史上最長「618」靜默收官：「套路營銷」不得人心 | 財經時評

隨著6月18日24點鐘聲的響起，年度「618」網路購物節落下帷幕。與以往各大電商平台爭相零點發布「戰報」不同，今年的「618」幾乎悄無聲息。

無論是京東還是淘寶，都強調了較為可觀的增幅，但並未公布銷售總額數據。眾所周知，避而不談的內容，或許才是最值得關注的。業內猜測，相關數據可能不及預期。比如，京東暫時只公布了「下單用戶數同比增長超100%」，有分析認為，京東用戶增長可能來自下沉市場和京東外賣新業務引流，但客單價下降，可能導致總銷售額增速不及用戶增速。

另外，今年的「618」首次將預售時間提前至五月中旬，周期普遍長達一個月，成為史上最長「618」。而長周期的「低價拉鋸戰」，「疲勞感」甚至「無感」成為今年的關鍵詞。

平台發紅包，商家賣低價，為何今年「618」卻盡顯頹勢？在採訪過程中，記者能夠明顯感受到三大因素：

首先，「天天低價」早已成為電商的常態。「618」前夜，劉強東在一場內部交流會中表示，京東所有業務100%都是圍繞著供應鏈展開。的確，電商行業形成的共識是：未來最具競爭力的不是平台，不是運營，而是供應鏈。

經過二十多年的發展，國內電商供應鏈體系的韌性和靈活性，足夠支撐「質價比」高的商品。常態化的「天天低價」「百億補貼」促銷活動，稀釋了「618」「雙11」的消費爆點。

其次，理性消費的理念逐步深入人心，改變了原本依靠網購節來「囤貨」的習慣。上海財經大學中國式現代化研究院特聘研究員、數字經濟研究院副院長崔麗麗認為，電商平台頻繁造節導致消費者對「618」等大促的敏感度下降，儘管今年平台簡化規則，但促銷周期長達一個月以上，消費者的決策精力被嚴重分散。

另外，消費者也逐漸意識到，「全網最低價」只是營銷話術。先漲後降、湊單滿減等套路導致消費者對「追求低價」產生免疫。不止一個消費者向記者抱怨：「『618』總是用滿減來刺激我消費，但結算時卻發現很多優惠用不了。」雖然電商平台加強了價格監管，但從社交媒體曝光的投訴來看，不少商家仍有漏洞可鑽，消費套路屢見不鮮。然而，消費信心一旦崩塌，平台想重建就更難了。

雖然「618」不如以往風光，但是作為年中最重要的消費節點，「618」仍是國內消費市場新動向的重要風向標。

多家平台戰報顯示，國補疊加網購節拉動效應非常顯著，特別是家電家裝、3c數碼換新消費全面爆發。天貓參加國補的品類成交總額較去年「雙11」增長116%，帶動家電家裝、3c數碼等行業整體成交同比雙位數增長，113個品牌破億元，超9200個品牌成交翻倍。

最近爆火的labubu，也成了今年「618」一抹亮色。泡泡瑪特「秒空」的背後，是國產潮玩消費的逆勢上漲。第三方統計數據顯示，潮玩、珠寶飾品、寵物成為「618」高增長趨勢賽道，其中，玩具潮玩行業的6個品牌在大促期間銷售額破億元，「穀子經濟」誕生了十餘個千萬元級的單品，寵物行業也至少有6個品牌成交過億元。

更值得欣喜的是，在國家大力破除行業內卷頑疾的當下，各大電商平台在「618」期間也有所行動。備受爭議的「僅退款」幾乎退出了主流電商平台。「618」前夕，淘寶、拼多多、抖音、快手、京東等多個電商平台陸續宣布全面取消「僅退款」，消費者收到貨後的退款不退貨申請，將由商家自主處理。

此外，各方還持續加碼打擊羊毛黨，上線賬號誠信體系、升級營商寶異常行為防控能力，同步展開線下案件打擊，減少了異常訂單對商家的干擾，資損風險大大降低。

「電商大促正在面臨新的變革，今年『618』正是一個轉折點。」崔麗麗說，電商大促活動不能再「唯低價是舉」，更重要的是創造需求、引領風向、開拓新的藍海市場。「比如今年，潮玩商品、寵物智能用品、『新中式』等細分賽道，通過情感價值實現高溢價，實現國貨出海。這說明消費者永遠有新的需求，而『618』『雙11』就是要發現消費者的新需求，從『套路營銷』轉向用戶『精準需求』，激活增量市場。」