商業洞察 | 迅速躥紅的瑪麗珍鞋,會成為穿越商業周期的典型現象嗎?

2024年06月18日09:30:21 歷史 4819
商業洞察 | 迅速躥紅的瑪麗珍鞋,會成為穿越商業周期的典型現象嗎? - 天天要聞
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在美國校園文化中,瑪麗珍鞋常常被稱為娃娃鞋或返校鞋,曾於 1902 年的美國漫畫《布朗小子》中出現,漫畫中的女主角瑪莉珍(mary jane)和男主角布朗一起穿上圓楦頭、腳背有系帶的低筒皮鞋。


20 世紀 30 年代,這款鞋履成為搭配校服的經典鞋款。從常青藤風格中走出後,20 世紀 90 年代,瑪麗珍鞋經由搖滾主唱樂隊 courtney love 注入了關於自我表達、性別平等等多樣性議題。隨後十年,瑪麗珍從搖滾到流行音樂,始終體現出經典美學穿越周期的行業影響力。在慾望都市電視劇中,經典的一幕當屬 carrie 在雜誌社辦公室中發現了一雙manolo blahnik 瑪莉珍鞋並迫不及待地試穿。


時尚美學的演變與迭代,始終與全球經濟、時代人文、社會消費等文化商業環境互為鏡象。一抹凝聚著典型文化現象的瑪麗珍鞋,正不斷引起市場的注意力。


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通過這一社會消費規律來透視鞋履市場的趨勢不難發現,從 miu miu 的瑪麗珍女鞋到 kiko 與 asics 聯名推出的瑪麗珍鞋型機能跑鞋,瑪麗珍這一經典鞋款不斷被先鋒設計師與品牌進行全新創作,糅合運動、芭蕾、y2k 等元素,疊加多元化風格的瑪麗珍作為時尚鞋履受到了越來越多的關注與討論,也再次印證了市場承壓環境下,典型文化現象的市場輻射力。


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消費品專家 trevor davis 表示,長期的經濟衰退,會導致鞋跟的高度越來越低。同時有不少業內人士表示,當整體經濟形勢下行時,人們的著裝風格傾向低調保守,注重多場景的實用性,同時更加追求舒適度。



迅速躥紅的瑪麗珍鞋,

會成為穿越商業周期的典型現象嗎?


net-a-porter 總監指出,從 chloé 的 rebecca 涼鞋到 alaïa 的瑪麗珍鞋,最近一段時間來平底鞋復興證明了我們在過去一年中看到的時尚休閑化趨勢。在 alaïa 瑪麗珍鞋的推動下,平台上平底鞋的銷量比去年增長了近 20%,瑪麗珍女鞋是這兩年的「it shoes 」鞋款,並且仍然佔據主導地位。」 browns 的女裝(非服裝)採購經理 hollie harding 將瑪麗珍女鞋的興起歸因於低調的奢華趨勢,並同意瑪麗珍女鞋是平底鞋話語興起的關鍵熱門產品。


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在剛剛結束的 2025 gucci 早春度假系列發布秀中,一反高級時裝秀中常見的極細高跟鞋,低露跟瑪麗珍涼鞋以較高頻次出現在秀場中。不僅時裝秀場,疊加多元化風格的瑪麗珍正在成為時尚鞋履的新寵,從休閑場景進入到更為多元化的場景,如運動、商務等場景中。


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被 lyst 評為去年最熱門的鞋子之一的 miu miu 瑪麗珍鞋在設計中疊加了柔軟的芭蕾風格。而今年上半年,奢侈品牌華倫天奴也推出了瑪麗珍系列,在皮革中加入絲絨點綴,強調日常裝扮、晚會盛裝,或派對聚會等多場景的使用價值。


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瑪麗珍熱潮不僅僅包括皮鞋,不少戶外潮流鞋履也加入了這波熱潮,正如 vans 與 goodfight 合作打造結合滑板鞋風格的瑪麗珍鞋履。


值得注意的是,今年上半年 salomon 多次對瑪麗珍「下手」。最近曝光的一款是在 rx 鞋型的基礎上,加入了瑪麗珍代表性的綁帶扣設計,鞋面材質為網格布,雖然還未正式發布,但已經引起業內外的廣泛關注。


與之類似的還包括 asics 與 kiko kostadinov、heaven by marc jacobs 三方聯名推出的運動鞋,將瑪麗珍鞋、老爹鞋的風格糅合於一身。kiko kostadinov 設計師 kostadinov 指出,她對鞋類的願景非常明確:功能性、面向未來,並且吻合品牌女裝風格。這雙帶有 asics 標誌性 gel-kiriltm 鞋底,配以絎縫星星鞋面和金屬色繁複綁帶的瑪麗珍鞋發布之後引發了極大的話題度。


