價格戰、門店規模盲目擴張，都導致行業陷入了同質化競爭與門店過剩，用戶的需求反而被選擇性忽略。同質化的產品和品牌、過度的規模擴張，嚴重危害整個行業的根基，行業繼續加密擴大規模，可能更多是對增長、對資本的執念，這既不是用戶的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一種對合伙人的傷害。
喜茶加盟商們也紛紛向記者表示，當前茶飲市場競爭激烈，經營壓力增大。喜茶加盟店較其他品牌在管理上也更加嚴格，一位喜茶加盟商提到，「平時檢查比較多，品牌的物料成本高，品質要求也高。」對於當前的市場前景，有的加盟商提到，「茶飲行業確實很卷，目前老加盟商也很難再開新店。」也有的指出，「當前業績下滑肯定有的，現在不虧就是賺。」
另一位加盟商談到，目前部分茶飲品牌為搶佔市場，拉高供應鏈利潤，加盟同時實行「加密」，造成同一地段門店過多，導致加盟商難以回本。此次喜茶暫停加盟申請的策略，代表近期喜茶門店不會繼續加密，一定程度上避免了同一品牌加盟商間的惡性競爭。
「喜茶在當前的節點宣布暫時停止加盟申請，可能是以一個行業先驅的身份，對停止過度內卷的市場競爭的呼籲，如果大家能夠響應，一定是利人利己。」一位其他茶飲品牌內部人士王麗分析，對於喜茶本身而言，從定位偏高端到經過幾輪降價，再快速擴張，尤其是在成熟市場加密，勢必會對單店盈利造成打擊，如果短期內沒有上市計劃，那麼對於喜茶而言穩定健康比擴張發展更迫在眉睫。
王麗還指出，喜茶門店的管理雖然已經相對處於較高的智能化水平，但由於標準也相對高，尤其是去年大健康線的部分產品退出後，目前的規模管理業內認為有相當的困難和挑戰，或許現階段需要先放慢腳步、修鍊內功。
「喜茶暫時停止加盟申請，或許是針對目前茶飲行業競爭白熱化、同質化加劇，大量品牌湧入三四線市場，下沉市場的運營方式以加盟為主，門店密度過高，造成品牌內耗式地左右手互搏，單店收益下滑。」ctr央視市場研究總經理虞堅告訴澎湃新聞記者，對於企業而言，應該實現有節制的、可持續的發展戰略，而不應該一味追求規模，更多聚焦創新，形成產品和供應鏈方面的優勢。
據今年1月由geoq智圖發布的《2024年連鎖新茶飲門店發展藍皮書》顯示，從整體門店發展趨勢來看，2024年新茶飲賽道邁入「存量時代」，競爭激烈。106家連鎖新茶飲品牌開店數約31641家，同比略有下降，閉店數超2萬家且逐年攀升，開閉店比降至1.58。僅8%的品牌門店凈增數大於500實現快速擴張，58%的品牌處於收縮或停滯狀態，相較於去年門店擴增品牌佔比下降。而即使在「困難模式」下，一些品牌仍保持了快速擴張，蜜雪冰城蟬聯「擴店之王」，門店凈增超6000家。霸王茶姬、滬上阿姨擴店情況表現亮眼。另外，喜茶、益禾堂等幾個品牌門店凈增亦在千店以上。
開放加盟兩年多，喜茶門店凈增超3500家
在一眾茶飲品牌漲價的背景下，喜茶於2022年年初宣布完成全面產品調價，全線產品告別30元並承諾現有產品在2022年內絕不漲價。當年，同為直營模式的中高端新茶飲品牌「奈雪的茶」也跟進表態。
近年來，茶飲行業內卷加劇，茶飲品牌不斷推出折扣促銷活動，中高端新茶飲品牌也在搶佔更低價格帶，大眾市場玩家競爭日趨激烈。與此同時，擴張門店網路並加速下沉開店成了連鎖茶飲品牌拓展市場份額的主要手段。相較於高性價比茶飲的加盟模式，2021年喜茶拓店面臨降速。或受此一定影響，2022年11月，喜茶改變了堅持了十年的直營模式，開放加盟。2023年1月，喜茶高管團隊發布全員信，稱經過十年的發展，大量門店主要集中在一二線城市，並正式宣布要將大眾市場作為目標。
