萬益藍營銷顯亂象：315期間直播間稱其爆款益生菌 嬰幼兒也能吃

315期間，益生菌頭部品牌「萬益藍」官方直播間主播公開宣稱其旗下的一款「藍瓶」益生菌嬰幼兒也能吃，但是這款嬰幼兒也能吃的「藍瓶」益生菌並不符合衛健委發布的《可用於嬰幼兒食品的菌種名單》。

截圖來自直播頁面，直播已錄屏，下同。

3月13日下午，萬益藍官方直播間中主播正在介紹其旗下一款金標520藍瓶益生菌時，手拿著該款產品說「所以這個，嬰幼兒、6歲及以上、老人、小朋友、孕婦.....都能吃....有什麼不能吃的？」有意思的是13日下午這場直播還是「總監空降」場，當時萬益藍產品總監也在直播現場。當主播說到「嬰幼兒」時，這位產品總監未阻止也未做補充話術。該直播間的註冊主體為深圳精準健康食物科技有限公司，該公司正是萬益藍益生菌經營主體深圳美麗營養科技有限公司（下稱美麗營養）的全資子公司。

這款被稱為「嬰幼兒也能吃」的益生菌，主打的是鼠李糖乳酪桿菌菌種下的一個名為M520的菌株，該菌株被添加到了這款名為金標520藍瓶的益生菌中。2022年國家衛健委公布《可用於嬰幼兒食品的菌種名單》，名單列出14個可用於嬰幼兒食品的菌株。不過M520菌株並不在《可用於嬰幼兒食品的菌種名單》之中，萬益藍主播所稱的「嬰幼兒也能吃」益生菌涉嫌虛假廣告宣傳。

不過話也要分兩頭，是不是主播當時口不擇言呢？

說實話，看樣子不像。這場直播主要推薦添加了鼠李糖乳酪桿菌M520菌株的藍瓶益生菌，直播幾十分鐘前後並沒有提及適用嬰幼兒的益生菌，「口誤」之借口似不能成立。

去年有媒體調查發現，萬益藍推出的一款餐前控控片壓片糖果，通過「暗示功效+小字免責」的方式打減肥功效擦邊球，實際產品僅標註為「普通食品」。面對媒體質疑，萬益藍所在地的廣東省深圳市南山區市場監督管理局就其涉嫌虛假宣傳等問題做出了受理決定。

現在萬益藍對於所謂的「功效」宣傳，在今年315期間有沒有改進呢？

截圖來自直播

益生菌存活率是評價一款益生菌的關鍵，在萬益藍的其他直播間中，有主播舉著「400億活菌99+1%高存活」的牌子，你看這又是一個觸犯「100%」禁區的廣告。

宣傳功效和所謂的保健功能是食品營銷的大忌，此亦是此前媒體炮轟萬益藍的線索之一。在萬益藍的直播間中主播說，「 三五天上不了一回、經常容易積食、酒局飯局比較多、將軍肚，這些問題要重視。問題特別嚴重，如果想快點解決，每天吃一次，一次兩瓶」，隨即該主播拿起了萬益藍的藍瓶益生菌。萬益藍的益生菌屬於普通食品，並非藍帽子保健品，更不是藥品。當萬益藍主播在直播間宣傳其產品可以解決某類身體健康問題時，就已然涉嫌違反食葯法律、法規。

不過也能看出來萬益藍的營銷話術都在避免明確的「保健品話術」，而是採用暗語、替代性話語來闡述某一類「保健功能」。比如在涉及到「減肥功能」時，幾乎所有的萬益藍直播間主播都不會提及「減肥」兩個字而是用「管理」來代替。而在涉及萬益藍產品對所謂「管理」的作用時，其營銷話術幾乎都會這麼說，「白天吃一顆藍色，藍色讓你自然的少進少吃。晚上吃一顆綠色，讓你多出。進來的少了出去的多了。那麼是不是就是管理？」

此類營銷話術，一句不提減肥但是又句句不離「減肥」。這是萬益藍的營銷話術高明嗎？當然不是。比如其主播說白天吃藍色（註：藍瓶益生菌）讓你自然的少吃，就涉嫌廣告營銷違規了。少吃是身體機能的一種改變，而影響身體機能的話術藍帽子保健品廣告可以用，食品廣告就不能用。萬益藍目前幾個爆款益生菌都是普通食品，不是保健品也不是藥品。

昨日，市監總局發布《關於強化廣告中提示性用語監管工作的通知》（通知），通知確定了整治「誤導性大小字」廣告、依法查處未顯著標明提示性用語的廣告、依法查處違法使用絕對化用語的廣告、加強引證廣告監管、強化廣告主自證廣告內容監管、強化對主要廣告發布媒介監管等六方面重點任務。

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