5000元一隻「始祖鳥」走紅，中產在等一個平替

創業邦（ichuangyebang）原創

作者丨蘇敏

編輯丨子鉞

題圖丨圖蟲創意

11月1日，內地恢復了澳門自助簽。劉超第一時間就在朋友圈裡打聽，誰能幫他在澳門買始祖鳥的經典衝鋒衣和lululemon女運動鞋。

劉超夫婦認為自己是戶外愛好者。劉先生的活動主要是在北京郊區燒烤和釣魚，太太的瑜伽課只堅持了兩周，最喜歡的是周末帶孩子採摘和露營。

之所以選擇澳門代購，劉超解釋說，兩地商品價格差異微乎其微，主要是始祖鳥經典款在大陸脫銷，而澳門店的款式比較齊全，促銷活動也多。

一件入門級的始祖鳥衝鋒衣售價5,000元左右，一雙lululemon Blissfeel冬季女跑鞋的官網售價是1,160元。劉超夫婦都是36歲，二人月收入合計23,000元。

劉超一家是千千萬萬城市年輕中產的縮影。疫情壓抑之下，他們更加嚮往戶外，並且都願意支付不菲的價格，購買那些性能卓越、符合潮流的「專業」行頭。

這個趨勢正在成為新一代戶外服飾創業者的商機。性能+時尚，或許還有「平替」，成為這批潮流創業者的關鍵詞。

前不久，功能性運動貼身層品牌Surpine松野湃，完成了由五源資本獨家投資的數千萬元天使輪融資。其主打產品是運動時貼身穿的速乾衣，強調專業性能和高性價比。

根據中國體育用品業聯合會發布的數據，2022年上半年，戶外裝備與運動鞋服領域的融資次數達16起，主要集中在滑雪、露營等新興的細分賽道。

是時尚，也是生活方式身份標籤

在始祖鳥走紅社交媒體之前，大眾對衝鋒衣仍有刻板印象，網友戲言：冬天來了，「直男」們穿起五顏六色的衝鋒衣，黃的像美團，藍的像餓了么，紅的像京東物流……

戶外熱潮興起後，颳起了一股戶外穿搭時尚潮流風。

95後李文文從今年夏天開始玩飛盤，除了享受和朋友一起盡情奔跑的樂趣，穿著「時尚感」也是她喜歡玩飛盤的一個重要理由，「穿好看且實用的運動裝，再戴一頂亮色鴨舌帽，隨著五彩的飛盤在空中划過，拍照時整個人都生動起來。」

疫情之後，隨著滑雪、飛盤、露營、漿板、陸地衝浪等諸多小眾運動逐漸出圈，戶外服飾越來越多地滲入到人們的日常生活。

在時尚領域，一種叫「山系穿搭」的風格日漸流行起來。小紅書近日發布的《2022時尚行業未來消費靈感圖鑑》，將「山系穿搭」列為2022年的熱門趨勢之一。

從小紅書用戶標記過的#山系#話題來看，大部分是用衝鋒衣、工裝褲、登山靴等來混搭，既要在戶外實用舒適，又要能拍出好看的照片。

在過去，專業的戶外運動服飾由於更注重實用性，款式單一，談不上太多設計。織物實驗室創始人綦朋告訴創業邦，考慮到在戶外運動時的安全性和易於被發現，衝鋒衣以前通常是紅、黃等鮮亮顏色。

而現在，很多消費者卻傾向於黑、灰、藍等更適合搭配的顏色。「只要穿著好看就行。」他對此總結，「這是一種輕戶外，雖然很多消費者是『淺嘗』，但基本盤足夠大。」

IFL是綦朋團隊推出的城市戶外品牌，主打產品是可以日常通勤也具有防護功能的運動風衣，顏色有百搭的白色、卡其和冷杉綠。

IFL經典風衣產品

圖源：IFL官方微信訂閱號

綦朋透露，他們曾推出過比較注重功能但缺乏舒適感的「直男」產品，但發現主要用戶群體是年輕女性，產品銷量和復購率都上不去，後來乾脆將設計師都換成了女性。

在綦朋看來，未來做小眾的戶外運動市場，跟潮牌的邏輯會有相似性。很多知名街頭潮牌都是伴隨著小眾運動發展起來的，比如Vans是通過滑板，Billabong是通過衝浪。

