隨著疫情消散，馬拉鬆開賽、cba戰火重燃、國際賽事也在觀望著中國市場，準備蠢蠢欲動。而對於國內的賽事從業者來說，即是機會，也是挑戰。在此關鍵的周期，筆者的朋友圈被一本名叫《賽事金礦》的新書刷屏。
如何規劃、打造和商業化體育賽事？如何進行賽事的商業價值評估，洞察品牌和贊助商的核心訴求？在社會大背景下，體育賽事究竟扮演了怎樣的角色？不論是行業小白，還是資深老炮，相信都能夠從本書中得到啟發。
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文 / 付能量
2014年，魏江雷（arthur）作為職業經理人來到新浪，開啟了他的「體育生涯」。在新浪體育5年時間，他先後經歷「巨頭入場，體育版權遭遇哄搶」的瘋狂；經歷從「重金購買賽事版權」到「打造自主ip」的轉型；也曾在規劃3×3黃金聯賽的路上，最終取得落地全國上百座城市，覆蓋近10萬選手的優異成績。
站在親歷者視角，arthur感受著體育世界的風雲變幻。而他寫下的《賽事金礦》，正是過去10年體育產業風雲變幻的重要縮影。
他開創性提出十大「黃金定律」，其中的「賽事商業價值」模型，更是為賽事價值的評估明確了具體的測算維度。本書之外，eco氪體和arthur聊了聊從互聯網變革、版權競爭、戰略轉型，到賽事、團隊、商業化和對未來的思考。
中國體育賽事，有機會彎道超車
2015年是賽事版權最為動蕩的一年，下半年隨著騰訊、樂視、蘇寧等巨頭的入局。對於當時的新浪體育來說，已然站在了決策的十字路口。是和互聯網巨頭們捲入賽事版權的內鬥，還是要另闢蹊徑打造自有的賽事。
彼時，新浪體育十分被動。那些曾讓新浪體育引以為傲的「武器」，接二連三丟失。
此前，手握nba、中超、英超、西甲等一手好牌，新浪體育形成版權視頻編輯、內容建設、流量獲取、視頻廣告變現的業務模式近10年。大客戶中既有寶潔近1億元的賽事直播貼片，也有幾乎全球知名體育用品品牌的千萬級投放。
能夠讓新浪地位穩如泰山，離不開新浪董事長曹國偉charle（江湖人稱 老查）的戰略決策。
「我特別敬佩老查，是他開創了花錢購買賽事版權的先河，因為版權在手，新浪體育才做到了那時的如日中天。」arthur說到：「後來，很多平台燒錢入局，當時的邏輯就變成購買賽事版權，吸引大眾來看，但又不靠體育賺錢。」
互聯網的經典比喻：「羊毛出在豬身上，狗來買單。」把頂級賽事作為流量入口，用戶註冊之後，通過廣告、會員等方式賺錢。
但這個奇怪的邏輯，也就造成了一個幻象。在很多互聯網巨頭看來，體育是一個特別容易的事。大家比著花錢不就完了？但實際上，前期賽事版權的投入，和後來體育的價值產出不成正比，這也會為後續的發展埋下隱患。
高層會議上，老查問：「如果給你1億，你打算買哪個版權？」arthur不假思索地說：「都不買，還不如自己做賽事。」
按照當時的賽事版權價格，新浪體育沒辦法實現盈利。畢竟，一個市場化公司，不是政府單位、不是公益機構，更不是慈善機構。
就這樣，那個最早上車、踩動油門的人，也成為了那個最早跳車的人。做不到燒錢買版權，平台應該怎麼樣做內容？2015年，互聯網已經開始講求「去中心化」，豐富ugc內容。
體育賽事，本身即內容，只不過這個「u」變成新浪體育自己。通過籃球拉動ugc內容生產，在賽事版權青黃不接的階段，黃金聯賽就此誕生。至於賽事ip的養成，以及黃金聯賽的版權價值，沒有人考慮過這些，都是自然而然的過程。
「2018年，除了黃金聯賽，我們還舉辦了國際精英賽， fiba三人籃球全球排名前十的隊伍，我們邀請到了4支，還有國家隊三人籃球教練組、球員到現場來觀賽。當一場比賽能夠匯聚這樣的頂級球隊，說明賽事一定非常精彩。」
那一年，賽事共有32支球隊，其中包含俄羅斯、美國、蒙古、日本……9支國外隊伍，外加黃金聯賽總決賽23支隊伍。如果賽事能夠在一個國家覆蓋10萬以上參賽選手，那它就代表了地方的最高水平。值得一提的是，黃金聯賽更是連續兩年登上了cctv5的舞台。
後來，年僅3歲的黃金聯賽，以百萬的賽事版權價格，賣給了拜因體育bein sport。
這個價格，雖然和動輒幾千萬甚至上億的國外賽事版權完全不在一個量級，但確是符合商業邏輯所取得的成績。這件事背後的意義，更為重要。作為對比，即使作為北美四大聯盟中的小弟，nba至今也有近80年歷史，而nba的前40年，都是不盈利的。
