文丨Amy Ma
「要不要加入我們店的微信群，周二的會員日會有88折，晚上8點有7折的山竹，也可以提前預定深圳南山的荔枝，線上預定只要7折……」，我們都遇到過這種情況，即便下次再路過水果攤，也很少走進去，而是等著參加群里的活動。
這個例子只是全域經營的一個小縮影。
繼「私域」之後，當下，「全域」十分火爆，無論是品牌方、平台方，還是服務商都在嘗試布局全域。但是，由於尚處於早期的探索階段，大家對全域持不同看法，對於全域到底是什麼，為什麼那麼火爆，為什麼一定要做全域，以及如何做等存在一系列的疑問。
本文將撥開重重迷霧，帶領大家進一步認知全域。
全域到底是什麼？
從行業上下游從業者的反饋來看，大家基本上對全域形成了統一的共識：線上+線下，公域+私域。
騰訊公司副總裁欒娜在騰訊智慧營銷峰會上提出，「一個真正的全域經營一定要以用戶為中心，要建立一種深度持久的關係才能叫做全域的經營。其中，以用戶為中心的前提在於，無論流量來自於線上還是線下，企業都需要有一種能力，能夠清晰識別同一個用戶特徵。」
騰訊公司副總裁欒娜
這也就是說，全域是線上線下貫通的，而且是公域和私域貫通的。在統一用戶識別的基礎上，企業給消費者提供的不只是商品，還有服務；消費者的交易領域不只是在線下門店，還有可能會是線上。
從流量的角度來看，無論流量來自於公域還是私域，無論是線下的客流、促銷流、商品信息流，還是線上服務流、廣告流等，所有流量也是打通的。「只有在統一用戶洞察的基礎上，才是真正的全域經營」，欒娜指出。
在實踐中，尤其是疫情後，不少企業嘗到了血淚教訓，然後才意識到一定要做全域。以往，企業慣常將自身最擅長的能力、資源放到一個籃子里。但是，疫情期間，假如餐飲企業只做線下門店，則很可能顆粒無收。而那些此前嘗試過線上外賣的企業，至少還能活下去。
「全域經營的核心在於，將可以動用的資源和渠道應用盡用，公域和私域，線上和線下，甚至是國內和國外，在你能夠達到的範圍內應該全部使用上，站在消費者的視角，以一個人為核心看他全部的接觸面」，某茶飲集團副總裁曾結合自身企業的實踐經驗向Morketing坦言。
這樣來看，目前，行業對於全域已然形成一個基本的共識，以用戶為中心，結合線上與線下、公域和私域，從更全面的觸點與用戶進行深入溝通，從而才能有更好地經營轉化。
全域究竟有多「火爆」？
「你們最近在看全域嗎？」
「我們已經做了半年了……」
全域，成了行業人見面問候時最關心的內容之一。一時間，無論是品牌方、平台方，還是服務商都將工作的焦點放在了全域。
在品牌方中，服飾、美妝、眼鏡等品牌都在積極拓展全域。比如，某美妝品牌打造了一條全域精準收穫新客、私域培育用戶、直播高效轉化的高效通路，實現短期銷售業績及長期私域資產的雙線提升。其中，僅企業微信就帶來進店新訪問用戶環比增長745%，新客下單環比增長28%，線下客流增長150%。
除此，某服飾品牌副總裁曾暢想，「希望未來所有門店都能實現全域流通。」截至目前，該品牌官網小程序已經積累了超2000萬用戶，GMV佔到線上直營電商的近10%。
在平台方中，不少企業都在大力推進全域，提供了多種工具和服務。以騰訊生態為例進一步說明，一方面，微信用戶已超10億，覆蓋了巨大的公域流量基本盤；另一方面，微信的社交工具屬性、公眾號中豐富的內容、搜一搜的信息搜索功能、小程序的銷售轉化功能，以及微信支付、企業微信等工具，也在用戶的日常使用鏈路中埋藏了豐富的觸點，便於企業去觸達與經營企業自己的用戶。
