港交所，即將迎來一位東北富豪。
作者 | 筆鋒
來源 | 投資家（ID：touzijias）
港交所，即將迎來一位東北富豪。
這位來自遼寧遼陽61歲東北漢子，在辭去公務員工作29年後，終於帶著他的美妝帝國，即將叩響資本市場大門。
近日，國貨美妝自然堂正式向港交所遞交招股書，由華泰國際和瑞銀集團聯手保薦這場IPO。這個年營收超46億的美妝巨頭，背後站著持股超87%的鄭氏兄妹，而掌舵人鄭春穎的身價早已飆至110億。
更讓人意外的是，就在IPO前夕，全球美妝巨頭歐萊雅和加華資本，剛聯手砸了7億進來，給它估值抬到了71.4億元，也讓自然堂躍為「國貨美妝獨角獸」級別。
當「你本來就很美」的廣告語響徹大江南北時，沒人想到，這個誕生於2001年的品牌背後，操盤手鄭春穎卻是個鮮少露面的東北漢子。當年，他帶著兄妹四人，從遼陽農村一路闖到上海，用24年建起一個年入46億元的美妝王國。如今，61歲的他，正準備帶領鄭氏家族一起敲鐘港交所，見證家族財富的飛躍。
一
鄭春穎的創業故事，始於東北。
從財政局公務員到美妝巨頭掌舵人，他的創業路走了24年。鄭春穎出身遼陽，東北財經大學畢業後，走體制內路徑，順利進入地方財政局工作，端上了那個年代人人羨慕的「鐵飯碗」。
然而，在財政系統工作10年後，鄭春穎做出了一個讓周圍人驚訝的決定——辭職下海。最初的下海經歷充滿摸索與試錯，20世紀90年代，他先後嘗試過電影放映、開美容院等多種生意，最終在2001年來到上海，成立伽藍集團並推出品牌「自然堂」。
那是一個外國品牌橫行的年代，中國化妝品市場幾乎被外資品牌主宰，國貨品牌毫無存在感可言，這一幕深深刺激了鄭春穎。於是，他押注「國貨復興」的可能性，自然堂品牌由此誕生，並伴隨著「你本來就很美」的廣告語逐漸深入人心。
這句廣告語，看似簡單，卻是他深刻洞察消費文化轉向後的商業表達：從崇洋向自信，從模仿向自我。
自然堂的崛起並非一蹴而就。最初幾年，鄭春穎幾乎親自跑遍全國商超櫃檯，從渠道到廣告投放，全部親力親為。彼時中國的美妝市場仍以線下為主，他依靠極強的執行力建立起覆蓋全國的分銷體系，採取「農村包圍城市」的漸進式擴張，先從二三線城市突破，再逐步向一線城市高端商場滲透。
2005年之後，他抓住了電視廣告黃金時代，與湖南衛視簽下廣告資源，讓自然堂成為家喻戶曉的國貨品牌。2012年自然堂簽約中國跳水隊，隨隊征戰倫敦奧運會。經過24年的精耕細作，自然堂已從當年那個名不見經傳的國產品牌，成長為中國美妝行業的巨頭之一。
更值得注意的是，鄭春穎始終把伽藍當作一個家族型企業在經營。其家族成員在公司治理中扮演重要角色，決策風格穩健克制，避免了激進擴張和資本冒進，這也是自然堂能在美妝行業多輪洗牌中倖存的關鍵。面對新銳品牌衝擊，他沒有倉促轉型互聯網，而是用時間換確定性，通過持續研發投入和品牌更新保持穩健增長。
二
在2025年這個時間點，自然堂選擇遞表港股，並非偶然，而是被多重現實推著上場。
過去幾年，中國美妝行業經歷了一輪劇烈的洗牌：國際大牌線下退潮、電商紅人品牌崛起、功效護膚風口延燒、資本估值體系全面重構。自然堂這類「老國貨品牌」，既是倖存者，也是被倒逼轉型的樣本。謀求上市，就成了它在行業格局重組中的「主動求生」。
行業驅動下，「買買買+出海+ IPO +品類重構」成為國貨美妝核心路徑。一批美妝品牌都在加速上市，自然堂若遲遲不動，很可能被行業整合邊緣化。此外，隨著消費者對國貨、成分、功能訴求增強，本土品牌正在獲得更強的話語權與信任空間。