這些品牌有一個共同特點：絕大部分受眾都是年輕人。年輕人更喜歡個性化的東西，他們會關注品牌的創新力，而且對價格敏感度不高。

「好玩、有趣又有格調，甚至可以做到收藏級別，類似於潮玩。」綦朋認為，服裝是個非常大的存量市場，需求側有變化對品牌來說是好機會。

選擇「輕戶外」的年輕人和中產們，喜歡的是代表審美能力的潮流風格，以及一種意味著擁有品質生活的身份標籤。

從這個角度來說，戶外產品不是剛需，只有功能也很難賣出溢價，還要講好品牌故事。位於鄙視鏈頂端的始祖鳥、Patagonia、Snow Peak、The North Face等高端品牌，都講出了足夠動人的故事。

主打可持續的Patagonia，在不久前，其創始人Yvon Chouinard宣布將放棄價值約30億美元的公司所有權，將公司所有利潤用於保護地球，並在公開信中強調「地球現在是我們唯一的股東」，將環保主義進行到底。

而始祖鳥在母公司Amer Sports被安踏接手後，制定了「Better（更好形象），Bigger（更大面積），Lower（更低樓層）」的選址戰略，將門店開在奢侈品扎堆的地方，並且通過與多個潮牌聯名、選擇超模劉雯當代言人等，一步步在年輕人中破圈，成為一種象徵著「詩與遠方」的身份標籤。

戶外裝備的「里子」

戶外裝備的時尚新風潮勾出消費者的購買慾，年輕人迷戀戶外裝備美麗的「面子」，也離不開裝備本身功能性的「里子」。

剛開始滑雪時，曹夢只買了專業的羽絨服外套，但在運動中會大量出汗，冷風一吹，還是覺得透心涼。她當時不知道，戶外運動一般需要貼身穿速干保暖的內衣。

松野湃Surpine創始人趙冰告訴創業邦，人體在運動時處於複合多元的狀態，比如滑雪時，前胸、背部、腋下需要透氣排汗，大腿肌肉需要壓力支撐，肘部、膝蓋需要立體延展，而滑雪對保暖性的訴求又最強。

為了同時滿足這些需求，松野湃在原材料、工藝、織造結構等各環節都做研發，提供複合功能的貼身層裝備。

「Surpine松野湃」經典產品——滑雪速乾衣

圖源：Surpine松野湃官方微信訂閱號

2019年冬天，松野湃推出了首款產品——滑雪時穿的保暖打底衣，第一批用戶是線下雪具店的經銷商。

這些人通常是資深滑手出身，對裝備功能理解非常深刻。再加上經銷的模式是要提前採購貨品，並把產品推薦給消費者，因此對產品專業度的把關很嚴格。

很快，趙冰收到反饋，線下雪具店的經銷商們下了第二年的期貨訂單。當時是2020年春天，由於疫情開始，很多因素變得不確定。而這些期貨訂單給了趙冰極大的肯定和信心。

從細分類目來看，滑雪對功能型需求極強，當能夠滿足滑雪的需求後，松野湃繼續拓展其他品類，比如登山、騎行等。

繼城市戶外品牌IFL之後，織物實驗室也在今年推出了針對滑雪的新品牌CF，目前主推的產品是滑雪衛衣。CF選擇由資深滑雪發燒友來做品牌主理人，通過社群運營的方式觸達到真正熱愛滑雪的人群。

在短時間內推出兩個新品牌的基礎是，織物實驗室在2021年做了底層供應鏈的準備。一方面採購大牌科技面料去適配運動場景，比如滑雪、騎行、露營等；另一方面也進口紗線做不同特性的面料研發。

面料對戶外服飾的重要性不言而喻。始祖鳥進軍服裝領域時，通過獲得防水織物技術領域的頂尖企業戈爾公司的Gore-Tex®面料專利授權許可，經過3年研發，才推出經典款的衝鋒衣。

IFL的運動風衣，除了防風防雨的功能，還可以將體感做得像棉質一樣柔軟。而CF的滑雪衛衣，使用的炫光尼龍面料是自己研發的，不僅具備保暖防水透氣等功能性，還有非常炫酷的顏色。

在綦朋看來，戶外服飾由核心面料和工藝形成護城河，在保持功能性的基礎上，去迭代產品的外觀設計，形成自己的品牌風格。流行款式容易過季，但紮實的研發能力不會。

華映資本管理合伙人王維瑋也提出過類似的觀察：功能性服飾更能對抗時尚風險，一定程度降低了設計這一不確定因素的的干擾，更有概率將市場做大。

時尚與潮流，科技與性能，戶外服飾風格的定義正在發生改變。如今，資本與創業者紛來沓至，潮水涌動將更加猛烈。