還有，在技術服務商中，有不少家推出相關的產品與平台。比如，某技術服務商推出了全域閉環的大數據平台，支持各個行業內的各個品牌找到軟廣種草里「浪費的另一半錢」到底浪費在哪裡，為什麼被浪費，是因為使用的素材或是目標消費者不準確，還是因為KOL、KOC的問題。
還有的技術服務商推出了基於全域數據的CDP，一方面打通更全面的公私域觸點，比如企微、智能客服等，實現全方位公域觸點的對接；另一方面，銜接線上與線下的數據能力，通過多消費場景的全面串聯，實現對用戶的全域認知。
做全域，為何不可錯過騰訊？
當下，我們正處於VUCA時代，充滿了太多的不確定性，這倒逼每個企業去深度思考，如何在經營好主陣地的同時找到輔助陣地，或者是未來陣地，以全域經營的思維來提高自身應對風險的能力。
所以，大多數企業開始嘗試數字化轉型，並意識到，數字化不簡單等同於私域，而是要放眼全域去考慮問題。那麼，企業做全域為何不可錯過騰訊？
首先，騰訊生態具有豐富的流量場景和海量用戶池，能夠很好地連接公域和私域，構建商品化、智能化、多渠道的觸達體系，讓廣告主能夠在合適的場景將合適的商品推送給合適的人群。
私域是全域的基石，有了私域我們才能做全域。而微信生態幾乎等同於私域，很多企業也早已將微信看作私域經營陣地。
其次，企業若想做到更靈活、更全面的全域貫通智能管理，在底層必須要有強大的數據基礎。
在騰訊生態中，企業可以將公域、私域觸點進行統一管理，這可以保證整個營銷活動及鏈路中的底層數據基礎是能夠覆蓋全域的。由於底層是全域數據，上面是由微信、企業微信、社群、視頻號等工具觸發的全域觸點，所以企業在騰訊生態中可以實現完整的用戶運營：拉新—首購—復購—流失—挽回，涵蓋從第一個觸點到整個用戶全生命周期的完整用戶鏈路的運營管理。
最後，要做好全域經營也離不開技術底座，畢竟無論是要做商品化統一描述商品的標準，還是要突破起量瓶頸，亦或者是收集用戶線索和提升轉化效率，都離不開技術。
騰訊公司副總裁蔣傑
在會上，騰訊公司副總裁蔣傑介紹道，憑藉強大的底層技術，升級後的騰訊廣告系統，為廣告主提供全鏈路營銷服務，並進一步驅動「起量」、「成本」和「穩定性」這三大核心指標的高效達成，最終助力生意增長。
對於企業而言，更智能的廣告投放無疑能提升經營效率。基於「一大機器學習平台+兩大模型」，騰訊廣告系統對廣告的理解更加深化、推薦匹配的運算效率也更高，進而提升營銷目標和經營目標達成。此外，結合騰訊廣告投放平台的持續演進，讓廣告主在騰訊擁有全局生意視角和一體化的投放體驗。
為何騰訊能做好全域經營？
此全域非彼全域，行業的不同、品牌發展階段的不同、目標客群的不同，都意味著千域千面，很難直接用一套標準化的解決方案打天下，所以需要定製化。騰訊廣告有這個意識，且在廣告系統的升級能夠結合場景給出解決方案。我們可以以幾個典型的生意模式為例，來看騰訊廣告全域經營的落地能力。
第一，從3C、美妝、奢侈品等商品視角出發，騰訊廣告系統主動出擊，促成更高效的人貨匹配，更快在公域找到對的人達成交易，主要從以下兩點來做：
其一，構建統一的商品描述標準，在表達內容時加強與用戶之間的連接，讓大家一目了然；
其二，品牌要在商品中做自己的表達，要做自己的商業化單元管理，加上自己品牌的東西，這樣人貨匹配會變得更加精準，效率會變得更高。
落到具體的案例上，從大盤數據來看，美妝行業的成本穩定性提升6%，廣告起量率提升13%。比如，某美妝品牌從三個維度來操作：首先，細化商品特徵，搭建商品知識圖譜，強化系統認知，轉化起量率提升25.43%；其次，統一商品管理，打造虛擬店鋪，空耗率降低43.68%；最後，基於商品表達，尋找所有高價值群體，系統智能進行人貨匹配，高信息度商品下單ROI提升5%。
