衛生巾恐怖故事:不斷「塌房」,但價格漲了

2025年03月28日23:30:35 搞笑 1026

衛生巾恐怖故事:不斷「塌房」,但價格漲了 - 天天要聞

本文來自微信公眾號:略大參考,作者:小遙,編輯:付饒,原文標題:《衛生巾恐怖故事:信任危機尚未解決,價格還在漲》,題圖來源:視覺中國

怎麼樣能寫好一個恐怖故事?

ai說,開頭要用異常感刺穿日常,讓角色在熟悉中察覺危險,埋下不安的種子;中段要用失控感絞殺安全感,逐步剝奪角色的控制權,使其產生一種窒息感;結尾要用虛無感取代解脫,用留白製造持續的心理陰影。

而這,與當下衛生巾行業正在上演的故事十分貼合。

近幾個月,衛生巾行業呈現出一種反邏輯的敘事:

行業內不斷發生「塌房」風波,一周前的「3·15」晚會曝光了一些品牌的殘次品被翻新後二次銷售,在更早之前的2024年11月,多個品牌被爆出標長實短、ph值超標、使用黑心棉等質量問題,不時還會有個別品牌在營銷文案上翻車,多次引發消費者不滿。但同時,弔詭的是,已經上市的各大衛生巾品牌母公司,卻在2024年取得了不錯的成績。

2024年前三季度,全棉時代母公司穩健醫療衛生巾品類的營收為4.6億元,同比增長10.4%,第二和第三季度,該品類的營收增速分別達到16%和17.1%。

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七度空間母公司恆安國際在年報中表示,2024年,高端產品「長山絨棉系列」銷售額超過4億元,「褲型」系列銷售額達5.87億元人民幣,同比增長21.5%;受惠於原材料成本的節省、高端產品銷售佔比提升等原因,公司衛生巾業務的毛利率穩定在63.7%。

2024年,自由點母公司百亞股份的營收同比增長51.77%,達到32.54億元,凈利同比增長20.74%,達到2.88億元。其中,衛生巾產品的營收為30.47億元,是公司三大業務中唯一實現同比增長的,且漲幅達到了59.91%。

百亞股份衛生巾業務的增長同樣是由中高端產品帶來的:儘管旗下還有平價衛生巾品牌妮爽,定位中高端的自由點始終是公司衛生巾業務的絕對主力。2024年,自由點營收為30.36億元,同比增長了60.6%。品牌推出的中高端系列產品成為拉動營收增長的引擎,並帶動公司綜合毛利率、自由點產品毛利率分別提高2.9%和0.9%,使其分別達到53.2%和55.8%。

因此,兩家公司對未來的展望中,都提到了將持續提升中高端產品佔比,以增強公司的盈利能力。其中,百亞股份描述的步驟更加具體:在提升中高端衛生巾產品市場佔有率的前提下,投入資源推動嬰兒紙尿褲和成人失禁用品良性發展。

換句話說,對於兩家公司來說,高客單價的衛生巾產品品類將持續擴大。

這似乎並不是一個明智的選擇。

一方面,自由點天貓官方旗艦店中,產品的平均價格最高已經達到了9.9元/片,包含護墊、迷你巾的組合產品最低為0.4元左右一片,七度空間店內產品的平均單價也在0.42元~14.95元,這樣的價格,已經與護舒寶、高潔絲、薇爾等國外高端品牌相當,在已被驗證消費者能夠接受的價位中,價格再上升的空間不大。

另一方面,當下並不是一個合適的時機。在小紅書、微博等社交平台,無論是價格、質量還是營銷,人們關於現有衛生巾產品的討論依然以發泄負面情緒為主。大多數品牌仍處於形象沒有完全恢復的階段,對於出現在「3·15」晚會上的自由點更是如此——儘管其官方小紅書賬號第二天發出相關聲明,評論區仍充斥著質疑和責備的聲音。

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儘管質疑聲和反對聲不斷,但就如同恐怖故事中的角色無力掌控局面一樣,消費者同樣改變不了「衛生巾越賣越貴」的局面。

首先,近十幾年裡,「衛生巾越賣越貴」成為了一種行業趨勢。

歐睿諮詢數據顯示,我國衛生巾的平均價格自2009年至2023年始終呈現上漲趨勢,每片由0.49元上升至0.9元,年複合增長率達到4.79%。

從企業一方來看,漲價的原因主要在於包含原材料、人工在內的成本和包含研發、銷售兩方面費用不斷上漲。

以百亞股份的成本為例,2019~2024年,其自產衛生巾產品的直接材料、直接人工和製造費用分別由4.81億元增長至11.63億元、由3786.17萬元增長至6832.50萬元,以及由6354.46萬元增長至2.04億元。

但成本的上漲並不是影響衛生巾漲價的主要因素。

畢竟,由於製作工藝簡單,衛生巾本身的生產成本並不高——百亞股份曾在招股書中曾透露,2019年,包含原料、人工、製造費用在內,一片衛生巾的平均成本僅為0.1887元。