此後，在加盟政策的助力下，喜茶門店迅速擴張，向下沉市場的滲透開發。據記者梳理，開放加盟兩年多時間，喜茶門店數量凈增超過3500家。
據記者了解，在開放加盟半年後，喜茶門店總數從直營時的約900家突破到2000店，半年後進入超240個城市，其中已開業事業合夥門店突破1000店，分布在一線城市以及更廣泛的非一線城市。喜茶當時表示，2023年上半年門店的月度銷售額和可比門店的日店均銷量，同比、環比均實現了6個月的持續增長。2023年全年門店數量增長超過2300家，其中也得益於自主研發的智能化、自動化設備的成熟。
喜茶官方披露的最新總門店數量截至2024年9月，在當時給合伙人的信中顯示，截至2024年9月，喜茶門店總量達4300多家，2024年新增超1100家，門店增速位列行業前列。據記者查閱第三方平台窄門餐眼數據，截至2025年2月11日，喜茶全國門店超4400家，覆蓋33個省份、317座城市，一線和新一線城市佔比超四成。
「在業內看來，喜茶的一些動作不一定是特立獨行，很多時候是對行業共識的反應，但是他們反應更快。喜茶在兩年前開放加盟肯定是一個正確的決策，也看到開放加盟確實給喜茶帶來了不錯的營收和規模擴張，至少他們和奈雪的差距在不斷拉大。」王麗告訴澎湃新聞記者，喜茶開放加盟算是大勢所趨，在品牌跑馬圈地的中期，喜茶的單店開店成本若不開放加盟無法實現快速擴張，可能會在越來越狹窄的市場佔有率和不再有壁壘的產品里走得越來越艱難。
另一位茶飲從業人士田冰表示，喜茶此前對加盟很謹慎，但也在2022年底到2023年吃到了開放加盟的紅利，並早於奈雪、樂樂茶等品牌，「從業內來看，無論是從謹慎直營到開放加盟又到暫停加盟申請，我們都覺得這些決策挺有魄力的，對整個茶飲行業也有一定的啟發。」
未來喜茶將何去何從？
近年來，茶飲品牌最低優惠價繼續下探，高性價比產品將逐漸成為市場的主流。在茶飲持續內卷中，喜茶於2024年9月提出差異化戰略後，門店銷售也出現逆勢增長。今年1月2日，喜茶發布《2024喜茶年度報告》，報告指出，2024年喜茶下半年新開門店的平均業績顯著高於上半年，門店整體業績呈現出持續大幅超越行業大盤的趨勢；在下半年的行業性淡季中，喜茶門店的業績表現甚至優於上半年某些旺季月份，全國各地的門店銷售出現了「淡季不淡」的現象。
暫緩加盟申請後，喜茶或將更注重品牌建設以及品牌體驗。面對行業現狀，喜茶在郵件中指出，在2025年，喜茶將更加極致地執行差異化戰略，繼續堅持「不做低價內卷」，不玩「數字遊戲」。此前在2024年三季度，喜茶在行業內率先提出「不打價格戰」，喜茶表示，「真正離不開低價內卷與折扣營銷的，是片面追求營收與規模數字，而無法做出產品創新和內容創造的品牌。」
對於當前市場的發展趨勢，王麗告訴記者，目前茶飲行業品牌高度同質化和加盟市場在緊縮確實存在，但品類和區域的細分市場仍有一定空間，這也是其他加盟模式茶飲不會在該階段放緩拓店步調的原因。田冰也指出，當前行業同質化現象難破，去年喜茶把「果蔬茶」品類帶火後，同行的主流品牌都在跟風推出。目前茶飲大盤門店確實比較多，但細分市場還是存在發展機會，這取決於品牌的定位。在部分競爭激烈的價格帶，品牌也面臨收緊。最後，整體來看行業也在持續洗牌，大魚吃小魚，同時部分區域性的品牌有望能在區域佔領一席之地。
一位做茶飲十年的業內人士還向記者強調，不加盟，本質還是再開新店，那對品牌沒有意義，而且會壓縮品牌生命力。
（本文王麗、田冰為化名）
