從1990年到2010年出生的人，被稱為Z世代，這群從小見證了信息時代浪潮的人，對於消費有著自己獨特的理解。
「可以買貴的，不能買貴了」，這句話就是Z世代消費觀念最真實的寫照，Z世代的年輕人在消費上既追求品質也追求性價比。
比如說95後美玲，在消費的時候寧願選擇奧特萊斯里折後199元的耐克與阿迪達斯，也不會選擇九塊九包郵的商品。
「其實我不怎麼相信平替，一分錢一分貨才是真理，大牌的質量和白牌的質量完全不能比，相比那些便宜劣質的衣服，我還是更喜歡買貴一點的大牌。」
對於美玲來說，在九塊九的包郵區並不能找到自己的消費替代品，一味的便宜一文不值，要便宜但是也要品質，只有大牌折扣才是真的香。
在很多帶貨直播間裡面，白牌的商品再便宜，很多人也會在心裏面對質量打個問號，要是大牌商品打折促銷的話，很多時候都是商家即被秒空，因為消費者心裏面很清楚，大牌往往就是品質的保障。
這種消費心態導致的結果就是，品牌折扣正在被越來越多人所接受。周末的奧特萊斯，堵得水泄不通，打折的奧特萊斯，火爆程度堪比國慶的旅遊景點。
重慶砂之船奧萊推出打折活動，工作日的時候都排起了長隊。有網友在小紅書上發帖表示：「我不該早上慢悠悠吃小面的，怎麼一大早就要排隊啊，重慶不上班的人也太多吧」。
既然平替被證明不可行，那麼品牌折扣的崛起就成了理所當然的事情，線上折扣零售商唯品會最近在服飾消費方面上演了一場「狂飆」。
2023年二季度，唯品會穿戴產品的GMV同比增長了將近30%。以前很多沒怎麼用過唯品會的Z世代年輕人，現在成了唯品會折扣商品的忠實粉絲。
今年第二季度，唯品會的活躍用戶數量同比增長9.6%，已經達到了4570萬人，活躍VIP用戶數量也同比增長了23%。
Z世代所謂的「可以買貴的，不能買貴了」，更像是一種生活方式的變革。年輕人願意為生活品質買單，但是拒絕為品牌溢價買單，下單的時候比以前更加考慮實用性和性價比。
Z世代正在引領一種新的消費方式，用品牌折扣取代平替。Z世代的購物車裡面，沒有九塊九包郵，只有折扣店的低價大牌。
