蜜雪集團：出海跑通，強者恆強，營收利潤雙位數高增

作者 | 白貓

編輯 | 小白

8月27日，蜜雪集團（02097.HK）發布IPO後首份半年報。上半年營收148.7億元，同比增長39.3%，毛利47.1億元，同比增38.3%，凈利潤27.2億元，同比增長44.1%。

這個成績屬實亮眼，尤其是考慮到現制飲品市場白熱化競爭，以及蜜雪集團自身的高基數。

6元左右的親民價，讓蜜雪集團穩穩坐上「平價現制飲品之王」的位置，成為很多消費者心中的「國民甜心」。

在國內現制飲品品牌中，蜜雪集團份額優勢遙遙領先。而在海外市場，公司的出海模式堪稱中國品牌全球化創新樣本。

穩步推進全球化布局，東南亞市佔率第一

2010年以前，以貢茶、日出茶太、快樂檸檬等為首的中國台灣茶飲品牌率先出海，培育了美國、歐洲、中東等多個海外市場。

近些年，隨著國內競爭愈發激烈，越來越多的內地品牌開始將目光瞄向海外。蜜雪冰城是內地最早出海的一批現制飲品品牌，早在2018年，海外首店便在越南河內開業，此後持續開拓東南亞、日本、澳大利亞等市場。

2024年蜜雪集團總門店規模超過星巴克，居於全球現制飲品第一。今年，門店規模再創新高，規模優勢持續擴大。截至2025年6月30日，蜜雪集團全球門店超過5.3萬家，一年內新增近1萬家門店，可謂「無處不在」。

其中，海外市場門店數高達4733家，主要集中在東南亞。以飲品出杯量計，2023年蜜雪冰城在東南亞現制茶飲的市場份額已達19.5%。

按終端零售額計，東南亞現制飲品市場的規模預計將由2023年的201億美元增長至2028年的495億美元，複合年增長率為19.8%，在全球主要市場中增長最快 。公司完全有條件繼續大展拳腳。

對比出海規模，蜜雪集團在中國現制飲品企業中處於絕對領先地位。

憑藉高質平價的產品定位、規模優勢及全球化發展的突出表現，蜜雪集團首次入選美國《TIME》周刊2025年度「全球百大最具影響力企業」榜單，且是榜單里唯一一家餐飲連鎖企業。

強大戰績的背後，是蜜雪集團開創的獨特的全球化打法：強大的供應鏈、大家所熟知的雪王IP以及因地制宜的本土化建設。

一體化供應鏈+雪王IP影響力，打造領先的成本優勢

蜜雪集團供應鏈的強大之處在於擁有全面覆蓋採購、生產、物流、研發、質控等環節且高度數字化的端到端供應鏈體系。

在源頭採購方面，建立覆蓋全球的數字化採購網路，憑藉源頭直采和規模化採購的優勢，以更高性價比的產品吸引消費者和加盟商。

在生產、研發方面，公司是國內現制飲品行業中最早設立中央工廠的企業，在國內擁有五大生產基地並實現核心飲品食材100%自主生產，通過自研自產的體系提供包括糖、奶、茶、咖、果、糧、料在內的全品類一站式的飲品食材解決方案。

物流方面，公司是國內現制飲品行業中最早開始自建專屬物流體系的企業。截至2025年6月30日，不僅在中國構建29個倉庫組成的倉儲體系、覆蓋33個省級行政區、超過300個地級市的配送網路，而且在海外4個國家建立了本地化的倉儲體系和配送網路。

公司憑藉十幾年來對「三二一產業融合即供產銷一體化」的布局和經營，不僅保障了產品品質的穩定性，而且為自己帶來效率和成本優勢，形成了極具競爭力的供應鏈優勢。

比如蜜雪冰城的爆款「冰鮮檸檬水」，據灼識諮詢，2023年中國每售出10杯現制檸檬水有超過8杯來自「蜜雪冰城」。

憑藉這款「鎮店之寶」，蜜雪集團成為中國最大的檸檬採購商和種植商，成功將原產地和規模化優勢轉化為產品價格優勢。

這也是為什麼蜜雪冰城2元的冰淇淋、4元的檸檬水能夠成為現制飲品行業「高質平價」產品的代表。

除了供應鏈上的敢為人先，在品牌建設方面，蜜雪集團打造了中國現制飲品行業中唯一一個超級IP。

在線上，公司依託「雪王」IP打造創新性營銷內容。截至2025年6月30日，「#蜜雪冰城」話題在抖音平台累計播放量已超過542億次。在線下，公司憑藉龐大的門店網路，結合「雪王」巡遊等沉浸式活動，與消費者拉近距離。

