半島全媒體記者 呂華
站在風口的直播電商,其實並沒有看上去那麼美好。
「賬號已停更,我們不搞直播帶貨了。」對於短視頻網紅主播熊火火來說,今年的「雙11」來得與往年有些不同。大約一年半以前,熊火火在接受記者採訪時就曾說過:直播帶貨「馬太效應」明顯,大部分帶貨主播無法長期駐留。如今一語成讖,自己終究也沒能逃過「曇花一現」的宿命。
「累了,玩不起了。」熊火火直言,在他看來,直播帶貨圈像是一個光怪陸離的「斗秀場」,身在其中就要樂此不疲地與人拼價格、拼資源、拼渠道、拼服務,而更讓他感到心累的,則是由這場「斗秀」滋生出的亂象與假象,「百萬人氣有可能是花錢買的,主播人設有可能是照著劇本演的,甚至連直播間都不一定是真實存在的。」熊火火一一列舉。
又到一年一度「雙11」,從第一波預售開始,各大電商平台捷報頻傳,人均千萬的觀看量、動輒上億的GMV(商品交易總額),帶貨主播們又要為此「殺」紅了眼。只是,以「熊火火們」的視角來看,這些跳躍變化的數字背後,直播電商又能僅存多少「真實」呢?
流量明碼標價
萬級人氣只需3500元
短視頻進入存量時代,消費者的注意力變成稀缺資源,當人氣和流量變成衡量主播能力的標準時,直播間刷粉、銷售量刷單就成了一門「熱鬧」的生意。
「漲粉、加贊、零基礎直播教程,加扣或威:×××,歡迎來撩。」在記者加入的直播帶貨新人群里,聲稱自己是「短視頻運營」的陸地不時會發出類似的廣告,吸引新人主播的注意。「只需花10塊錢,就可以在某平台直播中刷20個機器人觀看數據,觀看時長長達一小時。」陸地向記者表示,他自己擁有一家新媒體工作室,掌管上千個賬號,每天能服務幾百個直播間,炮製一個萬級人氣的直播間只需3500元,並且不會被系統監測出來。
記者在淘寶平台搜索「直播掛人」、「直播觀看」等關鍵詞後發現,有大量幾元到幾百元不等的直播刷數據產品,成交量最高能達上百人,這些小店自稱提供直播增粉、漲人氣服務,為躲避平台監測,他們一般將顧客引流至微信或QQ進行交易。
「買數據其實是這個圈子裡比較常見的事情,因為他們對虛假數據有需求。」熊火火向記者透露,網紅主播無論是和品牌商還是供應鏈合作,都需要有傲人的直播成績,而直播間流量就是他們議價的參考與籌碼。
「其實數據是真是假也不難看出。」熊火火告訴記者,比如某直播間的觀看人數為10萬,但店鋪信息顯示實際成交單量不足10件,觀看數據跟銷售數據出現明顯偏差。
B站UP主李志強曾對第一批自媒體網紅許華升的直播數據做過一次具體分析,相關數據顯示,2020年許華升在快手的生日直播成交單數為7721萬單,當場直播觀看人數為73萬人,按照行業數據統計,優秀主播直播成交率大概在20%,人均單數大約為1.5單,以此來推算的話,許華升當場直播觀看人數應該超過2.5億,而根據當時的官方數據,整個快手平台的日活量也只有1.7億。
「刷數據是個『燒錢』的活,現在更多這樣操作的是MCN機構。」熊火火向記者透露,為了向商家收取更高的傭金,MCN會提前將數據做上去,對於不知情的商家們來說,高銷量背後有可能會是一場賠本賺吆喝的「秀」。
直播靠劇本
成本不足五塊錢
直播帶貨圈裡流行著一句話:「無套路,不主播。」當粉絲感動於「良心主播對抗黑心商家」的戲碼而紛紛下單時,殊不知這一切早就被直播團隊寫好了劇本。
「原價上千元的大衣,今天在我直播間,全部199米。」「家人們,為了給你們爭取福利,剩下10單我自掏腰包。」「真的不能再低了,剛才廠家已經找過來了。」……10月24日晚,記者蹲守多個電商平台觀看直播後發現,各大小直播間內不乏相似的話術,大意多半為「良心主播對抗黑心廠家」「主播犧牲個人利益為粉絲謀福利」等「劇情」。
「越是簡單直白的套路,越是屢試不爽。」在某短視頻平台擁有百萬粉絲的大橙子告訴記者,她認為,粉絲的購買更多時候需要的是一場情緒的煽動,低價會對消費者產生最為原始的吸引,儘管劇情很「狗血」,演技很拙劣,仍然能激起購買者的慾望,引來眾多主播的效仿。
記者在某電商平台搜索後發現,有眾多商家售賣直播劇本定製,最低只需4.8元,商品詳情頁中顯示:新人首播照讀劇本,快速突破百人變米。不到五塊錢,就能買到幾十種直播「套路」。「這種現象在直播行業已經成為共識了。」大橙子向記者坦言,圈子裡甚至因此衍生出一句「行話」:帶貨不流淚,直播難上位。
「虛假。」自媒體從業近兩年,這已經是大橙子評價這個圈子最多的用詞之一,「流量是假的,劇情是假的,甚至有一些直播間都是假的。」大橙子告訴記者,在某些電商平台,每晚12點過後出現的一些無人直播,看似是在甩賣現場,實則是在播放提前錄製好的聲音與視頻,不需要任何人力,就能實現低成本開播賣貨以及打賞賺錢的目的。
直播砍價
優勢已大不如前
「家人們,我已經幫你們把價格砍下來了!」進直播間看過主播帶貨的人應該都對這句話非常熟悉。在主播們賣力的吆喝聲以及平台的推廣之下,直播帶貨似乎成了實惠低價的代名詞。然而事實真的如此嗎?
針對10月24日晚間的第一波預售,記者將頭部帶貨主播直播間的部分產品與其他平台或直播間進行了對比,發現了一些「貓膩」。例如,與京東電器聚超值專區相比,李佳琦直播間的海信電視、戴森吹風機等多款家用電器都高出幾十元甚至幾百元；而相較於天貓國際和官方旗艦店,位列淘系第二梯隊的蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝直播間的護膚品也並沒有做到全網最低價。
一味地追捧網紅主播、蹲守直播間拼手速的買法或許已經不再適用,這也不禁讓人想到去年雙11期間,歐萊雅與李佳琦合作的「全年最大力度」面膜促銷活動,但後來,歐萊雅天貓官方店卻放出了幾萬張優惠券,導致這款產品的最終成交價格大大低於此前李佳琦直播間的預售價格,由此引發大量網友的投訴。
截至10月27日下午記者截稿時,新浪旗下消費者服務平台——「黑貓投訴」搜索「李佳琦」共有15624條結果,「李佳琪」也有1253條,幾乎涵蓋了李佳琦直播帶貨過的所有品類,美妝、3C、數碼等品類較為突出,涉及「虛假宣傳、不履行價保約定、質量問題、未出具真品檢測報告、贈品」等多種問題。
有業內人士指出,直播購物與搜索式購物的不同之處就是來不及比價和仔細思考。很多主播介紹商品的時間特別短,加上又極力宣稱貨少,導致消費者匆匆下單,但消費者購買之後發現可能還有更低價,或者根本不需要。
其實,不管直播間如何造勢,活動多麼誘人,都是一場被人精心設計的「促銷表演」,從2009年第一場「雙11」至今,歷史的車輪已滾滾駛過十四年,不論套路如何變,理智消費才最關鍵。
