富凱摘要：行業巨頭抱團重塑產業輝煌，已經成為更為緊迫的命題。
作者|辛思路
蒙牛伊利兩大乳業巨頭無論誰勝誰負，都不能改變全行業生存壓力增大的困境。
農業農村部數據顯示，今年二季度生鮮乳均價僅3.04元/公斤，遠低於多數牧場3.5元/公斤的盈虧平衡線。而在今年年初，超過90%的奶牛養殖場已經陷入虧損。
很顯然，在同質化嚴重的液態奶市場，一城一池的得失已無關大局，更何況是產品外觀之爭。在消費者的注意力已經轉向他處的情況下，行業巨頭抱團重塑產業輝煌，已經成為更為緊迫的命題。
對結果未必服氣
2015年6月，在荷蘭阿姆斯特丹召開的第九屆全球乳製品代表大會上，蒙牛旗下的精選牧場純牛奶，憑藉雲技術和二維碼追溯系統，讓消費者實時觀看雲端牧場等創新溝通模式，贏得世界乳業創新大獎「最佳創新商業品牌」（Best New Brand or Business）。這也是本屆大會唯一獲獎的中國乳業品牌。
由於國家知識產權局認定「精選牧場」不具備來源識別功能，這進一步弱化了蒙牛的抗辯立場，表明描述性辭彙作為商標使用時，其識別功能的強弱將直接影響包裝裝潢侵權案件的裁判結果。
但對於這樣一個在10年前就獲得全球大獎的產品，雖然最終輸了官司，但蒙牛未必真心服氣。
回望精選牧場十多年來的發展歷程，其過人之處是在傳統「有機」概念的基礎上，升級到對「奶源」的關注，將牛奶品質與牧場緊密綁定，在消費者中建立起「好奶源才有好牛奶」認知，搶佔到價值高地。
反觀伊利金典的核心賣點，即通過「有機」塑造高端形象，但並未深入闡釋有機與奶源地之間的具體關聯。而消費者對「有機奶」的認知，停留在蛋白質含量等參數上。
精選牧場之所以選擇這樣的市場切入點，與其使命密切相關。
蒙牛自推出高端產品特侖蘇以來，產品從「純牛奶」到「有機奶」、從「有機奶」到「沙漠有機」，包裝也從「苗條裝」到「夢幻蓋」，從「夢幻蓋」到「植物基蓋」，其進階速度呈現出一騎絕塵之勢，年銷售額已經突破300億元，成為全球乳業第一大單品。
上個月，特侖蘇還推出了「沙金套海沙漠有機」產品，以更為稀缺的沙漠原生自然稟賦，成為了這個金字塔的頂端產品。
特侖蘇不斷向上突破，承接第二梯隊的使命自然就落在了精選牧場肩上，雖然伊利金典意在與特侖蘇競爭，但蒙牛方面與其正面競爭的任務卻是精選牧場，這樣攻守兼備的產品格局，也是蒙牛構築高端液態奶市場競爭優勢的有力模式。
如何構建健康生態
從雪糕到牛奶，從經典產品到新品上市，兩家乳業巨頭的包裝已經多次撞臉。
比如，蒙牛「綠色心情」作為2004年上市的經典產品，其標誌性的綠色包裝已深入人心。伊利緊接著就推出了「伊利心情」，不僅在名稱上極為相近，包裝設計也比較雷同。
同樣，伊利的「巧樂茲」與蒙牛隨便系列的「隨心脆」。兩款產品同樣使用巧克力脆皮包裹雪糕，同樣以棕色為主色調。相似度之高，讓不少消費者多次混淆。
2021年，蒙牛特侖蘇推出了沙漠有機產品，採用沙漠綠洲感滿滿的沙色+綠色的包裝。其沙漠有機純牛奶的包裝箱近期更憑藉「沙海明珠」的設計理念，成功斬獲「中國外觀設計優秀獎」。受到啟發的伊利，也在金典產品上推出了類似設計的包裝。
實際上，在包裝上「抄作業」在各行各業都不是新鮮事。比如達利食品，旗下多個品牌採取「跟隨」策略，達利園跟隨好麗友成為糕點類第一，可比克跟隨樂事成為薯片類第三，和其正跟隨王老吉成為涼茶類第三；在智能化、電子大屏的需求下，幾乎所有的汽車品牌都推出了雙聯屏設計，外觀相似雖然在一定程度上加劇了市場競爭，但同時也共同壯大了市場，引導了消費者的需求。
在現制茶飲、咖啡等替代品衝擊下，以及早餐、下午茶等傳統消費場景增長乏力的情況下，導致乳製品消費量出現明顯下降。尼爾森數據顯示，今年6月乳品全渠道銷售額同比下滑9.6%，其中線下渠道銷售同比下滑12.7%。
當多家企業提供相似包裝的產品時，競爭焦點自然會轉向產品質量和價格，很難說產品外觀就會起到決定性作用。也許是基於這種理念，蒙牛在面對模仿時，並沒有採取對簿公堂的手段，而是繼續專註於自己的發展戰略。
亟待共同培育新藍海
目前，我國乳製品市場呈現「液態奶獨大、深加工產品短缺」的特徵。產品同質化嚴重，低溫鮮奶、功能乳品等細分品類供給不足，行業產品的結構性調整勢在必行。
農業農村部數據顯示，2024年我國液態奶產量占乳製品總量的92.7%，其中超高溫滅菌乳佔比超過75%，而乳酪、黃油等深加工產品佔比不足7.3%，乳清粉、乳鐵蛋白等核心基料進口依存度超90%。
面對需求疲軟與行業競爭加劇的態勢，蒙牛和伊利均選擇在2024年拓展新賽道。2025年上半年，常溫純牛奶市場銷售額下降超14%，而低溫奶逆勢增長20%。蒙牛憑藉「每日鮮語」佔據高端鮮奶市場領先地位，低溫鮮奶業務同比增長超20%，伊利則在低溫白奶品類上同期增長20%以上。
與此同時，B端乳製品市場的總規模已擴展至千億級別。以咖啡市場為例，各大連鎖品牌如星巴克、瑞幸咖啡等門店數量不斷增加，對鮮奶、奶油、芝士等乳製品的需求量巨大。
隨著頭部乳企的工藝革新和設備升級，國內乳企開始在乳酪和稀奶油等產品上，實現國產替代化。除了指望消費者多購買牛奶的同時，乳企們也紛紛展開與現制茶飲、食品企業等乳製品消費B端的合作。
今年上半年，蒙牛專業乳品客戶覆蓋率從30%飆升至60%，B端營收同比增長28%；伊利B端業務營收佔比猛增至15%，旗下稀奶油在烘焙連鎖市場滲透率提升至35%。
可以看出，行業已從「規模擴張」階段轉向「價值深耕」階段，而部分乳企已在新的領域有所斬獲，一個個規模不一的新藍海正在浮現。
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