因此，arthur明確表示：「我一直覺得中國的體育賽事，是有機會彎道超車的。」
學習和成長，體育人繞不開的功課
想要規劃、打造和商業化體育賽事，實現彎道超車，並不是一件容易的事。體育賽事的成功，影響因素極多，天時地利人和，缺一不可。2015年，對於當時的新浪體育來說，首要任務就是完成從「體育媒體」到「體育公司」的轉變。
那麼問題來了，原本做體育內容的人，根本沒做過賽事。
幸運的是，作為職業足球運動員的伊森（eason）從北京體育大學碩士畢業後，從事過賽事的組織工作。新浪的3人制籃球項目，就是從伊森加盟之後開始的。而黃金聯賽的成長，也和整個賽事團隊的成長步調一致。
自2015年黃金聯賽創立以來，從9個城市開始，483支隊伍參與並見證了黃金聯賽誕生的坎坷。當時，三人制籃球的普及度遠不及現在，很多人甚至連規則都搞不懂，一個「交球」就需要裁判反覆和球員進行溝通。
球員不熟悉規則，不要緊；賽事團隊在有限的條件下，無法做到提供最好的競賽條件，不是問題。但對於一個賽事團隊來說，除了吃苦耐勞這種最基本的要求，是否具備較強的學習能力，才是最關鍵的。
一些報道中，大家會把arthur稱作「門外漢」，原因在於他並非體育科班出身。但實際上，對於中國體育發展來說，跨領域專業人士卻能夠幫助行業在內部激發新的活力。
入行體育前，arthur有著惠普前市場品牌總監、聯想集團前副總裁的身份經歷，是業內為數不多同時擁有國內和國際市場營銷、經營管理背景的高管。作為跑步的愛好者，和當時聯想集團跑步營銷的項目負責人，既懂體育，又懂商業。
「書是一種很神奇的載體，你幾乎能夠找到任何你想了解的知識，各個領域的專家，學者、前輩、高手，窮盡一生的研究、經驗和經歷。」
就這樣，他購買了國內和國外各種體育賽事和商業類書籍，潛心閱讀。而這種習慣也對賽事團隊的成長和發展，起到了推動作用。
「你說摸著石頭過河也好，叫隨心所欲也行。到2016年15個城市的時候，大家才逐漸有了概念，就是這個賽事應該怎麼搞。賽程的編排、場地的規格等方方面面。」
邊摸索、邊研究，學習fifb三人制籃球，補足這其中的差距。2017年，黃金聯賽終於打磨出了一套完整的賽事手冊，對每一個賽區的執行公司，進行系統的培訓。
除了沉澱賽事手冊，日常工作中，arthur也有記錄和總結的習慣，這也為他後續寫下《賽事金礦》奠定了基礎。2022年春節後，老魏寫下14萬字的內容。覺得時機差不多成熟，便打電話找到了湛廬文化的陳曉暉，和他商討出書這件事。
湛廬的編輯老師，對這本書幫助很大。最早，arthur是從敘事的角度按照「時間」還有「重要性」等級來寫。但站在讀者角度，可能就沒辦法完成從「時間」到「重要性」的跨越。為了方便大家閱讀，後續才重新進行了梳理。
「大家在書中看到的十條「黃金定律」，也是後續提煉出來的。剛開始，我寫的「賽事商業價值模型」太過複雜，用了很多計算方式和折算方法，還引入了一些其他概念。寫得越複雜，大家越懵，現在大家看到的就是相對精簡的版本。」
賽事商業價值（詳見《賽事金礦》）
＝atl+btl+pm
＝（cpmp · xk+cpmv · yk+lcr）+（p · d · n）+pm
從賽事底層邏輯，商業運營模式，到贊助體系「三板斧」、賽事品牌「三化三道」，arthur在《賽事金礦》中，可謂知無不言，言無不盡。記錄了2015年-2019年期間，黃金聯賽的成長過程。而在這其中，老魏對於傳播、推廣和商業化的思考，尤為深刻。
洞察客戶訴求，是賽事商業化的關鍵
體育賽事注重線下，線上往往發力不足：「我見到一些賽事公司，辛辛苦苦做了六七年，但一直沒什麼聲量，我和操盤手聊起傳播，想讓他們理解、接受不太容易。當大家不了解媒體資源、媒體價值的時候，就更不可能去主動獲取。」
因此，對於操盤手來說，對賽事運營和商業化認知，以及資源的把控，都尤為重要。而這種資源，也不單指媒體資源。
「想辦比賽，要是一個政府都不認識，一個品牌都不認識，一個媒體都不認識，你還非得干這個比賽。能不能幹成？可以，可能是三年、五年、八年，這也要看運氣好不好。」