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此外,瑪麗珍鞋的消費群體也從女性逐漸拓展到了包括男性群體在內的年輕潮流人士。


dior 2024 秋冬男裝秀,創意總監 kim jones 將精良正裝與圓楦頭橡膠瑪麗珍鞋相搭配,為男士訂製西服帶來一絲甜美與浪漫。無性別設計代表的 thom browne,則利用瑪麗珍鞋演繹自身品牌所擅長的中世紀宮廷風格。


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值得探討的是,全新文化與市場環境下,如何充分釋放其經典價值的前提下、進行品牌創意企劃和傳播敘事,不僅僅投射於瑪麗珍鞋款這一品類之上,而是面對越來越多品牌不斷回溯歷史資產、經典不斷成為撬動市場價值的當下,擁有不同定位的時尚奢侈品牌如何從中攫取差異化價值?



經典價值不斷撬動市場想像力,

時尚奢侈品牌如何以差異化策略應對?


不難發現,以瑪麗珍鞋為例的市場注意力與經典文化現象的回歸,儼然成為 21 世紀的文化主旋律、更是市場關鍵詞。從產業視角看,品牌仍需考慮的是--每個時代的經典價值各不相同,不同世代的主流消費群體對於經典的理解同樣各異。


對於經典品牌來說,消費認同感仍需考慮連貫的風格脈絡,在敘事統一的風格脈絡中迭代新銳創意。sabato de sarno 自接手 gucci 以來,從首秀至今都巧妙地利用了平底瑪麗珍鞋與高定時裝進行結合,詮釋經典復興及優雅實用的美學。而kiko 和 asics 的聯名也將品牌一以貫之的怪誕藝術風格融入至新品中。


此外,瑪麗珍鞋不僅僅因其經典造型承載了更大空間的創意表達可能性,對年輕品牌來說,專註經典單品的設計思路或品牌策略,也能夠幫助他們迅速在消費市場建立品牌價值接受度、以及消費認同感。


2023 年,倫敦設計師 evie reddy 與搭檔 arthur beerens 創立了配飾品牌 ottange,其中中低跟的瑪麗珍鞋成為品牌的關鍵單品。evie reddy 曾表示:「我考慮到經典單品所帶來的投資價值。」她曾將自己的設計思路稱之為「持久的宣言」 。


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紐約時裝品牌 bode 以及 msgm、s.s.daley 則在其 2023-2024 秋冬系列中用皮革或絲絨男裝瑪麗珍鞋呼應各自的時裝格調。 在 pitti uomo 2024 和 2024 - 2025 年秋冬米蘭男裝周上,男裝瑪麗珍鞋獲得了業內人士的廣泛關注。


stokey-daley  在看到 s.s.daley 的 2023-2024 秋冬秀場後表示,設計師展示服裝的方式很有趣。男裝瑪麗珍鞋履的出現展現出過去時代花花公子式的格調。這在現在創意日趨保守的年代愈發稀缺。幾乎同一時間段,明星 harry styles 表示投資男裝設計師品牌 s.s.daley,成為品牌少數股東。


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此外,面對經典的回歸,品牌如想擁有超高的辨識度也離不開更具現代性的內容敘述能力及文化傳播體系。


例如,今年上半年平底鞋品牌 vivaia 推出了「in her shoes」項目,以官方角色直接面向消費者探討穿著瑪麗珍款式的感受。vivaia 創意總監 melissa lawrence 表示,「作為我們品牌 dna 的一部分,我們始終希望聽到客戶的意見,通過一些願意講述故事、分享獨特生活經歷的忠實品牌粉絲,我們與消費者建立了緊密的聯繫。」


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而聚焦瑪麗珍鞋,以 vivaia 品牌為例與消費者展開的探討,既是基於功能性與舒適性的穿著感受,也直接獲取了當下消費者對於這一經典文化現象的現實解讀。 


此外同樣值得一提的是,在價格敏感時代,更具投資屬性也成為消費者重視的關鍵點。鞋履零售商 zappos 的造型總監catherine newell-hanson 表示,作為 quiet luxury 的一種表現形式,越來越多顧客正在表現出投資性購買趨勢。


無論是與經典奢侈品牌聯名還是不斷拓展自身敘事能力,並與忠實客群建立鏈接,鞋履品牌如想才成為潮流的引導者而非盲目的追隨者,既需要長久積累下形成的極具辨識度的品牌脈絡,也需要標誌性的單品作為骨架支撐起消費者對品牌的整體認知。


而瑪麗珍女鞋的復歸顯然是一次重要契機,其所能承載的風格敘事及整體產能或許將為品牌迎來一次全面的消費者認知煥新。wwd


撰文 will

責編 yalta du

圖片來源 網路

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