一句「爹味」廣告語，讓前瀋陽首富掌舵公司「栽了跟頭」

雷達財經出品 文|丁禹 編|孟帥

近日，有著a股「麵包第一股」之稱的桃李麵包，因一則電梯廣告陷入了輿論風波。

事件起因是，9月3日前後，社交平台上流傳著一張桃李麵包五仁月餅的廣告圖片，其廣告語寫道：「有人說五仁不好吃，我們認為：那是因為你還年輕，還沒飽嘗過生活的毒打。」

桃李麵包電梯廣告（圖片來源於網路）

廣告語發布後，眾多網友表達不滿。有網友表示，「我不想遭受毒打，就不吃了謝謝」。還有網友質疑：「買月餅為什麼要遭受生活的毒打？」

在意識到營銷翻車後，桃李麵包分別在9月4日、9月5日通過媒體採訪和公開發文的形式表達歉意，並稱此次事件「全是領導的責任」。

一家老牌的麵包品牌，為什麼會做出如此「雷人」的廣告語？有分析認為，這背後或是公司在巨大業績壓力傳導下所導致的營銷動作「變形」。

雷達財經梳理髮現，自2021年以來，桃李麵包的歸母凈利潤指標已經連續四年出現下滑。

面對業績承壓的現狀，桃李麵包試圖通過加大營銷投入的方式來提振業績。財報顯示，今年上半年，公司的廣告及宣傳費用同比上升近四成。

值得一提的是，據《新財富雜誌500創富榜》，站在桃李麵包身後的吳學群家族，2021年曾以277.4億元的財富坐上瀋陽首富（以公司總部所在地為標準）之位。

但此後幾年時間，吳學群家族的財富卻逐年下滑。今年，吳學群家族甚至直接跌出該榜單。

廣告被指「教育」消費者，桃李麵包營銷翻車

公開資料顯示，桃李麵包成立於上個世紀九十年代，前身是瀋陽市桃李食品有限公司，主要經營麵包、糕點，以及月餅、粽子等季節性產品。

據新黃河報道，此次輿論風波發生後，桃李麵包方很快注意到了此事。在最早社交平台引發關注的帖子被刪後，消費者湧入桃李麵包此前發過的帖子下表達不滿，桃李麵包則選擇了刪除消費者評論。

據大象新聞報道，隨著事件進一步發酵，有媒體致電桃李麵包股份有限公司，接線工作人員表示，會將該問題如實反饋到有關部門。

9月4日，桃李麵包負責人就此事發表回應，其在接受媒體採訪時對文案事件表達歉意，並表示涉事廣告畫面在上線一天後已下架，公司將進一步完善審核機制，努力在鼓勵創意的同時更好地平衡審慎把關，避免類似情況再次發生。

面對輿情，9月5日，桃李麵包在社交平台再次公開回應此事：「我們文案翻車了，全是領導的責任！確實是領導拍的板，這個鍋只能他來背，在此鞠躬道歉，他現在正在接受『現實毒打』」。

桃李麵包還表示，「從今天起，後續宣發正式由我們年輕人接管。批評我們都接受，反思也在進行中，態度端正，挨打立正」。

雷達財經注意到，對於桃李麵包的道歉回應，部分網友表示理解，認為桃李的產品沒問題。但也有一部分網友認為，桃李麵包的道歉沒有誠意，「道歉就好好道歉，還拿領導梗出來玩，沒得救了」。

事實上，桃李麵包並非是首個因「爹味宣傳」引發輿情危機的品牌。在此之前，鍾薛高、巴奴火鍋、張小泉等多個品牌都曾因高層的不當言論而引發輿論翻車。

今年8月，百果園董事長余惠勇「教育消費者」的言論，更是引髮網友眾怒。

據媒體報道，彼時，余惠勇在短視頻中回應外界對百果園水果價格貴的質疑時表示，商業分為利用消費者的無知和教育消費者成熟兩種，百果園多年來一直走在教育消費者成熟的路上，不會去迎合消費者。

對於前述言論，有網友直斥：「消費者不需要被教育，市場會教你做人」。

「劍走偏鋒」式營銷背後，凈利潤連續4年下滑

此番身陷營銷翻車風波的背後，桃李麵包近年來的業績持續承壓。

同花順ifind數據顯示，自2021年以來，桃李麵包的歸母凈利潤便進入下行通道，公司的盈利規模從2020年的8.83億元一路下滑至2024年的5.22億元。

2024年，桃李麵包自上市後營收首次出現下滑，公司因此遭遇上市以來首次營收與歸母凈利潤雙降的局面。這一年，公司的營收和歸母凈利潤指標同比分別下降9.93%、9.05%。

據公司最新披露的半年報，今年上半年，桃李麵包的業績表現仍不容樂觀。

報告期內，公司營收同比下降13.55%至26.11億元，歸母凈利潤下降29.7%至2.04億元，其營收及歸母凈利潤指標再度雙雙出現下滑。

作為一個起家於東北的食品企業，桃李麵包多年來一直試圖走出東北，布局全國市場。然而，桃李麵包的這條擴張之路並不順暢。

年報顯示，2024年，桃李麵包在華北、東北、華南地區的營收同比均出現了兩位數的下滑。

其中，華南地區的營收降幅最大，高達25.79%，且其在該地區的毛利率更是低至個位數，僅有1.6%。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，華南地區的烘焙產業走在全國前列，最早入局者是嘉頓和曼可頓等品牌，桃李麵包的中低端定位和產品質量難以與這些品牌競爭。

