樂歌董事長項樂宏：從虧損千萬到海外第二，跨境老兵的拓荒之旅

過去十年，出海格局經歷了翻天覆地的變化。有哪些值得記錄的瞬間？以史為鑒，未來又該如何成為出海贏家？

Enjoy出海特推出「出海10年」領航人物誌系列專題文章，記錄過去十年出海領域的點點滴滴，本文將聚焦一家坐落於寧波的跨境電商龍頭企業——樂歌。

隨著拼多多、TikTok等大玩家的加入，今年跨境電商賽道再度升溫。有別於遊戲、應用等依託於互聯網迅猛崛起的品類，跨境電商的發展更像是細水長流，考驗多個環節的綜合實力，部分老兵深耕其中甚至長達二十餘年。

一手創立樂歌Loctek和FlexiSpot的項樂宏便是其中之一。他經歷過從勞務輸出工作到開辦工廠的轉型，也抗下過4年虧損4000萬的重擔，最終成長為一家上市企業的領路人，帶領樂歌在以線性驅動技術為核心的人體工學領域，做到了海外市場市場佔有率第二的成績，海外品牌FlexiSpot還入選了《2022 凱度BrandZ中國全球化品牌50強》。此外，樂歌在獨立站的布局已見成效，旗下九個獨立站的銷售額佔據了公司跨境電商整體收入的40%。

最近，Enjoy出海和樂歌股份董事長項樂宏以及樂歌公關總監虞浩英展開了一次對話，深度解剖樂歌在海外人體工學賽道多維度、多層次競爭之下的生存之道。無論在基礎設施建設（海外倉、造船）還是更上一層的獨立站品牌運營，樂歌這些年的發展史也值得更多跨境電商賣家參考。

項樂宏

從虧損到盈利，線性驅動成就樂歌

1995年，大學畢業後的項樂宏進入中國電子進出口寧波公司，從事勞務輸出工作。1998年，寧波推出了一項政策，個人可以開設外匯賬戶，意味著個人做外貿的條件已經相對成熟。項樂宏意識到這可能是風口，自己英語基礎也還不錯，於是很快下海經商。

在當時，寧波有相當多的小工廠，項樂宏一方面通過廣交會尋找訂單，另一方面找當地合適的廠商來生產。為了讓產品質量方面更加可控，他萌生了開工廠做研發的打算。於是在2004年，項樂宏創辦了自己的工廠，從事工貿一體的貼牌模式。

經歷了波瀾不驚的四年，全球金融危機突然出現，導致工廠貼牌訂單量急速下滑。項樂宏預感到，中國企業做外貿貼牌的未來前景將更加嚴峻，而將產品直接賣給海外消費者，從B2B轉型到B2C的打法會主動得多。因此在2011年，項樂宏踏上全新的跨境電商之路。

樂歌前期賣過電視機支架，也賣過電腦支架，產品過雜且比較簡單。加上一些對未知領域的摸索成本，樂歌4年多時間差不多虧了4000萬。這期間，樂歌還遭遇了一記重創——上市失敗，一方面原因是外貿企業屬性，另一方面也在於產品技術門檻過低。在項樂宏的眼中，跌倒並不可怕，可怕的是失去了站起來的能力。復盤之後，項樂宏進行了又一次轉型。

這次轉型圍繞產品精細化展開，摒棄技術含量不夠的產品，切換到線性驅動這個領域，聚焦產品品牌，推出海外品牌Flexispot。主營產品中，包括了智能升降桌、智能電動床、智能學習桌、智能升降台、智能健身辦公椅等，以此向全球範圍用戶提供更加健康、舒適、安全、高效的整體智能解決方案。

網紅博主Austin Evans體驗樂歌升降桌

在美國，Humanscale、HermanMiller是兩家有著百年歷史的老牌企業，也是樂歌所在領域的標杆。項樂宏認為，兩家公司的優勢在線下辦公解決方案，而在線上或者在升降桌這個更垂直的賽道，其它選手並非沒有機會。

在產品差異化方面，樂歌融入了地平適應性設計，可在複雜的地面環境中把桌面找平；升降桌還支持放置瑜伽桿和智慧屏，搖身變成美體用品；用戶使用樂歌下載的舞蹈視頻練習時，舞蹈動作可以和升降桌高度匹配……一系列基於人性化的場景創新都在為了讓產品更加高端，質量更有保障。項樂宏給公司定了個「小目標」，希望品牌給用戶帶來更美好、更優質、讓用戶信任的一個形象，成為在美國市場主流的人體工學升降桌品牌。

