北京日報客戶端 | 記者 袁璐
今年的「618」購物節，電商平台劍拔弩張之際，直播間卻湧現出一股「種草慢直播」的清流，令人耳目一新。用文藝復興油畫慢慢講解一盒眼影盤，從服飾穿搭侃侃而談到女性獨立……一名名主播彷彿線下精品店的買手，以獨特的時尚觀念和興趣吸引各自的消費群。
目前，「吶喊式直播」的價格戰廝殺已成紅海。業內專家看來，慢節奏地講解產品，反而能夠撬動用戶為高客單價的小眾特色品牌買單，但這一模式的長期發展空間仍待市場檢驗。
用油畫名作帶貨眼影盤
「服了，服了，我真的走不出來了」「好喜歡這個風格，全網最美最恬靜！」「618」期間，抖音服飾主播「劉一一」慵懶地出現在直播間，將一套套極簡穿搭組合展示給觀眾。雖然她的粉絲僅有62.5萬人，但場均銷售額已突破千萬元，如一匹黑馬出現在抖音達人帶貨榜。
不久前，59歲的章小蕙也出現在了小紅書的直播間。最讓觀眾推崇的一段，是她用文藝復興時期桑德羅·波提切利的油畫名作《春》，來講解眼影盤。「你看仙子的薄紗就是這塊眼影的顏色。畫裡面的顏色就是它的靈感來源。」章小蕙一邊試色，一邊講解每個色號在油畫中的出處和知識點。講到「love letter（情書）」這一色號時，她甚至直接讀了一段英文詩--來自英國詩人約翰·鄧恩寫給妻子的《贈別》。
「章小蕙的直播定位非常清晰，核心邏輯在於小眾，講解必須足夠慢。」某MCN運營平台總監胡曉表示，這種直播方式更像是將買手店搬到線上，藉助直播間流量，吸引那些和主播品味相投的消費者。
從戰績看，章小蕙的直播「出圈」了：首場直播銷售額超5000萬元，觀看人次超100萬。其中，價格在100元至500元的商品賣得最多，佔比超44%。
以分享生活方式出圈的，還有視頻號帶貨達人「形象搭配師喬教主」。「相比導購和顧客的關係，我更享受與粉絲共同變美的過程。」今年「618」，她的直播銷售額已突破5000萬元。
直播間的價格戰不靈了
「全年最低」「全網最低」「獨家折扣」……曾幾何時，價格戰是直播帶貨的利器。然而，今年「618」，價格之外，部分主播也開始拼好物。
「純貨架模式的電商直播太『卷』了，大家不可能一直打價格戰。」採訪中，多名業內人士稱，「吶喊式直播」的價格戰廝殺已成紅海。
「不是所有的品牌都想把自己『打骨折』來換量，也不願意為了銷量放棄整體調性和價格體系。」胡曉表示，拼低價的售賣套路越來越難吸引到用戶，頭部主播逐漸流量見頂，存量賽道擁擠，甚至李佳琦在這個「618」貢獻的話題度也遠不如從前。
分享生活方式的直播，提供了一種突圍價格戰的新路徑。「劉一一、章小蕙、喬教主等主播更像是在直播間里『種草』，慢慢地推薦，讓觀眾喜歡上這些商品。」某電商整合營銷平台負責人表示，對「種草慢直播」來說，價格不再是最重要的籌碼，關鍵是以興趣滲透觀眾心智。
直播帶貨商品可以分成兩大類，一類是價格透明、知名度高的標品，比如一線化妝品、電子產品；另一類是相對冷門、小眾的非標品。主播想讓觀眾下單非標品，必須講清楚商品好在哪、能提供什麼價值。換句話說，主播是在用自己的品味給品牌背書，讓年輕人為產品的情緒價值買單。
情懷消費持久度待驗證
「從『劉一一』身上可以看出，她從一開始就將培養高忠誠度的粉絲的重要性置於選品之上，讓小眾服飾在粉絲身上產生更高的溢價力。」營銷專家伽悅分析。
今年以來，平台逐漸發現「種草慢直播」的優點，紛紛推出主打「生活方式分享」的主播，以更細分的優質內容吸引用戶停留。「種草慢直播」所錨定的用戶群體也非常清晰：對產品品質、設計感興趣濃厚，對價格敏感度偏低，希望通過相對小眾、獨特的商品，彰顯自己的品味與態度。
不過，就像線下買手店一樣，「種草慢直播」對主播和其選品能力也有要求。「我的選品一定要和市面上的產品有差異，當這件衣服是同行都沒有的，那麼定價權就在你的手裡。」喬教主告訴記者，高客單價的背後，是消費者對主播的高信任度，需要主播與粉絲產生更深的連接。
在上述電商整合營銷平台負責人看來，買手模式對「種草慢直播」來說，可謂成也蕭何、敗也蕭何。「買手模式是實現高溢價的核心，但買手模式天然無法規模化，帶貨無法放量，而小眾商品的消費人數又很有限。一旦直播平台停止『流量輸血』，靠審美和情懷拉動的非剛需消費，長期發展空間恐不樂觀。」
圖片來源：小紅書、視頻號
