化妝品品牌巴莉哲的展台。南方周末記者 徐庭芳/圖
一款來自中東的化妝品，通過tiktok(抖音)，被泰國的直播達人銷售至全球，這是出現在中國進博會的新畫面。
在2024年的進博會上，化妝品品牌巴莉哲（barij）的展台不足20平方米，所有角落都圍聚著來自全球的直播達人，「幫拿一下那款玫瑰水的報關單」「那個精油的樣品還有展示嗎？」創始人張桂才一直忙著服務渠道商。
張桂才告訴南方周末記者，巴莉哲產品原料均來自伊朗，「原本（我們）並沒有將進博會當作銷售渠道，今年引進電商後，現場銷售額有了比較大的增長。」另一位負責人向南方周末記者估算，在進博會期間，巴莉哲每天通過網路直播售出的營業額能達到七八十萬元，「再加上散客購買，每天的銷售額大概在100萬元左右，是去年的兩倍。」
展會經濟的運作模式通常是，生產商通過展會尋找客戶和經銷商，達成初步合作意向，實際大部分合作完成於展會之後。展會僅是展示產品和接洽潛在客戶的窗口。
跨境電商改變了這一玩法。南方周末記者觀察到，本屆進博會上有大量展商引入了電商和直播，直接促成的交易額明顯上升。
中國國家進口博覽局副局長吳政平在一場論壇上指出，「絲路電商」作為全球經濟一體化與文化交融的橋樑，繼承了古絲綢之路和合共生、開放包容之精髓，與「新生力」的主題高度契合，緊密相連。
展台搭上直播間
紐仕蘭是第一批吃到網紅螃蟹的進博會參展商。它是來自紐西蘭的乳業品牌。
2023年進博會，紐仕蘭就邀請了網路頭部達人赴紐西蘭紐仕蘭牧場實地溯源，通過天貓、抖音等平台直播，同時在進博館內設置直播間直接與紐西蘭牧場連線，讓中國消費者直觀感受產品從牧場到餐桌「72小時」的供應鏈，以及紐西蘭的天然風光。
「早在2017年，我們就第一個推出了網紅組團的紐西蘭牧場直播，邀請10位天貓kol赴紐仕蘭牧場見證我們的供應鏈。」紐仕蘭乳業亞太區ceo盛文灝告訴南方周末在內的數家媒體。
2024年，紐仕蘭聯合紐西蘭貿易發展局邀請了主播李佳琦，在進博會現場向消費者推介紐西蘭商品。
電商渠道對品牌幫助極大，盛文灝坦言，通過進博會，紐仕蘭從「一帶一路」初入中國的「洋品牌」成長為中國進口乳品頭部品牌，如今紐西蘭每出口中國的3罐牛奶中就有1罐是紐仕蘭的，「中國的高水平開放讓所有外企都能共享中國機遇」。
對巴莉哲這樣的中小企業影響更為直觀。
「去年在進博會的收入主要來自零售，渠道商（如經銷商）並不多，所以最終通過進博會達成的交易總額不算大，這在我們意料之中，畢竟我們更多是把進博會當作一個展示平台。今年的轉化效率太高了，有些上午和我們談好合作、下午就開播了，相當於當天就能轉化成收入。」張桂才感慨。
現場除了巴莉哲邀請的主播，還有不少來「串場」的，「有些主播看我們展台熱鬧，隔壁播完直接就上我們這兒來播了，搞得我們手忙腳亂。」
抖音電商全球購業務展台。南方周末記者 張玥/圖
微妙的競爭也出現在進博會中。在消費展區，抖音和小紅書的展台彼此相鄰。
抖音展示了抖音電商全球購業務，要做中國一站式跨境進口b2c電商平台，並邀請海外品牌入駐抖音。展台的一大部分，同樣被直播間陳設佔滿了。
2018年，在第一屆進博會上，跨境電商就是熱門領域。南方周末記者曾記錄過，網易考拉當時與超過110家企業完成了近200億元人民幣的商品採購協議。網易創始人丁磊在演講中說，在未來的十年甚至更長時間內，中國仍將會是全世界最好的市場。
時移世易，如今跨境電商的主角換成了抖音和小紅書。
在展台，小紅書相關負責人向南方周末記者介紹，過去兩年有個趨勢，國外的一些小品牌開始在中國走紅，特別是在小紅書上。2022年大約有3000家海外品牌在小紅書「種草」，2024年已經有將近9000家。