幸運的是，樂歌得到了谷歌的幫助，在平台層面做了大量的升降桌知識普及和內容營銷。這也讓他們更專註於產品的迭代更新，並有更多的精力去探索跨境電商成長之路的更多抓手——獨立站、海外倉。

擴張之路：9個獨立站、17個海外倉

經歷了全球金融危機、轉型推出自主品牌後，項樂宏很快將自建倉庫提上日程。2013年，樂歌創建第一個倉庫；2015年，樂歌在越南投資建廠。發展到今天，這家公司已經在寧波、廣西以及越南三地有四個工廠，有700多人的研發團隊進行自主研發，自主營銷。

緊鑼密鼓擴張的還有獨立站。2016年，樂歌首個獨立站啟動，到目前已經運營了9個獨立站，這部分銷售逐年增加，如今在跨境電商的銷售佔比能夠佔到40%。

和在亞馬遜這樣的三方平台做賣家相比，做獨立站不用受制於平台規則，可以更好地踐行產品創新，但在2016年，獨立站的挑戰要遠大於機遇。項樂宏記憶猶新的一件事在於，樂歌曾在德國站黑五來臨之際，對即將到來巨大的訪問量預判不足，結果導致獨立站崩潰。

這次失誤之後，樂歌組建了100多人的IT團隊，目的就是保障獨立站內每個流程順利進行。儘管難度很大，但在逐步龐大的私域流量池面前，項樂宏認為前期的投入是值得的。在他看來，正是因為早期幾年的工作基礎，使得自己能在獨立站爆發之際承接了第一波紅利。「再過一兩年，樂歌獨立站的銷售業務可能要佔到跨境電商的一半，超過第三方平台，」項樂宏表示。

樂歌團隊

而最近這幾年，項樂宏對海外倉的戰略選擇可以說足夠有魄力，數量多達17個。

2018年，當建了第三個倉庫後，項樂宏思考了一個問題——有沒有可能建更多的倉庫，實現1-2天的發貨速度？這樣一來，可能就要十多個倉庫，然而樂歌的體量並不需要這麼多，於是項樂宏決定，組建公共海外倉。

公共海外倉意味著需要1億美金左右的投入，身邊的人表示了強烈地反對，認為重資產只租就可以了。為了阻止組建公共海外倉的決定，甚至有人在中高管會議上拍了桌子並表示「要辭職」，但拗不過項樂宏，最終同意的人佔據了多數。

為什麼堅持這麼做？項樂宏有一套完整的邏輯：首先，世界最大的製造基地在太平洋的西岸，而世界最大的消費地區在太平洋東岸，即美國；其次，從交互來分析，太平洋兩岸運輸可用2.4萬TEU超大型集裝箱船，只要15天，比去歐洲時間甚至要短；最後更關鍵的，樂歌海外倉業務發展積累了良好的信譽，有重資產在，公共海外倉就更有可行性。

2020年，突如其來的疫情讓很多線下企業措手不及，跨境電商發展提速，倉庫需求大幅加大，順帶拉高了土地成本。「2019年的時候在洛杉磯買一個倉庫，1萬平米的倉庫大概是1200萬美金，現在要3000多萬美金，」項樂宏下了個結論，中小企業到美國洛杉磯、舊金山，經濟性購買海外倉和土地的窗口已經關閉，因為成本太高了。而那些租賃海外倉的企業，在租期合同到期後往往會在高昂的倉儲成本面前望而卻步。很大程度上，樂歌海外倉形成了自己的壁壘。

樂歌海外倉過往布局

藉助海外倉，樂歌在美國服務了400餘家企業，年底可能會突破500家。「這可以很好減少通貨膨脹帶給跨境電商的影響，不僅對中小企業有幫助，對樂歌其實也有幫助，用科技和商業模式的創新，成為一個社會需要的企業，」項樂宏表示。在未來的計劃中，樂歌還有造船的計劃，增開航線實現船倉聯動。

