炎炎夏日，路邊樓下的便利店，想買一根雪糕降降溫。在冰櫃的角落下，隨便選擇了一支包裝看起來很有眼緣的。結賬的時候一看，大幾十塊，瞬間心裡拔涼拔涼的，雪糕還沒吃進嘴裡，就已經解暑了。
進入7月，雪糕刺客火了。那些躺在冰櫃里，其貌不揚的雪糕，會在結賬的時候，狠狠刺你一劍。當下的消費者用各種雪糕刺客文學，表達著心中的不滿。但是，高價雪糕其實由來已久，為何今年卻在網路上形成如此大的聲浪？
雪糕價格為何越來越高
雪糕漲價其實情有可原。據業內人士透露，過去10年，牛奶、淡奶油等雪糕的原材料成本價大約上漲了80%。原材料價格的上漲，必然推動雪糕價格的上漲。
在渠道越來越多元化，單獨渠道場景覆蓋人群越來越分散的當下，無論是渠道的搭建費用，還是品牌的營銷費用的投入，其漲幅都不會低於原材料的漲幅。而這些費用，最終都會折算在價格上，由消費者承擔。
此外，還有運輸成本同樣不容小覷。比如被稱為雪糕護衛的雪蓮，許多消費者紛紛發出疑問，稱無論是線上還是線下，都搜索不到該品牌的產品。對此，品牌回復稱，目前五毛錢的產品價格，根本承擔不起更大市場的運輸費用，因此，其產品的渠道僅限於產地周邊。
高價雪糕並非今年才有，為何引發輿論熱點
高價雪糕並非今年才有的現象。為何在今年引起了這麼大的聲量？自2020年初新冠疫情以來，全球經濟活動受到嚴重製約，對居民收入產生了一定的影響，消費者對價格的敏感度變得越來越高。
這種價格上的敏感不僅體現在雪糕上，其他餐飲賽道同樣如此。像眾多餐飲人念念不忘的報復性消費遲遲未到，對當下整個餐飲行業都帶來了非常大的挑戰。可以預見，只要疫情的不確定性因素仍然存在，消費者的錢袋子就不會全部打開，對產品價格的考量，在其消費決策中的影響作用也就越來越大。
此外，今年很多的餐飲品類都採取了大幅的降價策略，以促進消費。像與雪糕賽道相近的新式茶飲，其頭部品牌，包括喜茶和奈雪的茶都做出了大幅降價的策略，單杯產品價格從30元附近直接下調到15-20元以內，在這樣的反比下，消費者對高價雪糕頗有微詞，也就在情理之中了。
很多消費者吐槽雪糕刺客，最直接的原因是價格的不透明。渠道端從盈利的角度考量，各種不同價格的雪糕混裝在同一個冰櫃里，且沒有明確的價格標識，消費者直到付賬的時候才知曉價格，但因為怕麻煩或者不好意思的心理，而被迫買單。這種不知情下的躺槍，當然會給消費者帶來不好的消費體驗。從這一點上來說，當下首先要做的，是把知情權還給消費者，讓消費者能夠買個明明白白。
高價雪糕需求客觀存在
在消費升級的引領下，高價雪糕的存在有著自身的合理性，並有著客觀存在的消費客群。尤其是近些年，新消費潮流的席捲下，高端產品已經遍布消費品類的各個賽道。
國內擁有14億人口的龐大消費市場，哪怕只有很小比例的高端消費人群，其絕對值也能撐起相當的市場規模。1987年，肯德基國內首店進入北京時，一份套餐的價格約為7-10元，而當時北京普通工薪人群的月收入不過才100元左右，儘管價格頗高，但當時的肯德基門店都是大擺長龍，並不缺乏願意為之買單的消費者。
還是拿與雪糕最為相近的奶茶賽道做對比。從一兩塊錢的香飄飄、優樂美到十元錢左右到一點點、Coco，再到一度打破30元單價的喜茶\奈雪的茶，像極了當下的雪糕的價格區間。只是，對消費者而言，當想喝一兩塊的沖泡奶茶時，可以直接去樓下的便利店；當看到喜茶、奈雪的茶的門店規模和裝修時，必然能夠預期到它的價格並不便宜。因此，雪糕刺客的本身，並不在價格問題，而是通過形象也好渠道也好，做好消費者價格承接的前期鋪墊。說到底，還是要讓消費者買個明明白白。
雪糕刺客並非無解，7月1日起，國家市場監督管理總局發布的《明碼標價和禁止價格欺詐規定》正式開始實施，其中明確要求：經營者應當以顯著方式進行明碼標價，明確標示價格所對應的商品或者服務。明碼標價應當根據商品和服務、行業、區域等特點，做到真實準確、貨簽對位、標識醒目。同時，經營者不得不標示或者顯著弱化標示對消費者或者其他經營者不利的價格條件，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易。在新規的要求下，雪糕刺客將無處隱形。
其實，不論是消費者記憶中物美價廉的老式冰棍，還是差異化特徵明顯，受到新消費人群追捧的高價雪糕，各自都有著相應的客戶群體。從產品迭代的需求來說，雪糕的消費升級是商業發展的必然。而產品的迭代，需要在產品的品質、形象、差異化、消費場景，以及品牌的可延展性性上，做更多的功課，做出讓消費者可感知的提升。如此，才能夠實現產業的持續性發展，更好地滿足消費者所需。