「我們了解後發現，中小品牌在自己國家的市場很有限，他們希望將市場擴展到全世界，但往往預算不高，一旦投錯，成本難以負擔。他們發現在小紅書上可以直接面對消費者，把對中國市場的了解和拓展成本降到非常低，因此在這兩年內爆發了。」
跨境電商排位賽
跨境電商的淘金時代，賣「鏟子」的服務商也迎來了增長。
來自深圳的周海武就職於嘉盛易運物流有限公司，公司主營業務是全球供應鏈物流以及清關、報關服務。
2024年，進博會專門為服務商設立了單獨展館，來自全球的貨運代理商以及金融服務企業聚集於此，其中全球物流企業占該展館半數以上的展台。
周海武對南方周末記者說，「國內的展會基本上我都去過，都沒有進博會這麼大。」據他觀察，受惠於近年來跨境電商的發展，傳統物流運輸業務出現了大幅增長，他的直觀感受是，跨境電商已經佔據跨境運輸業務的半壁江山。
進博會已經成為上海爭奪「跨境電商」的重要抓手。近年來，商務部加快推動「絲路電商」機制建設。2023年10月，上海獲批創建「絲路電商」合作先行區。
商務部部長助理唐文弘在進博會上指出，試行一年以來，「絲路電商」合作先行區已在貿易便利化、跨境數據流動及電子提單、電子發票等方面形成了10項制度創新成果，與新加坡、馬來西亞、哈薩克實現跨境數據共享。
這顯示出中國進一步融入全球貿易的決心。
「絲路電商」合作先行區已主動對接《全面與進步跨太平洋夥伴關係協定》（cptpp）與《數字經濟夥伴關係協定》（depa）條款，形成了一批對接全球電子商務和數字貿易規則體系的樣本案例，並且部分制度創新成果已向長三角地區複製推廣。
這讓上海有機會成為全球電商貿易樞紐站。南方周末記者曾在2023年進博會上看到，浙江商務廳在進博會上宣傳了該省「數字貿易博覽會」，從全球進口的商品，於中國進行高附加值再生產，然後再由電商向中國或全球銷售。
本屆進博會上有大量展商引入了電商和直播。南方周末記者 徐庭芳/圖
這種雙向貿易總量的上升，對跨國型生產企業有直接幫助。
例如巴莉哲的一款產品，其13種原料成分有11種源自海外8個國家，「伊朗、澳大利亞、美國、印度、摩洛哥等，都是我們的原料提供商，經他國粗加工，再由我們精加工，才能形成最終產品。」
張桂才解釋，看似複雜的全球生產鏈，反而能進一步降低生產成本，這來源於他國廉價的原料和人力成本，以及航運價格。「以前中國的貨物運往伊朗，回來是空船，所以中伊航線的運輸價格不便宜。現在有越來越多的伊朗商品進口到中國，船商來回一趟掙了兩撥錢，運費自然就降了下來。」
跨境電商帶來了最大的變化。張桂才下一步想通過保稅倉，以及抖音全球購、天貓國際等平台，將伊朗傳統的植物保健品引進國內。據他觀察，傳統醫療保健用品進入國內，從註冊到銷售至少要3-5年，「跨境電商就快多了，而且賣一筆、交一筆稅，企業的成本更低。」
據商務部數據，中國作為全球最大的網路零售市場，2023年網上零售額已達15.42萬億元，並連續多年保持全球領先。
上海社科院聯合渣打中國等機構在此次進博會上發布了《2024「絲路電商」發展報告》。該報告統計，2024年全球已有30個經濟體參與了「絲路電商」相關合作，1-7月全國網上零售額達8.38萬億元，同比增長9.5%。
該報告從基礎設施、政策法律、商業環境三個方面對這30個經濟體進行了比較，排名靠前的是新加坡、澳大利亞、紐西蘭、奧地利、愛沙尼亞、義大利、阿聯酋等。
上海市委常委、副市長華源在進博會上表示，「絲路電商」合作先行區為共建「一帶一路」拓展了新通道，為電子商務領域制度型開放打造了新平台，也為上海國際貿易中心提質升級開闢了新空間。
南方周末記者 徐庭芳
責編 張玥
