新銳洞察⑫|LaTerapia了於品牌創始人：從洗護「門外漢」到內行人

【新銳洞察】專欄·特別報道

這是《美妝頭條》新銳洞察專欄的第12篇品牌報道，帶你認識高端沙龍品牌La Terapia了於。La Terapia了於相信時間及打磨帶來的品質，更相信「從頭開始慢生活」，而兩位創始人也通過品牌完成了從「門外漢」到內行人的過渡。

一個在倫敦Stella McCartney負責媒體和營銷，一個在紐約和香港的金融科技獨角獸公司負責企業併購融資。放著好好的工作不做，偏偏要去賣洗髮水，這恐怕是很多人對La Terapia了於品牌兩位創始人最初的看法。

沒有任何渠道資源；沒有國內人脈；不是自帶流量的網紅；毫無化妝品行業經驗；不打算收智商稅......就這樣兩個海外生活背景的「門外漢」，毅然決然地選擇了洗髮水這個本來就競爭激烈的賽道。

而她們對洗髮水的執念來源於兩個字——不服。

不服兢兢業業的低調細節派，如果不跟風炒作概念就沒有出路；

不服從全套視覺設計到配方研發堅持原創，卻比拼不過隨處可見的抄襲；

不服國內明明需要可以對標國外沙龍線的品質護理產品，卻鮮有人開發。

作為中國新一代的創業者她們，想要改變這一切。

於是乎，她們從零基礎「小白」起步，事事躬身親為。她們中有人可以為了方便試驗產品把頭髮剃光；可以為了某一個知識點去「求」專業人士指教；可以為了品牌身兼多職，成為設計、配方、法務、財務等職位；更可以為了不失信於顧客，親自飛去廠家用五天時間讓工廠鬆口插空排期生產......這樣接地氣的創始人，不得不讓人敬佩。

La Terapia了於創始人Joanna和Sophy

或許你聽完她們的故事就會相信，她們只是在做一款自己想用的洗髮水，因為La Terapia了於之前，兩位創始人在國內找不到一款可以自己用的洗髮水。

從「門外漢」到內行人
兩位女生把工廠當「第二個家」

兩人一見如故，都認為打造品牌才是中國新消費品發展的方向，並且有著類似的審美偏好和創業理念，都對頭皮護理這個垂類有巨大的興趣，於是兩人一拍即合，成立了La Terapia了於。

最初兩個姑娘完全是摸著石頭過河，經歷了各種磕磕絆絆，La Terapia了於終於在今年3月份正式上線。Joanna在接受美妝頭條記者採訪時表示，La Terapia了於的名字，在義大利語裡面是The Therapy，療愈、治癒的意思，於自己而言，就是治癒了身心的一味「葯」。品牌中文名為了於，既音同「療愈」，又取「瞭然於心」之義。

就像品牌名一樣，La Terapia了於相信時間及打磨帶來的品質，更相信「從頭開始慢生活」。

說起洗髮，消費者最常使用的無非就是「洗髮水+護髮素」，它們也成為了洗護領域最經典的搭配。相比之下，同樣是針對皮膚的護理，洗護市場的開發程度還遠遠不夠。Joanna認為，洗頭髮的重點是洗頭皮，而頭皮其實需要皮膚一樣精細的護理。

為了能夠給消費者最好的產品，工廠成為了兩人的第二個家。在La Terapia了於打磨的一年中，Joanna和Sophy既沒有薪水也沒有生活，從睜開眼睛到閉上眼睛都在工作，經歷了無數次「失敗」後，終於迎來了成功。兩個毫無經驗的女生成立了一個擁有品質保證的高端頭皮護理品牌，讓人敬佩之餘又後怕不已，畢竟國內洗護市場競爭如此激烈，尚有經驗的專業人士還「舉步維艱」，何況兩個在國外工作的女生。

幸運由努力疊加而成
用產品讓品牌「說話」

所以作為中國新一代的創業者，Joanna和Sophy可以說是幸運的，但這些幸運全是一次次的努力疊加而成，也是兩個人共同「折騰」的結果。

每個品牌都有天然的品牌壁壘和護城河，而La Terapia了於兩位創始人本身的經歷和眼界決定了品牌的理念。在她們的理解中，現在過熱的流量競賽絕不是市場的終局，相應地流量收割也不能成為真正意義上的品牌壁壘，產品才是品牌最大的保障。

兩位創始人利用自己海外的資源，集結了來自世界頂尖的研發力量。La Terapia了於實驗室團隊的科學家們擁有30-50年不等的研發經驗，他們來自雅詩蘭黛、寶潔等全球最頂尖的公司，領導過許多耳熟能詳的消費品牌的配方研發。