從行業層面看，2024年中國化妝品市場攀升至10738億，但競爭結構已徹底改變。外資品牌在高端線被國貨蠶食，線上渠道話語權轉移到抖音、小紅書。新銳品牌用演算法、投流和達人起量，打破了過去「渠道定江山」的邏輯。自然堂這類傳統品牌若要留在牌桌上，必須在品牌定位、研發體系、渠道打法上完成一次結構性升級。資本市場提供的，不僅是融資窗口，更是品牌再定位的契機。
從公司自身發展的角度，這個時間也具備「結構性條件」。自然堂剛剛完成了一輪7.42億元人民幣的融資，其中歐萊雅旗下美町出資4.42億元，加華資本出資3億元，融資後估值達到約71.4億元。這筆注資不僅為其後續發展提供資本支持，也是資本市場給出的一種背書，讓自然堂更有籌碼向外界展示其成長潛力。
此外，自然堂線上業務比例近年來提升迅速，到 2024 年線上收入佔比已達 68.8%，並且線上直營所佔比重在繼續上升。它在數字化、DTC 通路上的布局已有基礎，不至於在上市後才顯得完全空手。與此同時，自然堂的毛利率本身維持在較高水平，2025 年上半年已突破 70%，顯示其在成本結構上具備一定優勢。
更關鍵的是，招股書里有個細節頗耐人尋味，自然堂的首席財務官李灼光，2025年7月才加入公司，僅僅兩三個月後就推動了招股書的遞交。這位43歲的CFO背景不俗，曾在畢馬威任職，後在九毛九擔任CFO，有著豐富的審計和上市公司財務管理經驗。
但三個月時間，真的足夠他深入了解一家年營收近50億的企業嗎？有投行人士分析，臨上市前更換或新聘CFO，在業內並不罕見。通常是為了加強上市團隊的專業能力。但如此快速的推進節奏，也反映出自然堂對上市進度的迫切需求。
三
這場看似順風順水的赴港IPO，並非沒有隱憂。
從招股書披露來看，自然堂控股90%以上營收還來自其旗艦品牌「自然堂」本身。換言之，雖然它名義上有多個子品牌在跑，但這些支線尚未形成實質性體量。這在業內視為一大隱憂，缺乏真正的第二增長極，一旦主品牌遇競爭壓力或審美疲勞，整體業績可能被影響。
另一方面，這也印證了「打造爆款」的重要性。很多新興品牌靠單品扛鼎、靠流量驅動爆品。而自然堂曾經的主力爆款，近年來曝光率明顯下降。
自然堂的毛利率表現不錯，一直保持在65%以上，2025年上半年更突破70%。但問題在於，在營收拉動的同時，銷售及營銷費用的投入更激進。2024 年公司凈利潤同比下降 37.1%，招股書指出正是由於加大營銷投入，導致費用大幅上升。
換句話說，雖然在做「戰術拉動」，但利潤空間卻在被「內部消耗」。費率提升、管理成本、人力成本、廣告代言費、渠道折讓等，都可能在衝擊其凈利水平。這就造成一個折中，如果繼續提高營銷投入以拉動增長，可能繼續壓縮利潤；如果縮減投入，則可能喪失市場節奏和品牌聲量。這正是很多傳統國貨品牌，在上市前夕必經的「權衡局」。
另外，自然堂在股權設計上，走的是典型家族控股路線。IPO前，雖然引入外資方，如歐萊雅、加華資本等，但鄭春穎、鄭春彬、鄭春威、鄭小丹四兄妹通過BVI、信託、關聯公司等結構，共控87.82%投票權。
在資本市場看來，這種高度控制權結構有雙面性。好處是管理層穩定、決策效率較高，不易因市場壓力短期變動，創始團隊對品牌也更有控制力。但缺點也顯著，投資人可能對少數派權益關切較大，擔心未來治理結構、信息披露與利益輸送等問題。
此外，有媒體指出自然堂在近年研發投入佔比下降、曾因過度包裝被監管點名，這些都可能成為上市路上的問詢重點。總的來說，自然堂在戰術上雖有清晰路徑，但在戰略與結構層面，仍存一系列待填的隱患。
如今在這個階段，不僅要打贏市場競爭，更要在資本市場展示出可持續性、治理結構、盈利質量三重邏輯，這對一個家族起家的傳統企業，是一道極為艱難的門檻。
