現如今，網紅品牌的崛起速度之快令人矚目。相比傳統品牌，網紅品牌通過互聯網和移動互聯網獲得了更多的流量機會，因為互聯網的出現給他們提供了大量的、真實的、廉價的流量資源。
互聯網時代的到來催生了一批新興流量平台，例如新浪、搜狐、百度等。而移動互聯網的普及又帶動了今日頭條、微信等應用的興起。隨著媒體形式的不斷發展，視頻平台（如優酷、土豆）和短視頻平台（如抖音、快手）也相繼崛起。
這些新興平台為網紅品牌提供了更廣闊的發展機遇。例如，淘寶的崛起推動了御泥坊、阿芙精油、韓都衣舍、小狗電器等品牌的發展；天貓也有意識地培養自己平台上的網紅品牌，如三頓半、王飽飽、自嗨鍋等；小紅書的流量則輔助了完美日記、元氣森林等品牌的成長。
網紅品牌之所以能夠如此迅速崛起，除了基礎設施建設和完整的產業鏈打下的基礎外，更重要的是新流量平台的興起。在早期，淘寶的單個流量成本約為20多元，而到了2012年已漲至250元。對於小品牌來說，無法負擔這樣成熟平台的高昂流量支出。
然而，在小紅書、知乎、B站等新興平台上，網紅品牌能夠承受更低的流量成本。2021年，抖音、快手和知乎等平台加速推動了平台電商化的進程，預計這些平台將孕育出更多的網紅品牌。
以"完美日記"為例，該品牌起初在小紅書上走紅，在驗證模式後進入抖音、淘寶直播，並投入大量資源建立自己的流量池。成立僅4年，估值就暴漲了70倍。同樣的，"王飽飽"在2018年8月上線天貓後，已在2020年天貓618中超過了桂格、卡樂比等外資品牌，成為線上麥片的領導品牌。"鍾薛高"成立於2018年3月，在同一年便成為小紅書食品領域筆記數量和銷售數量的雙料冠軍。2019年天貓雙11，其銷售額在64分鐘內突破300萬，超過哈根達斯，成為該品類的領先品牌。
然而，並非所有品牌都能像上述網紅品牌那樣表現強勁。許多網紅品牌只是曇花一現，如黃太吉煎餅、雕爺牛腩、泡麵小食堂、答案茶、馬佳佳情趣店等。這些品牌的消失主要歸因於兩個原因：產品問題和流量問題。對產品的忽視實質上也是對流量的過度重視，因此網紅品牌的問題本質上是流量問題。
網紅品牌的崛起與流量的推動密不可分。傳統品牌需要依靠線下門店和電視、紙媒廣告獲取流量，而網紅品牌則通過新的方式更加迅速高效地獲取流量。這也導致許多網紅品牌過度依賴流量，比如"完美日記"母公司逸仙電商的營銷推廣費用占凈收入的比例由2019年的41.3%增至2020年第四季度的70.3%。這種重度依賴營銷的困境讓網紅品牌難以擺脫。
舉例來說，三隻松鼠是一家創立於2012年的電商零食品牌，到2018年已實現70億元的收入，並於2019年上市。然而，這個品牌高度依賴流量平台，在早期發展時取得了成功。然而，隨著流量費用的不斷上漲，三隻松鼠的利潤逐漸被流量費耗盡。到了2019年，三隻松鼠在平台推廣費方面的支出高達6.6億元，同比增長67.9%，而當年的凈利潤僅為2.05億元。
從另一個角度看，網紅品牌面臨的流量困境可以很容易理解：電商平台的利潤來源就是品牌的流量費用，而電商平台的增長會加劇網紅品牌的生存困境。當電商平台飛速增長的同時，許多品牌將被甩在後面。
總之，雖然網紅品牌在流量獲取方面擁有優勢，但過度依賴流量仍然是他們面臨的挑戰。對於網紅品牌來說，要想擺脫流量困境，需要在產品質量和品牌建設上下更多功夫，以減少對流量的依賴。
同時，我們要清楚的知道流量和品牌是兩個不同的概念。流量指的是觸達用戶的數量，而品牌則是用戶對企業或產品的認知和信任。有流量並不一定代表有品牌，只有通過有效的營銷和品牌建設，才能將流量轉化為品牌忠誠度和消費行為。
