bba先後發布了2024年的國內銷量成績,一句話來形容就是:明明下滑了,還要裝出很強的樣子。
賓士的新聞稿中有一句非常有意思的話,賓士核心豪華產品、年交付量、同比上漲6%,換個角度來理解,其實賓士在2024年的銷量是下滑的。
數據顯示,2023年賓士的國內銷量成績為76.5萬,2024年這個數據是71.4萬,銷量下滑了5.1萬。投射在單月銷量上,平均每個月的交付量比去年減少了4000台。
終端價格方面,賓士不少車型的終端折扣放大。
賓士e級、賓士glc的終端價格下調了至少6萬,和2023年相比折扣放大,用價格來換銷量的方式,只能延緩品牌競爭力下滑問題出現的速度。
其實賓士在終端市場的表現,要比寶馬和奧迪更強一些。
寶馬是2024年最慘的豪華品牌之一,全年交付量71萬餘台,相比於2023年的82萬餘,下滑幅度在11萬左右,單月銷量下滑了接近1萬台。
而且隨之出現的是崩盤的價格!
寶馬5系目前的終端降價幅度在20%左右,寶馬x1、x3、x5以及3系等曾經的主力車型終端價格讓步都非常大,同樣在用銷售單價換市場。
奧迪的表現更慘,銷量跌至65萬,而2023年的銷量接近73萬台,跌幅達到8萬台左右,不過好在奧迪的價格比較穩定,長期折扣都在20%以上,2024年其實奧迪的終端價格沒有下滑太多。
bba三大豪華品牌,在去年一共完成了207萬台新車銷量,且單車價格下調非常明顯。
一個問題,為什麼當代核心消費群體開始大面積撤離bba的消費圈,真的是因為消費能力下滑了嗎?
這是次要問題,主要核心關鍵是高端市場的消費選擇增多,過去bba成長在燃油車時代,技術壁壘強勢,隔絕「買車品味」的技術路線只有發動機、變速箱帶來的平順、性能、靜謐性。
油車的技術壁壘掌握在外資手中,中國企業在過去不是沒有想要突破技術封鎖,但生產出來的高端車的確在性能等各方面不如外企。
油車時代,國產車無法拿出比外企更好的實力出來,基本上都失敗了。
但電車時代卻完全不同了,電車時代拼的是混合動力系統、插混系統、ev純電系統,這是一個全新的專利板塊,外資企業無法進行技術封鎖。
20萬以上的新能源車,過去一年的銷量突破了110萬,這個板塊過去是bba的核心市場。
說幾台典型的產品,小米su7、zeekr 7x、zeekr 009、aito m9、理想l6、理想l7、全新藍山,這些車型在高端市場中的銷量非常猛烈。
它們面對的是bba的核心產品,比如說3系、x3、x5、glc等車型,新產品的登場快速瓜分了bba的傳統市場份額,為了穩住銷量,bba產品開始用價格來吸引消費者。
bba還是有自己的競爭力的,對於那些首次購入bba的用戶群體來說,價格優勢仍然吸引力巨大。
但問題的關鍵是,bba提供不了更好的新能源產品,在電動、智能、自動化板塊的產品力丟失,是無法吸引換購群體的。
我們做過簡單的分析,bba的換購率大約在20%左右,也就是說只有20%左右的bba車主在換車的時候,會再一次考慮bba。
80%左右的bba車主一旦換車,就不會再考慮bba產品了。
新勢力、新企業在高端車板塊的快速成長,無疑是搶奪了bba大量的市場份額,這是bba銷量下滑、開啟價格戰的核心關鍵。
我認為,競爭對手增多之後,bba的價值才真正開始評估,這不是降價,這是bba去泡沫的過程。