第二，以始為終，從最終目標出發藉助騰訊廣告的小程序、模型等工具做好全域的精細化挖掘。
線上服務類企業的核心訴求在於拉新、促活，但是小程序、小遊戲等這些線上產品的生命周期往往較短，多以圍繞延長生命周期為目標展開營銷活動，對於這類生意模式，騰訊也給出了解決方案：
依託微信生態的超級用戶池，幫助小程序、小遊戲等突破用戶增長的第二曲線，從而延長生命周期。
比如，某生活服務類產品使用小程序投放後，CVR提升79%，CRC下降47%。另外，某IAP小遊戲客戶為了拓展增量用戶，將產品從APP擴展到小遊戲，在經歷了6個月的調優之後，最終實現買量ROI調正，終身ROI高達170%~200%，用戶LTV提升167%。
接下來，我們以某網服廣告主為例進一步說明，該廣告主的核心訴求是找到主動完成「關鍵行為」的用戶，但投放卻遇到起量瓶頸，原因在於其投放目標設置成了「指引「註冊」」，投放目標與實際訴求並不匹配。
針對這一問題，騰訊廣告幫助該廣告主剖析生意的根本目標，確立了以實際訴求為基礎，並引入「激活」為目標的投放數據作為助攻，以「關鍵行為」作為投放目標來進行獨立建模，依託廣告系統的強大算力，比以往跑通的速度更快。最終，該廣告主實現了成功放量，買量ROI提升了20%，平均出價和eCPM提升了50%。
第三，步步為營，幫助企業完成打通私域與公域，實現私域的精細化管理。
汽車、金融、教育、房產、家居等傳統企業，消費者通常無法迅速產生購買決策，他們不僅需要相對漫長的考慮時間，也需要線下體驗來協助決策，對這類企業而言，要想實現全域經營，則需要做到：
通過數字化的方式，以多元化的開口引入用戶線索，藉助企業微信、表單等同時獲客，隨後依託騰訊的中台，將用戶進行分類管理，再按照不同用戶特徵，分階段觸達溝通，這樣能夠有效提高用戶運營的效率。
某汽車企業通過朋友圈、視頻號、搜一搜、直播等進行公域引流，再通過企微加粉、建立企微群、活動運營篩選潛客，最後門店1V1企微跟進、或者社群營銷，日常維護用戶，最後到店成本下降79%，企微線索轉化率提升23%。
想要實現高效的全鏈路用戶運營，也離不開技術支撐。騰訊廣告圍繞行業特性提供了諸多後鏈路產品，幫助其統一管理全域的後鏈路數據，持續進行行業模型及優化，並以此持續反哺前端投放，為廣告主帶來更高效的投放轉化結果。
會上，蔣傑也從技術的角度分享了一個新能源汽車企業的案例，「作為一個全新的品牌，廣告主希望實現快速冷啟動，並且有效降低試駕的成本。首先，我們採用了分階段冷啟動策略，在第一階段選擇合適品牌特性的流量進行首輪跑量，在第二階段基於對投後數據的分析來優化投放版位，提升拓客質量。其次，通過使用『意向表單』功能，選擇更貼近試駕『有效行為』的數據作為出價目標，我們成功幫助車企實現了試駕率的巨大提升。最後，通過『城市優選』，以『試駕率』為核心優化目標逐步擴大投放規模。」
該新能源汽車企業最終起量率為78.22%，達成率為78.49%，CTR提升至2.02%，效果數據均高於行業均值。
結語
總而言之，全域並不簡單等同於全渠道，本質上是更加深度的用戶經營與體驗管理，無論是線上線下，還是公域私域，每個渠道都要做好精細化的用戶運營與管理，並且這些「域」之間要相互打通，為企業所用。
所以，對於很多企業而言，構建全域並不是一件容易的事情。