品牌於今年3月份上市，從有成立品牌的想法到產品正式上線，經過了200多天。在這200多天的時間裡，她們每分每秒不間斷試錯。歐美品牌大多適合外國消費者的護髮訴求，為了生產出最適合國人的優質洗髮水配方體系，八月份到十月份這90天內，完成了36次配方更迭。產品正式上線前，經過了上千名消費者對5000套小樣的測評和反饋......從品牌成立之初，創業路上的「坑」雖然很多，但消費者的支持就是Joanna和Sophy堅持下去的最大動力。

在歐美頂級沙龍線體系的洗髮水基礎上，創新精進配方使其更加適合現代國人的訴求。比如對來源死海的海鹽晶體進行特殊處理，加入阿拉比卡咖啡顆粒，獨創地把它應用在頭皮洗護上，用以吸附油脂促進血液循環，提高髮根支撐力。

從全套設計到配方、調香，全部從頭開始原創，再加上針對性的創新，La Terapia了於腳踏實地去做每一個產品，兩位創始人也親力親為為產品的每一個環節把關，從概念，到包材，到設計，到配方原料和最終的產品形態。Joanna直言，好的產品自己會說話，希望將來La Terapia了於能夠成為行業內大家會去對標的一個品牌。

除了兩位創始人本身足夠優秀和努力，也離不開背後團隊的支持。強大的研發力量自然不在話下，設計團隊也是畢業於紐約視覺藝術學院的青年才俊，早在產品上市之前，全套視覺設計已經得到了IDA設計大獎。除此之外，La Terapia了於在義大利有專門的調香師，所以產品氣味具有鮮明的義大利特色。

從頭過上慢生活
護髮也要儀式感

採取比較「逆人性」的品牌策略，與大部分品牌的規模化起銷量相反，La Terapia了於希望把每個消費者作為朋友來對待，把「慢生活」的理念滲透在溝通中的一點一滴，和顧客建立情感連接。實際上，在產品打磨和消費者建立情感聯繫這兩方面，La Terapia了於兩位創始人花了99%的時間，因為不是科班出身的背景，讓她們只有付出更多的努力才會得到想要的結果。

Sophy表示，目前La Terapia了於才剛剛起步，所以把品牌定義為厚積而薄發的勢能品牌。到目前為止La Terapia了於幾乎是沒有做什麼營銷投放，把更大的精力以及更多的投入分給了新產品研發、試錯、設計等方面。但是很欣慰，目前品牌銷量很不錯，也有幸得到了時尚界的關注，很高興大家是因為過硬的產品品質去喜歡這個品牌。

由於想讓每一款產品盡善盡美，控制好質量，La Terapia了於暫時還沒有開淘寶店的計劃，因為品牌部分原料來自於義大利和其它一些歐洲國家，比如早期有一部分是Joanna親自背回來的，這一部分精細化的原料甄選和後期製造，也暫時決定了短期內不打算上淘寶。據悉，La Terapia了於目前渠道僅存在微信端小程序，線下高端香氛和生活方式集合店。品牌採取少而精的投放策略，不鋪量也不大量種草，更多依賴口碑營銷在圈層里引起自傳播，因為顧客是La Terapia了於最好的KOC。

中國新消費品行業整體而言正在處於一個轉型階段，從流量為王的標品，到百花齊放、追求個性、滿足圈層化進階需求的品牌時代的轉換，真正用內容、價值、品質去打造出的一代品牌將會走上市場並慢慢崛起，並被消費者看見。對於La Terapia了於來說，不太會把自己框在「頭皮護理」的概念里。因為品牌更希望的是代表一種「從頭過上慢生活」的生活方式，這種方式是在這個內卷996的時代迫切需要的，它源自於創始人在歐洲的生活經歷，但它會有很多延伸的形式。

La Terapia了於的第一個系列分為四個產品，按照使用順序是，頭皮清潔膏—洗髮水—護髮乳—頭皮精華。2021年La Terapia了於在產品上會繼續不斷迭代現在的明星SKU，同時也會繼續深耕頭皮護理這個細分領域，推出一些針對各類頭皮以及延伸出發質問題的創新單品，去一一解決消費者不斷升級的訴求，畢竟La Terapia了於在主攻頭皮護理這條路上的堅持非常篤定。

作為高端沙龍級品牌，La Terapia了於對頭皮的較真絕不是說說而已。「從頭過上慢生活」，且看這兩位女生如何用慢工出細活的品牌步調帶給行業別樣驚喜！

行業環境瞬息萬變，新消費變革浪潮來臨。新商業形態下，新銳美妝品牌相繼崛起。美妝頭條·新銳洞察專欄，讓你看見更多的新銳力量。同時尋找獨具潛力的新銳美妝品牌，記錄與挖掘品牌背後的故事與邏輯。

如果您是新銳品牌，請聯繫我們。

聯繫人：張靜

聯繫方式：15738818027（VX同號）