如今，如果賽事策劃者在不了解自身能力和資源的情況下，一頭扎進來做比賽，風險是極大的。2014年國務院頒布「46號文件」後，很多其他領域的人要進來做體育。雖然體育是一個看似門檻很低，但成功門檻極高，且需要很長的周期。
「很多賽事不成功，我覺得跟活動本身沒關係，還是跟操盤手有關。喜歡跑步，就能做跑步比賽了嗎？喜歡喝牛奶，就能開養牛場嗎？大家可能沒有思考過這個問題。如果操盤手本身沒有對媒體傳播的理解，其實是非常困難的。」
在體育賽事之外，藉助媒體渠道來傳播體育賽事，也是在推廣運動本身。中國的三人籃球，需要更多人參與進來。但這其中仍然涉及到一個問題，何為「推廣」？
「推廣不能是關起門來打比賽，只有當一個比賽覆蓋全國200-300個城市的時候，並且，大家每周都可以參與積分賽，我們叫做「廣覆蓋」和「高頻」。當參與的籃球選手，呈現幾何式數量的上升時，才是真正的去推廣一項運動。」
黃金聯賽時，除了成為優質的ugc內容，也增加了運動人口。觀賞型的職業賽事和參與性的商業化賽事，分工不同，各有側重。大家各司其職，而黃金聯賽就是抱著這樣的一個觀念，一步一步做上來的，商業價值也此過程中穩步提升。
提到賽事的商業化，必然離不開品牌方和贊助商。在目前的國內環境中，是否還會有品牌親自下場去做體育賽事？體育賽事和品牌方的良好關係，應該是什麼樣的……也是眾多賽事從業者們所關心的問題。
在此，arthur提到了一本經典的書《鞋狗》。講得就是耐克在美國嘗試做自己的賽事，但經歷10多年後，決定不再去做，或者說不去擁有任何一個體育賽事。因為，賽事的運營邏輯，和賣產品、做活動是不一樣的。
「任何品牌，它想做的事情，都不是去推廣賽事，而是利用賽事推廣產品，站在體育賽事的角度，我們需要知道品牌的訴求到底是什麼？是宣傳品牌，還是發展線上和線下的渠道，最終形成銷售。品牌提出需求，賽事滿足訴求。」
「如果你和nba合作過的公司進行合作，他們對你的要求是非常嚴格的。就像當年匹克對我們提得要求，對我們賽事團隊提升非常大。當我們能夠服務好匹克這樣的品牌，再去磨合其他的品牌，這些對我們來說都不叫問題。」
因此，除了站在甲方和乙方的角度，在金錢和產品之外，和任何一個有過豐富體育營銷經驗的品牌合作，都有利於賽事公司和團隊的發展。
未來，精品賽事將成為稀缺資源
疫情，是所有人都繞不開的話題。過去3年，沒有體育公司能獨善其身。未來賽事公司會有什麼樣的發展？站在品牌的視角，又會有什麼不同？
「如果賽事公司能夠熬過來，我覺得要麼是內部的組織結構非常靈活，他們能夠順應趨勢做一些調整，要麼就是儲備殷實。我們說像商業地產，或者餐飲，你3年不賠個四五百萬，好像都不好意思說自己是做餐飲的。」
中國太大了，有多少賽事公司有足夠的家底，並不好說。但整體來看，和政府綁定緊密的賽事恢復速度較快。純商業性質的體育賽事，恢復的速度還需要看賽事公司的回血狀況，短期內不會井噴式爆發，回血後，才能夠有進一步的發展。
「在接下來的1~2年，我認為很多有體育營銷想法的品牌公司，可能會遇到沒有精品商業賽事可投的情況，因此，優質的體育賽事將會成為市場中的稀缺資源。」市場對於優質體育賽事的需求，是永遠存在，永遠不變的。
這是體育賽事領域的「變與不變」，而這背後，還存在更大的內在驅動力。
arthur認為：「當今做體育賽事的核心，一定是讓更多人能夠參與體育運動，最終達成健康中國的宏偉目標。這是目標，在你干好了之後，就會有品牌來贊助，這其實是一個過程。但如果做體育賽事的初心，就是為了賣出價格，那這個比賽可能走不遠。」
通過體育賽事，讓更多人愛上體育運動。在這個過程中，隨著賽事參與人數越來越多，通過運動影響和改變的人越來越多，承載品牌推廣的價值，出現賽事的商業價值，這也是順理成章的。有本有末，本末不應該顛倒。
在《賽事金礦》這本書中，arthur曾提到過一些美好的願景，因為某些原因沒能落地，對於賽事從業者來說，如何從理想和現實中找到平衡，是值得思考的。
「如果一件事，一年之內必須要干，那就變成是成功還是失敗的問題，便會計較很多的得與失。就像咱們說，把比賽落在長白山，在長白山打球。今天不打，我可以明天打，後天打。」
站在更遠的時間維度，十年磨一劍，這些都不叫事。當做賽事的目標，是通過推廣讓更多人參與到運動中來，走到長白山，走到任何一個地方，僅僅是時間問題，不需要太多糾結。