今年上半年，公司銷售及分銷開支占營收比重僅為6.1%，與上期持平。較低的銷售及分銷費率，是實打實的成本優勢。同期凈利率18.3%，較上期提升0.6個百分點，體現整體較強且穩健的盈利能力。

毫無疑問，這離不開蜜雪集團的有效營銷。從主題音樂到動畫作品，公司直接把IP玩成了文化符號。2025年5月，還推出了「雪王駕到」的英語、法語及葡萄牙語等版本面向全球發行。

憑藉極具辨識度的形象與跨媒介傳播能力，雪王IP已經在消費者心中形成鮮明的品牌記憶點，這對提升品牌知名度與用戶粘性具有長期價值。

藉助供應鏈基礎和 IP變現能力，公司商業版圖向周邊文創及零食賽道延伸。

2025年上半年，公司在鄭州東站附近開設「蜜雪冰城」總部旗艦店，藉助客流優勢，通過特色飲品與雪王IP文創消費場景的創新融合，旗艦店成為區域消費新地標，成為網友口中的「6A級景區」。

據網路報道，今年五一期間，該旗艦店客流量超過24萬人，營業額突破260萬，7月份單月營收破千萬。

「本土化+體系化」深耕細作

開一家店很容易，但要在海外實現規模化擴張實則很難。

目前中國餐飲全球化普遍面臨的最大挑戰在於，如何在保持品牌定位的同時，針對性做好本地化產品創新、運營策略調整以及供應鏈體系的搭建。

在國內，蜜雪冰城持續滲透下沉市場。

在印尼和越南，公司則重點對存量門店加強運營管理和本地化建設，放慢開店速度。此外，東南亞各個市場門店的經營顧問持續到店服務加盟商，幫助門店優化運營細節，部分門店因此刷新最高營業額記錄。

今年4月，蜜雪集團海外門店版圖擴大到中亞市場，「蜜雪冰城」哈薩克阿拉木圖首店開業，首月營業額即突破43萬元人民幣，較最初預期翻倍。

中亞首店的超預期成效，離不開團隊的本地化創新，私域運營是其中一大亮點。

據悉，在開業籌備期，業務團隊便快速搭建了私域社群，在群內分享優惠福利。

此外，私域運營團隊實地調研當地用戶社交與消費習慣，同步搭建WhatsApp官方社群等，為後續本地化運營奠定基礎。

至此，蜜雪集團的全球門店已發展至13個國家。5月，蜜雪冰城與巴西簽下40億元意向採購訂單。

顯然，過去七年間，從1家店到4700餘家店，蜜雪集團能取得階段性成果，並非簡單的把國內的開店經驗出海複製，而是在擴張中持續探索，因地制宜做模式創新，真正融入當地，更好地為各地消費者服務。

幸運咖，能否複製茶飲的劇本？

根據灼識諮詢，預計到2028年，現制飲品將佔到全球飲料市場接近一半份額。

茶、咖啡作為全球主要飲品，背後的現制茶飲、現磨咖啡有望在全球飲料市場佔據更高份額。

基於「蜜雪冰城」的成功經驗，2017年，集團推出了現磨咖啡品牌「幸運咖」，核心產品的價格通常在5元至10元。

經過數年探索，幸運咖已藉助蜜雪冰城的供應體系，為在大本營河南鄭州以外城市的複製擴張打下了基礎，並在2020年4月開放了加盟。目前幸運咖僅在鄭州簽約的門店已超過 400家。

今年8月，幸運咖海外首店亮相馬來西亞，啟動全球化布局。

依託集團強大的供應鏈體系及運營能力，「幸運咖」有望成為集團新的增長級。

蜜雪集團的產品定位是「平價」，但或許很多人不知道，公司的全球化發展，一直是把門店運營質量放在首位。

依靠持續強化的供應鏈以及雪王IP的影響力，蜜雪集團成本優勢凸顯，盈利能力穩健。上半年，能夠在大體量下依然取得亮眼的成績，實在不易。

從快速擴張到精耕細作，蜜雪集團出海模式的成功彰顯行業頭部的戰略定力，也是現制飲品品牌出海少有的創新樣本。

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