去年，汾酒以年銷售額262億，股價3年漲10倍震驚資本市場，漲勢力壓茅台。
今年的半年報，汾酒再創奇蹟，營業收入增長近24%，凈利潤增長超35%，銷售額達到190億元，預計全年有望突破300億大關。
在股市低迷的情況下，不少機構扎堆汾酒，紛紛給予「買入」評級。
為什麼曾經一度被市場漠視的品牌，在今天會迎來新生？
很多人都知道茅台是白酒之王。
但其實在建國前後，中國的白酒之王，一度是汾酒佔據。
新中國的第一款國宴用酒，就是汾酒。
雖然汾酒名字產生的具體時間無從考證，不過可以確信的是，汾酒早在明清之際，就流行全國。
汾酒產于山西省境內呂梁山東麓，其產地在歷史上一直集中於山西省汾陽市杏花村鎮。
1952年，中國舉辦了第一屆全國評酒會，最後，汾酒不僅榮獲了白酒四大名酒之稱號，還蟬聯了隨後第二、三、四、五屆的國家名酒稱號。
據說茅台的一些釀造方法，還是借鑒汾酒而來的。
汾酒不僅出名早，而且釀酒規模在早期也是首屈一指。
民國前期，汾酒就生產進入了公司化經營時代，並在1915年獲得巴拿馬萬國博覽會一等優勝金質獎章，1918年獲中華國貨展覽會金質獎。
解放後，國營杏花村汾酒廠於1949年成立，新華社曾在一篇報道中寫道：「全國每1斤名酒中，就有半斤出自杏花村汾酒廠。」
1987年，汾酒酒廠實現了利稅8830萬，當時這個數據，是五糧液的4倍，茅台的6倍。
可以說是當之無愧的白酒之王。
不過進入改革開放時期，隨著國家對「酒類專賣」的放開，五糧液、茅台等酒廠率先進行了改革。
說出來可能比較好笑，這個「改革」最大的手段竟然是漲價。
因為當時有一批人富了起來，想要追求高檔次的物質享受，人們普遍認為貴的就是好的。
所以，五糧液和茅台通過漲價戰略，逐步提升了自身的「檔次」。
反觀汾酒，價格紋絲不動，用李佳琦的話說就是：
「那麼多年都是這個價格。」
結果久而久之，就被市場認為是他們的酒不行，是二流品牌，是「農民工喝的」。
於是，汾酒的銷量開始走低，到了1998年，山西朔州發生了一起震驚全國的假酒案，導致山西的白酒口碑都跌倒了。
汾酒雖然並沒有參與其中，但君子無罪，懷璧有罪。
誰讓汾酒是山西酒的代表呢？
漸漸地，汾酒失去了高端市場的競爭力，一哥的地位逐年下滑，雖然在山西本地，依然銷售火爆，但在南方等經濟活躍的地方，已經難以上架。
2017年，眼看小弟茅台成了酒王，汾酒開始痛定思痛，決心改革。
那一年，汾酒集團與山西省國資委簽訂了經營目標責任書，開啟了改革的序幕。
所謂的責任書就是「軍令狀」，你給我們改革許可權，我們還你一個大大的市場。
有了許可權上的鬆動後，汾酒開啟了大刀闊斧的改革模式。
他們祭出了三招：
1.放下國企姿態，通過股權激勵，鼓勵員工、銷售走出去，開闢全國市場；
2.推出高端產品線，通過千元產品，樹立自身品牌的高端形象；
3.變更股權結構，讓民資高管有更多的發言權、決策權。
漸漸地，汾酒有了起色，數據顯示，2017年至2019年期間，山西汾酒分別實現營收60.37億元、93.82億元、118.8億元，增速分別為37%、55%、27%。
截至2022年底，山西汾酒的營業收入上漲至2017年改革開啟時的4倍左右。
做出營收貢獻的，主要就是山西省外銷售數據的大漲。
另外，2023年的半年報上，汾酒的毛利率高達75.89%，已經可以和茅台叫板。
也是因為財務數據過於好看，這才引起了各大公募和私募機構的注意，紛紛買入。
而且汾酒的轉型戰略上看，他們的思路十分清晰。
就是通過加大宣傳力度，把產品從山西賣向全國，甚至「出海」。
公司研報數據，十三五期間，公司長江以南核心市場增速均超50%，江、浙、滬、皖、粵等市場實現高速增長，省外市場佔比持續上升，收入佔比達到57%。
從白酒行業的發展趨勢講，中年消費者越發青睞於高端酒品。
汾酒通過打造辨識度的方式，進軍高端，打破了自身過去幾十年的本土思維，為自身開拓了新的市場。
而在中低端市場上，汾酒也憑藉其品質優勢（純糧酒，無色素香精添加），表現亮眼。
走量產品「玻汾」銷量呈爆髮式增長，銷售規模從2016年的13億元增長至2022年的75億元，堪稱銷售奇蹟。
放眼整個資本市場，這幾年，不少老牌國企都希望能夠找到新的增長點。
老牌的落寞企業，如何開啟第二春？
汾酒之失，在於思維固化，業務固化，因循守舊。
汾酒之興，在於變思想，變方法，變模式。
尤其是汾酒的股權激勵，極大地提高了管理層銳意進取的決心，並被山西國企作為改革的樣本，大力推崇。
消費賽道雖然在底層邏輯上是很固定的：好產品、好口碑。
但一定要不斷拓寬品牌的玩法。
就像可口可樂，即便已經家喻戶曉了也要不斷地去打廣告。還有現在的茅台，也在搞「聯名」的新玩法。
這些老牌、大牌都那麼努力，更何況我們的中小企業呢？
