市場規模迫近1000億，嬰童營養品行業正在經歷一場「洗牌式」增長！

文丨中童傳媒記者 原野

宏觀數據顯示人口紅利在消退，但微觀家庭的消費行為卻描繪出另一番景象：在「少子化」的社會背景下，「寶貝經濟」進入新的發展軌道。嬰童營養品，這個曾經依附於人口基數的賽道，正憑藉其高附加值和高情感粘性，展現出穿越周期的強大韌性。

知性戰略諮詢發布的《2025嬰童營養品品類》數據報告中顯示，中國母嬰營養品行業市場規模從2019年的540億元增長至2023年的930億元，預計2024年年複合增長率為8.6%。這一數據表明，儘管出生率下降，但單個孩子的養育投入在顯著提升，凸顯了「精養細育」的消費趨勢。

近年來，國家層面出台了一系列政策法規，如《保健食品原料目錄與保健功能目錄管理辦法》等，通過強監管淘汰不合規企業，同時為優質企業創造增長空間。政策導向明確指向規範化、專業化、精細化發展方向，為行業長期健康發展奠定基礎。

數據還顯示，線下渠道始終是母嬰市場的核心，但隨著消費者線上購買習慣的養成，線上渠道佔比逐年攀升。預計到2025年，線上消費規模佔比將達到39%。在所有購買渠道中，線下母嬰店憑藉場景體驗、專業服務、產品豐富度等優勢，仍是購買嬰童營養品的主要渠道，同時也是線下母嬰消費的主要流量入口。線上渠道呈現多元化發展態勢，天貓或京東官方旗艦店以59%的佔比位居第一，憑藉平台流量規模和品牌直營的信任背書，成為線上母嬰消費的核心場景。而抖音等新興平台的快速增長，則預示著渠道格局正在發生深刻變革。截至2025年8月，淘寶、抖音雙平台銷售額達62億，抖音保持高增長（同比+47%）超越淘寶成為GMV第一平台。

在淘寶平台，嬰童營養品2025年1-8月整體增長+9.5%，鈣鐵鋅穩居細分品類首位，銷售額達到10.39億並保持細分品類中較高增長。DHA、益生菌、維生素等品類維持個位數增長，賴氨酸為2025年新增類目，這一變化凸顯市場對兒童生長發育需求的關注度進一步提升。抖音平台表現更為亮眼，整體增長達到+42.1%。鈣鐵鋅同樣作為第一品類，銷售額達12.34億，同比增長57%。值得注意的是，清涼/調理/奶伴和兒童葉黃素增長迅速，反而乳鐵蛋白品類停滯不前，反映出消費者需求正在向更細分的功能性產品轉移。

從品牌排名來看，市場競爭格局呈現頭部集中趨勢。在淘寶平台，inne以21.3%的市佔率位居第一，witsbb/健敏思以10.5%位列第二，形成明顯的領先優勢。抖音平台則呈現差異化競爭態勢，健敏思以19.2%的市佔率領先，inne以14.9%緊隨其後。在細分品類方面，不同品牌在各領域的優勢地位存在顯著差異。鈣鐵鋅品類中，inne在淘寶和抖音均保持領先；DHA品類則由天然博士、健敏思等品牌主導；益生菌品類則是合生元佔據絕對優勢地位。

嬰童營養品行業的發展軌跡，為中國消費市場提供了一個重要啟示：當人口紅利消退，價值紅利時代正在到來。這個價值不僅體現在產品本身，更體現在企業對用戶需求的深刻理解、對專業價值的持續堅守、對行業趨勢的精準把握。