而在另一方面，因為海運價格匯率波動，海外倉也遭受了一定衝擊，「今年上半年還是處於一個高位運行的狀態，從五六月份開始海運費跌的非常多，近期美西航線一個柜子的運價差不多1800、1600美金，」項樂宏談到，近兩年歐美國家需求也在減少，庫存多發貨量少，對公司是一個挑戰。

對此，樂歌做了兩件事。首先，將沒有太多優勢的小倉併入大倉，以降低人工成本、設備成本、水電成本、綜合成本；其次，進行信息化改造，通過WMS智能斂貨入境的一種演算法提高全倉的上架和斂貨的效率，以及全機械化的一些操作，以滿足各個環節的需求。

從供應鏈的角度，樂歌在本土化做了更多的努力，比如今年在美國、歐洲尋找木材資源，再比如做很多慈善活動，融入當地社區，海外倉運營招募大量美國當地員工，等等。總的來看，樂歌的巨浪征途有所成就，這些抓手的作用居功至偉。

挖掘滲透率還不到2%的國內市場

出海二十餘年、幫助樂歌上市、做到海外市佔率第二，項樂宏的目光逐漸投向國內。

有意思的是，樂歌去年在國內曾經「意外」地火出了圈外，靠的是一部合作視頻。這次品牌合作他們找來了B站千萬粉絲UP主何同學，在《我做了蘋果放棄的產品...》中植入樂歌品牌，收穫了驚人的2358萬視頻播放量。項樂宏用「神奇」來形容這次聯動，在沒有太多成本投入的情況下引發了非常高的關注，甚至拉動了股價的上升。

來源：B站截圖

今年，樂歌出於更多方面的考慮，選擇發力中國市場。「升降桌在人均GDP 1.5萬美金的地方就會起步嘗試，這是世界各國的經驗，如果在經濟發達的地區，滲透率非常高，」項樂宏認為，「比如寧波已經到了較高水平，跟發達國家沒有什麼差距。未來中國的市場的動量非常大，發展速度也很快。」

從長遠的角度，升降桌有機會順應健康中國2030的未來趨勢。當老齡化時代醫療資源壓力增大，全民健康將成越來越多人的口號，用健康的方式對抗老齡化，既是一家A股上市公司對國內市場的一個需求判斷，也是樂歌能夠深度參與其中的一個課題。

現階段來看，除了傳統的天貓、京東等電商平台繼續加強精力外，樂歌在寧波地區開了5家線下體驗店，推出了升降床，雙十一前在全國36個重點城市進行了梯媒廣告的投放，品牌推廣投入不菲。

梯媒廣告

項樂宏判斷，國內對於升降桌這類需求改善型的消費在未來還是有比較大的空間，「海外發達國家滲透率15%左右的升降桌品類，在國內市場的滲透率還不到2%」。

內外貿一體化，樂歌眼中的未來

作為一家老牌跨境電商企業，樂歌外銷業務在總業務佔比中超過90%，在亞馬遜、家得寶、沃爾瑪、樂天、雅虎等電商平台升降桌品類銷量排名長期位居第一，併入圍《2022凱度BrandZ中國全球化品牌50強》，國內銷售佔比則約佔10%。

家居品牌FlexiSpot上榜

在樂歌的發展版圖裡，歐美日市場始終都是重要的市場，比如在日本獨立站開發一些B類客戶以及代理商，打出FlexiSpot海外品牌。而鑒於當前的形勢，歐洲地區消費疲軟，項樂宏關注到了東南亞等新興市場，特別是像越南、東南亞等其他國家這兩年承接了大量的中國製造業的產能，他認為這些國家經濟以及人民收入會有顯著提升，有助於升降桌推廣。

放眼跨境電商全球態勢，2022年整體比較複雜。獨立站銷售額雖增長但增幅沒有前兩年大，俄烏戰爭使得海外通脹特別嚴重。項樂宏表現出了樂觀的一面，在他看來，經濟是螺旋上升的過程，跨境電商賣家要堅定信心。「對普通家庭來說，能源食物的支出是必須的，可以省一省的消費需求就會被抑制。但是有一些高消費群體的支出反而是增加的，從近期一場內部交流會上反饋來看，有些高端家裝產品的需求是上升的。」

複雜多變的環境下，這位跨境電商老兵的拓荒之旅仍在繼續，而樂歌也在內外貿一體化的戰略路線上穩步前行。