品牌的核心是能夠創造顧客，即自帶流量。德魯克認為企業的任務就是創造顧客，但並未具體提及如何實現。然而，我們認為企業創造顧客的方式就是通過品牌的建設。一個成功的品牌能在電商平台上吸引顧客搜索和購買，這是品牌建設的成功體現。
流量是觸達用戶的手段，而品牌則是將流量轉化為實際消費的關鍵。雖然流量可以通過廣告和促銷等手段來吸引，但要實現用戶的轉化需要建立起信任關係。
因此，有流量並不能代表有品牌。例如，三隻松鼠、馬佳佳和雕爺牛腩與完美日記、元氣森林、三頓半相比，它們都有一定的流量，但前者缺乏品牌的認知和信任度，而後者則建立了較為成功的品牌形象。
以完美日記為例，儘管一直虧損，但我們可以認為它是具有品牌力的，因為它是國貨美妝的垂直電商，目前的虧損是合理的。
同時也存在著有流量有品牌的情況。比如怡寶、紅牛和飄柔等品牌可能在線上的流量表現不佳，但它們在市場上仍然具有一定的品牌力。然而，隨著新一代年輕人成為互聯網原住民，對線上品牌有著天然的親切感，不擅長在線上營銷的品牌可能會被視為過時而被遺棄。
在市場上，擅於吸引線上流量並具備品牌力的品牌更容易被新一代消費者接受和認可。例如，元氣森林在小紅書等平台上進行了有針對性的廣告投放，利用流量低成本、人群聚焦的特點孵化了品牌形象。其次，通過與知名直播號合作，增加了品牌的曝光度和熱度。此外，元氣森林還在線下的公寓樓、寫字樓等高頻場所播放品牌廣告，進一步提升了品牌知名度。
即使在競爭激烈的市場中，具備線下流量和品牌力的品牌也有機會脫穎而出。以妙可藍多為例，它的競爭對手是百吉福，一家擁有60年乳酪生產歷史和全球頂級乳酪製造工藝的法國品牌。百吉福曾在上世紀90年代通過先進的品牌理念和資本實力壟斷了市場，但隨著中國市場的快速變化，他們逐漸從新一代消費者的視野中消失。而妙可藍多通過集中投放電梯廣告等手段，成功提升了品牌熱度和知名度，贏得了用戶的青睞。
總結下，雖然有流量有助於品牌的建設，但只有通過有效的品牌建設和用戶信任的積累，才能將流量轉化為品牌忠誠度和消費行為。
一個成功的品牌不只是依靠流量
品牌是指一種產品或服務在市場上的獨特身份和形象。一個好的品牌可以幫助企業在競爭激烈的市場中脫穎而出，吸引顧客的關注並建立起與顧客的深度連接。
品牌不僅僅是流量和話題營銷，它更重要的是產品本身的價值。雖然一些網紅品牌通過話題營銷和流量紅利獲得了成功，但最終顧客購買的是產品。顧客對網紅品牌有好奇心理，可能會進行嘗試性消費，但長期來看，只有優質的產品才能贏得顧客的認可和口碑。
一個成功的品牌需要在顧客的認知中佔據一個特定的位置，讓顧客能夠在第一時間想到該品牌。例如，完美日記成功地佔據了"大牌平替"的位置，讓價格敏感的顧客首先想到它。元氣森林則佔據了"無糖飲料"的位置，三頓半則成為了"冷萃速溶咖啡"的代表。
一個成功的品牌不僅僅依賴於流量平台，而是應該通過塑造獨特的品牌形象和認知來吸引顧客，並建立品牌自帶流量的能力。
在品牌策略上，企業需要持續關注產品的核心定位，確保品牌形象始終圍繞著核心定位展開。例如，洽洽堅持在"每日堅果"的定位上發展，良品鋪子則專註於"高端零食"市場。這樣一來，顧客在想到相關需求時會第一時間想到這些品牌，從而使品牌擺脫對流量平台的過度依賴。
總之，一個成功的品牌不僅僅依靠流量和話題營銷，更需要有優質的產品和獨特的品牌形象，在顧客的認知中佔據一個特定的位置。只有這樣，品牌才能建立起自己的流量和市場地位。