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但如此低價格的成本會引起消費者對其產品安全性的警覺,使得衛生巾公司不得不花費大量費用在其產品及品牌力的塑造上。

百亞股份公司也不例外。其研發和銷售費用,在六年間分別由1809.93萬元增長至7212.29萬元,3.09億元增長至12.26億元。由於百亞股份的核心業務集中在一次性衛生用品領域,其中衛生巾業務佔據主導地位,由此可以推斷這些費用中有相當大的部分投入到了衛生巾產品上。

這不是百亞股份公司一家的做法。

近幾年,不少衛生巾品牌開發中高端產品,並圍繞其產品形態、材質、添加成分進行改造升級,打造出差異化。比如此次拉動百亞股份增長的中高端產品,便是添加了益生菌的大健康系列,淘淘氧棉為久坐人群推出加大加寬扇尾的產品;薇爾為實現動態防漏設計出更貼合身體曲線的v型剪裁。與此同時,品牌們還紛紛採用ip聯名和請網紅、明星做代言人等營銷手段,甚至將贈品作為賣點。

這也就導致了多家頭部衛生巾的品牌毛利率儘管能達到50%,甚至60%以上,但剔除掉大把的產品研發和廣告營銷費用,凈利潤率卻只徘徊在10%上下。

衛生巾公司整體銷售費用的大幅上漲,自然就攤薄到衛生巾的售賣價格,從而傳導到消費者身上。

其次,作為固定周期使用的快速消費品,衛生巾的消費性質讓買方相對處於被動狀態。

對於消費者來說,衛生巾是剛需品。根據西方經濟學的需求彈性理論,價格變動對生活必需品的需求量影響很小,即使漲價,需求量也不會大幅減少;如果存在市場競爭,尚有可能制約個別品牌的漲價幅度,但當整個行業集體漲價時,消費者便只能接受。

此外,消費者對衛生巾有著較高的品質要求,這讓消費者與品牌之間的信任至關重要。當對品牌建立起的信任基礎消失,消費者需要重新花費較高成本尋找可靠的替代品,這無疑形成了改變現狀的一個障礙。

即使消費者越過了障礙,積極尋求替代品,市場上一時也難以跑出一個能夠被消費者一致認可的新產品。原因很簡單,選擇太多了:由於衛生巾的製作門檻低,行業的集中度並不高——歐睿數據顯示,2023年,國內前十大衛生巾品牌的市場份額只有40%,而主流衛生巾產品之外的同功能替代品,種類也十分豐富,包括但不限於月經杯、刀紙、男性衛生巾、可洗衛生巾等,想要在數量眾多的產品中達成共識,難度可想而知。

目前為止,對於消費者來說,衛生巾市場的走向無疑是失控的。

好在,去年衛生巾品牌塌房潮開始後,許多新玩家積極加入這一賽道。

先是社交媒體上,不少素人和網紅主動站出來,稱要為女性打造安全衛生、尊重女性的全新衛生巾品牌;東方甄選也在3月20日表示自營衛生巾產品最快將於今年暑假面世,並對其品質做出承諾。

同時,當網友在雷軍社交帳號下許願小米做衛生巾,雷軍好友、凡客ceo陳年接下熱度,承諾凡客將推出藥用、醫用水準的衛生巾,3月17日,他在直播間更新進展,稱衛生巾很快就可以上鏈接,同天,小米生態鏈總經理陳波默默刪除了此前表態不做衛生巾的微博。

3月22日,藝人黃子韜在直播間透露自己在做衛生巾產品,妻子徐藝洋已經試了3到4款產品,不能保證完全沒有瑕疵,但絕對乾淨安全,他還透露自己想做透明化衛生巾工廠,讓每個地方的生產過程能24小時被大家看見。

以上種種動作,都引發了不小的反響:#凡客衛生巾要來了##小米生態鏈總經理刪除不做衛生巾微博##黃子韜宣布將做衛生巾#的話題登上微博熱搜,儘管存在蹭熱度的質疑聲,也有不少人表達了支持。比如紅星新聞發起的「如何看待黃子韜宣布將做衛生巾」投票,參與的8281人中,有4778人選擇了「挺好的,明星效應也會拉高公眾期待」。

不過,針對價格和質量兩個痛點,新玩家們究竟能不能解決,仍是個問題。

一方面,儘管各路人馬在以正義使者的身份浩浩蕩蕩進軍衛生巾市場,準備救消費者於水火之中,但很少有人提及價格問題。當面臨行業整體的漲價趨勢時,這些新玩家能否抵抗住壓力,目前還是個未知數。

另一方面,相比於衛生巾頭部品牌自產自銷的方式,無論是哪一方,生產上,找代工廠還是當下的主流選擇,而他們能做的,只有加大對工廠生產的監管力度。

當然,這不是說他們推出的衛生巾品質一定得不到保障,畢竟支持者給出的理由聽上去的確有道理:以自身名譽做擔保,能夠對這些品牌和公共人物的行為形成一定約束。

屠龍少年成為惡龍的故事,是消費者不願意看到的。新玩家的正體和衛生巾行業的結局,還需時間來驗證。

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