雷達財經注意到，今年上半年，桃李麵包在繼續推進項目建設、加快產能擴張的同時，還加大了在營銷方面的投入力度。上半年，公司的廣告及宣傳費用達到了4295.77萬元，同比上漲40.4%。

面對此次引發的宣傳爭議，桃李麵包負責人解釋稱，這是品牌方首次嘗試開放式內部共創機制，邀請不同年齡層的同事自由創作文案，共產出了20組版本進行投放，目的是希望通過多樣化的表達與不同受眾建立連接，但其中一個版本在投放後引發了爭議。

有分析認為，結合前述回應，桃李麵包或因此前業績承壓，內部產生了一定的 「戰略迷失」，進而導致了此次營銷事件的翻車。

昔日瀋陽首富風光不再，家族財富較高點縮水超200億

雷達財經了解到，桃李麵包是一家典型的家族企業。

半年報顯示，公司的實際控制人為吳學亮、吳學群、吳志剛、盛雅莉，盛龍為公司董事，上述五人及盛雅萍、盛利之間存在親屬關係。

另據天眼查，前述幾人合計持有桃李麵包‎62.68%的股份。

公開資料顯示，身為桃李麵包創始人的吳志剛，1935年出生於遼寧丹東。

吳志剛畢業後，很長一段時間都投身於教育事業，其曾先後在丹東市絲綢一廠子弟學校、丹東市絲綢工業學校任教。

1995年，60歲的教師吳志剛退休之後，與兒子在丹東開了一家名為「桃李」的麵包作坊，寓意「桃李滿天下」。

創業初期，吳志剛敏銳地察覺到，當時市場上麵包產品普遍存在保質期過長、添加劑較多的問題。而在新鮮、健康、性價比高的短保麵包領域，市場存在巨大的缺口。此外，他還發現，大街小巷的早餐車無需店面、覆蓋人群廣，是個不錯的銷售渠道。

隨後，吳志剛就以新鮮為賣點，將早餐車作為重要銷售渠道，開始了桃李麵包的創業征程。

為了保證麵包口感和新鮮度，他和兒子們每天凌晨3點將生產的新鮮麵包送出，以確保6點前所有麵包都能出現在早餐車和商店裡。

憑藉對產品新鮮度與高品質的執著堅守，以及高效的商業模式，桃李麵包迅速在丹東市場打開局面，並成功贏得消費者信賴。在此基礎上，企業穩步推進區域擴張，逐步將業務覆蓋至整個東北地區。

到2005年，創業步入第十個年頭的桃李麵包，已發展成為東北地區規模最大的新鮮麵包生產商，吳志剛也因此被業界譽為「東北麵包大王」。

2006年，吳志剛將戰略視野投向全國市場，明確提出以「中央工廠+批發」模式推進擴張。

據悉，該模式的核心是在各個區域建立生產基地，每個工廠覆蓋半徑200公里以內的銷售區域，在最大限度保障產品新鮮度的同時，有效降低物流成本。

依託東北「根據地」，桃李麵包穩步推進全國布局，逐步在石家莊、成都、西安、上海、青島等重要城市建立分廠，實現了從區域品牌向全國性品牌的關鍵跨越。

2015年，經過20年的高速發展，桃李麵包已在全國建立起超過9萬個零售終端，穩居行業領先地位。

同年，80歲的創始人吳志剛帶領企業在上交所成功上市，桃李麵包一舉摘得「中國a股麵包第一股」的稱號，這標誌著這家從遼寧丹東走出的品牌邁入了資本驅動發展的全新階段，而吳志剛也藉此成為當時a股歷史上年齡最大的董事長。

2019年，84歲的吳志剛正式從桃李麵包董事長的職位上退休，並將企業的管理大權交到了兒子們的手中。

其中，三兒子吳學亮接任董事長，同時任執行總經理；二兒子吳學群擔任董事、總經理職務；長子吳學東則擔任公司董事。

值得一提的是，2021年，吳學群家族曾以277.4億元的財富再度登上《新財富雜誌500創富榜》，並創下其家族財富規模的歷史最高紀錄，榮登當年瀋陽首富（以公司總部所在地為標準）之位。

然而，2021年後，隨著桃李麵包業績整體下行，吳學群家族在《新財富雜誌500創富榜》中的財富一路下滑至2024年的76.8億元，較巔峰時期縮水超200億元。2025年，吳學群家族甚至直接跌出了這一榜單。

吳學群家族財富大幅縮水的背後，桃李麵包近年來在資本市場上的表現並不是十分理想。

雷達財經梳理髮現，上市之後，桃李麵包的股價曾在2020年達到24.71元/股（前復權）的高點。

然而，截至9月5日收盤，桃李麵包報5.68元/股，股價較此前的高點下跌近八成。

在業績下行與家族財富大幅縮水的雙重挑戰下，站在桃李麵包身後的吳志剛家族後續能否重返富豪榜？雷達財經將持續關注。